Разработка стратегии развития организации на примере пивоваренной компании
Конференция: XLV Студенческая международная научно-практическая конференция «Молодежный научный форум»
Секция: Экономика
XLV Студенческая международная научно-практическая конференция «Молодежный научный форум»
Разработка стратегии развития организации на примере пивоваренной компании
Стратегия развития организации – это определение основных долгосрочных целей и задач предприятия, связанных с его миссией и видением, и утверждение курса действий, распределение ресурсов, необходимых для достижения этих целей.
Пивоваренная компания, для которой производилась разработка стратегии, относится к компаниям средних размеров. Компания производит в основном крафтовое пиво и небольшой ассортимент безалкогольных напитков. Продукция реализуется через сеть региональных дистрибьюторов, также есть прямые контракты с несколькими сетями регионального уровня.
Задача по разработке новой стратегии была поставлена собственником компании с целью увеличения рыночной доли, а также оборота компании.
На момент начала разработки стратегии в компании уже была сформулирована стратегия, однако при ее разработке не было использовано никаких общепризнанных методов и инструментов, и в целом ввиду изменившихся рыночных условий она требовала пересмотра.
«Старая» стратегия:
- Связь с потребителями через сеть.
- Производство уникальных сортов продукции и рост продаж.
- Работа через дистрибьюторов.
Недостатком подхода разработки «старой» стратегии и самой стратегии являлось то, что фактически в ее основу не были положены реальные или предполагаемые потребности и ожидания покупателей и потребителей. Фактическими покупателями продукции компании являются дистрибьюторы и сети (у которых есть свои требования), однако потребителями являются физические лица, которые покупают продукт в торговых точках. Очевидно, что для развития бизнеса необходимо при разработке стратегии, во-первых, четко разделить требования покупателей и потребителей, а во-вторых, постараться максимально учесть ожидания и тех, и других.
Помимо вышеизложенного, «старая» стратегия не была формализована в четких и измеримых целях, что усложняло оценить степень ее достижения и эффективность для компании.
Для разработки новой стратегии компании было решено использовать метод Кано, как наиболее наглядный и позволяющий сконцентрироваться на потребностях и ожиданиях отдельно покупателей и потребителей продукции компании. Для данного анализа использовалась информация, уже накопленная компанией о запросах покупателей и потребителей, а также идеи, высказанные опытными сотрудниками отдела продаж.
Анализ по методу Кано, проведенный для дистрибьюторов компании, изложен в таблице 1.
Таблица 1.
Анализ по методу Кано для дистрибьюторов компании
Атрибут качества |
Потребности и ожидания |
БАЗОВОЕ (ОСНОВНОЕ) КАЧЕСТВО атрибут, вызывающий неудовлетворенность в случае его отсутствия, но не создающий удовлетворенности сам по себе |
1. Плановая доступность для каждой категории продуктов. 2. Быстрая регистрация рекламации и решение в течение менее 3-х дней. 3. Отгрузка по расписанию и по заказу с требуемым качеством и остаточным сроком годности. |
ТРЕБУЕМОЕ (ОЖИДАЕМОЕ) КАЧЕСТВО атрибут, при улучшении которого увеличивается удовлетворенность клиентов |
1. Увеличение скорости восполнения последующей единицы продукта. 2. Сокращение скорости рассмотрения рекламации. 3. Повышение удобства подачи рекламации. 4. Отгрузка товара со сроком годности >75%, повышение данного показателя. |
ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОЕ (ОПЕРЕЖАЮЩЕЕ) КАЧЕСТВО атрибут, который не вызывает недовольства, когда не существует, но когда он существует, удивляет клиентов и увеличивает удовлетворенность |
1. Помощь в эффективном управлении запасами продукта у дистрибьютора. 2. Вывоз возвращаемых объемов силами компании. 3. Компоновка паллет для максимальной утилизации транспорта и удобства использования. |
Анализ по методу Кано, проведенный для конечных потребителей компании, изложен в таблице 2.
Таблица 2.
Анализ по методу Кано для конечных потребителей компании
Атрибут качества |
Потребности и ожидания |
БАЗОВОЕ (ОСНОВНОЕ) КАЧЕСТВО атрибут, вызывающий неудовлетворенность в случае его отсутствия, но не создающий удовлетворенности сам по себе |
1. Регулярная доступность на полке. 2. Безопасность продукта. 3. Соответствие привычным вкусовым и органолептическим характеристикам. 4. Информация, убеждающая в натуральности и «правильной» технологии производства. |
ТРЕБУЕМОЕ (ОЖИДАЕМОЕ) КАЧЕСТВО атрибут, при улучшении которого увеличивается удовлетворенность клиентов |
1. Равномерность присутствия продукта в течение дня и недели. 2. Продукт нужной температуры. 3. Увеличение срока дожития в холодильнике. 4. Регулярность инфоповодов, активностей и сторителлинг. 5. Полезная новостная повестка. |
ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОЕ (ОПЕРЕЖАЮЩЕЕ) КАЧЕСТВО атрибут, который не вызывает недовольства, когда не существует, но когда он существует, удивляет клиентов и увеличивает удовлетворенность |
1. Расположение продукта на фирменных стендах с информацией и дополнительными связанными продуктами. 2. Удобство упаковки (адекватность мультипаков). 3. Термодатчики на упаковке, указывающие достижение нужной температуры. 4. Возможность увидеть информацию как был произведен конкретный продукт. |
После проведенного анализа было принято решение совместно