МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ ПРОДАЖ НАПИТКОВ В ОРИГИНАЛЬНОЙ УПАКОВКЕ НА РЫНКЕ В РФ

Почему упаковка решает все в современной рознице?

Упаковка является важным инструментом в современной рознице, так как выполняет несколько критически важных функций, выходящих далеко за рамки простой защиты товара. Именно она в первую очередь привлекает внимание покупателя. Когда покупатель заходит в магазин, упаковка тысячи и более товаров становится главным инструментом конкуренции за внимание покупателя. По статистике потребителю нужно всего 3 секунды, чтобы заметить продукт на полке, тем самым обращая свое внимание на упаковку. Именно поэтому в современной рознице упаковку называют «молчаливым продавцом», она и должна убедить покупателя совершить покупку. Давайте конкретизируем, что же еще объясняет, почему упаковка в современной рознице решает всё. Упаковка для бренда является «ключом к сердцу» покупателя. Через дизайн, цветовую гамму и шрифты она формирует первое впечатление о продукте и его качестве. Правильная упаковка, используя конкретные цвета, формы, дизайн, шрифты, работает с нашим мозгом на уровне чувств, она вызывает мгновенное «нравится» или «хочется» еще до того, как мы успеваем думать. Простым языком говоря, упаковка создает эмоцию, а чаще всего людьми управляют эмоции и импульсивные решения. Поэтому и всегда говорят, что в магазин нельзя заходить с голодным желудком, ибо потребитель из-за чувства голода возьмет даже то, что никогда и не съест, и не выпьет. В данном случае самую важную роль играет как раз-таки упаковка, потребитель подсознательно ассоциирует продуманный и эстетичный дизайн с высокой ценностью содержимого.

Также с ростом онлайн-покупок упаковка стала частью того, что мы чувствуем, получая заказ. Процесс распаковки, или «анбоксинг», стал настоящим ритуалом долгожданной посылки. Красивая и функциональная коробка, приятные маленькие подарки, карточки с надписями о благодарности своим покупателям за выбор именно их продукта внутри каждого человека создают положительные эмоции, которыми сейчас можно делиться в социальных сетях. Это создает вирусный эффект или же, как называют некоторые «пропаганду товара» и дополнительную рекламу без прямых затрат со стороны бренда.

Ну и, конечно же, не будем забывать про окружающую среду. В современном мире люди все чаще обращают свое внимание на экологичность, и именно большой спрос на ней создает серьезное конкурентное преимущество. Для таких сознательных покупателей упаковка, материал которой перерабатываемый из вторсырья, часто становится решающим аргументом в пользу выбора бренда. Таким образом, когда продукты внутри часто технически схожи, именно упаковка становится тем решающим фактором, который склоняет к покупке.

Российский рынок напитков: общий обзор и ключевые сегменты, где упаковка играет наибольшую роль

Российский рынок напитков сегодня представляет собой динамичную и трансформирующуюся отрасль, где упаковка вышла за рамки простой функции сохранения продукта и стала ключевым фактором конкурентной борьбы и потребительского выбора. После периода роста, прерванного кризисными явлениями 2022 года, отрасль демонстрирует постепенное восстановление, и именно в это время роль упаковки становится особенно значимой. Потребители все чаще отдают предпочтение продуктам, произведенным в России, натуральным и экологичным решениям, а также делают осознанный выбор в пользу премиального сегмента.

Среди всего многообразия сегментов рынка именно в некоторых из них упаковка играет наиболее решающую роль. Безусловным лидером здесь является категория энергетических и спортивных напитков, которая показывает самые высокие темпы роста. Данный сегмент почти полностью захвачен алюминиевой банкой, на которую приходится около 90% всей упаковки. Это не случайность, а результат точного попадания в запросы молодой и активной целевой аудитории, преимущественно поколения Z. Для этих потребителей банка ассоциируется с удобством, мобильностью, современным дизайном и стилем жизни, а ее форматы малого объема идеально соответствуют модели потребления «на бегу».

Параллельно с этим значительную трансформацию переживает рынок воды и безалкогольных напитков. Здесь наблюдается устойчивый тренд на переключение потребителей с традиционных газировок и соков на бутилированную воду и продукты с пониженным содержанием сахара или без него. В этом сегменте доминирует практичная и легкая ПЭТ-упаковка, однако стремительными темпами набирает популярность и алюминиевая банка, особенно для позиционирования премиальных и экологичных продуктов. Упаковка в данной категории должна четко транслировать идеи чистоты, здоровья, натуральности и удобства, что особенно важно в малых форматах объемом менее 0,5 литра, пользующихся высоким спросом.

Отдельного внимания заслуживает растущий сегмент крафтовых и премиальных напитков, который отвечает общему тренду «побаловать себя» и смещению потребительских предпочтений в сторону качества, а не только цены. Здесь упаковка становится главным маркером высочайшего качества и уникальности продукта. Классическим решением для такого позиционирования выступает стеклянная бутылка, которая в восприятии покупателя ассоциируется с премиальностью, натуральностью и традиционными ценностями. Параллельно развиваются и дизайнерские решения в ПЭТ и алюминии, где с помощью сложного дизайна, тактильных ощущений и нестандартных форм бренды подчеркивают эксклюзивность своего предложения. Что объединяет все эти сегменты, так это усиление влияния государственного регулирования, которое напрямую диктует новые правила игры в сфере упаковки. Речь идет о введении так называемого «Списка 28», запрещающего с 1 сентября 2025 года три вида  ПЭТ-упаковки, и об обязательной цифровой маркировке, что ужесточает требования к производителям и еще больше повышает значимость каждого принятого решения в области упаковки.

Анатомия продающей упаковки: от цвета до тактильных ощущений.  Эффективность упаковки складывается из тщательно продуманного сочетания визуальных, тактильных и эмоциональных элементов, вместе создающих комплексный образ товара.

1. Цвет как средство эмоциональной коммуникации.

Одним из ключевых факторов восприятия упаковки является цвет. Это не просто элемент оформления, а сильный коммуникативный код, влияющий на настроение и поведение покупателя. Цвет способен мгновенно вызывать определённые ассоциации и формировать представление о вкусе, свежести или даже качестве продукта. Так, теплые насыщенные оттенки-красный, оранжевый, бордовый‑ ассоциируются с энергией, сладостью и насыщенностью, тогда как зеленая и бежевая гамма воспринимается как символ натуральности, экологичности и доверия. Подобранная с учетом психологии восприятия цветовая палитра может заменить десятки рекламных слов и мгновенно транслировать суть бренда.

2. Форма и тактильность как элементы дифференциации.

Форма упаковки-не менее значимый фактор, особенно в условиях перенасыщенных полок. Оригинальная, удобная и запоминающаяся конструкция помогает бренду выделиться и создать уникальный пользовательский опыт. Тактильные ощущения при взаимодействии с упаковкой нередко становятся решающим моментом выбора. Исследования показывают, что четкие, угловатые формы воспринимаются как динамичные и активные, тогда как округлые-как естественные и безопасные. Именно поэтому эргономика и пластика формы должны соответствовать характеру продукта и ожиданиям аудитории. Уникальный дизайн способен превратить обычную тару в важный элемент брендинга и повысить эмоциональную ценность продукта.

3. Типографика как отражение характера бренд.

Шрифты на упаковке выполняют двойную задачу они не только доносят информацию, но и формируют эмоциональный образ бренда. Шрифты с

засечками часто ассоциируются с классикой и надежностью, в то время как современные гротески создают ощущение минимализма и технологичности. Гармоничное сочетание типографики с цветом и формой усиливает восприятие продукта и способствует формированию доверия у потребителя.

4. Система элементов как единый визуальный механизм.

Все элементы упаковки-цвет, форма, текст и структура-должны работать синхронно, выстраивая логичную визуальную иерархию. В эпоху клипового мышления важно, чтобы взгляд покупателя мгновенно выделял главные акценты: логотип, название, ключевое сообщение. Эффективный дизайн управляет вниманием, помогает быстро считать основную информацию и вызывает желание рассмотреть продукт подробнее.

Как российские и международные бренды используют упаковку для роста?

Как российские, так и международные бренды используют упаковку в своих стратегиях роста. После ухода нескольких международных компаний оставшиеся бренды изменили свои подходы к дизайну. Например, «Red Bull» продолжает использовать свою узнаваемую тонкую банку как символстабильности и премиальности, в то время, как турецкий бренд воды «Hayat» делает ставку на нейтральный, но высококачественный дизайн, чтобы завоевать доверие. В то же время «PepsiCo» активно внедряет цифровые технологии, размещая QR-коды на упаковках «Aqua Minerale» и «Adrenaline Rush», чтобы иметь прямое взаимодействие напрямую с потребителями.

Российские производители, в свою очередь, эффективно используют новые возможности. Такие бренды, как квас «Никола» и соки «Я», делают акцент на патриотическом дизайне, чтобы подчеркнуть национальную идентичность. Особого внимания заслуживает пример вода «Байкал», где стеклянные бутылки, оформленные в виде льда, создают имидж продукта премиум-класса. На бутылках разные кадры красивых видов на Байкал. В то же время экологическая повестка реализуется посредством перехода на переработанный пластик - стратегии, которую успешно реализовали «Святой источник» и «Акваника».

То есть можем сказать, что для международных брендов современная упаковка служит инструментом лояльности, а для российских компаний-становится эффективным средством демонстрации конкурентоспособности с акцентом на локальную идентичность, инновации и экологичность.

Главные тренды в упаковке напитков на российском рынке

Что касается упаковки напитков на российском рынке, то экологичность, индивидуализация и технологическая интеграция в соответствии с предпочтениями потребителей остаются особенно перспективными направлениями. Экологичность является важнейшим трендом брендов в современном мире. Например, компания «Черноголовка» выпустила линейку напитков в бутылках, полностью изготовленных из переработанного пластика, на этикетке которых содержится подробная информация о снижении углеродного следа. В то же время набирает популярность функциональная вода в алюминиевых банках, которая

сохраняет свойства напитка и может многократно перерабатываться.

Согласно исследованиям, 67% российских потребителей готовы платить больше за продукцию в экологически чистой упаковке, что подтверждает мнение производителей.

В массовом сегменте наблюдается тенденция к технологическим инновациям в упаковке. Производители соков и нектаров все чаще используют асептические пакеты со встроенными соломинками, что особенно популярно для детского сегмента. Бренд «ФрутоНяня» успешно применяет упаковку типа «дой-пак» с защитным клапаном, который обеспечивает сохранность продукта после вскрытия. Эргономичные решения также становятся все более популярными, например, соки «Я» используют бутылки с суженной серединой, чтобы было удобно держать. Появление "умных" крышек с индикаторами новизны стало новым трендом, особенно популярным в сегменте функциональных и витаминизированных напитков.

Особого внимания заслуживает тренд к премиальности через упаковочные решения. Российские производители все чаще используют стеклянные бутылки не только для традиционных напитков, но и для безалкогольных напитков премиум-класса. Бренд «Атриум» выпускает линейку тонизирующих напитков в стеклянных бутылках с керамическими крышками и позиционирует продукт в премиум сегменте. Бренд «Архыз» использует фирменные ПЭТ-бутылки с матовым покрытием и рельефной поверхностью, которые создают потрясающий тактильный эффект. В 2024

году особенно заметен рост использования тактильных эффектов в дизайне, объемных элементов и специальных покрытий, создающих эффектручной работы. Цифровая интеграция также продолжает развиваться и приобретать новые формы.

Помимо QR-кодов, производители начали использовать NFC-метки на упаковках. Например, некоторые энергетические напитки размещают на банках чипы, позволяющие покупателям доступ к игровому контенту и специальным предложениям. Это создает ценность для новой, молодой аудитории и стимулирует к повторным покупкам. Еще одной тенденцией является разработка интерактивной упаковки с элементами дополненной реальности, в которой анимированные сцены, связанные с брендом, оживают, когда на них наводится камера смартфона.

Упаковка как главный актив бренда, инвестиция, а не пустые расходы.

Подводя итог всему вышесказанному, становится очевидно, что современная розничная упаковка больше не является второстепенной ролью в виде простой упаковки. Как мы убедились, она является комплексным инструментом, который напрямую влияет на продажи, формирует эмоциональную связь с покупателем и создает конкурентные преимущества. Сегодня хорошо разработанная упаковка - это уже не пустые расходы, которые компании хотят сократить, а полноценная и выгодная стратегическая инвестиция в будущее бренда.

Прогнозы развития российского рынка напитков подтверждают эту тенденцию. Ужесточение экологического регулирования, такое как «Список 28», и широкое распространение цифровой маркировки заставляют производителей более вдумчиво подходить к выбору материалов и дизайна. Компании, которые уже инвестируют в переработанные материалы, умные технологии (NFC, AR) и премиальные тактильные решения, находятся в выигрышной позиции. Они не только удовлетворяют потребности сознательных потребителей, готовых платить за экологичность и качество, но и заблаговременно адаптируются к новым рыночным условиям.

Требования современного рынка создают спрос на гибридные решения: упаковка должна быть экологичной и технологичной, лаконичной и информативной, выпускаться массово и позволять покупателям ощутить уникальность бренда. В условиях, когда продукты, как правило, внутри технически схожи, окончательный выбор покупателя определяется сочетанием ощущений и ценностей, передаваемых через упаковку. Это становится решающим фактором при принятии решения о покупке.

Итак, возвращаясь к отправной точке нашего исследования, можно с уверенностью сказать, что сегодня «молчаливый продавец» обращается к покупателям на языке дизайна, экологии и инноваций. С помощью его «красноречия», бренды инвестируют в свои самые ценные активы-лояльность аудитории и долгосрочное присутствие на полках магазинов.

Упаковка – то уже не просто фактор затрат, это часть маркетингового бюджета, которая работает напрямую с потребителем непосредственно в самом важном месте – место продажи. Деньги, вложенные в разработку и развитие упаковки, являются не пустыми расходами, а самыми разумными вложениями в рост и устойчивость бизнеса.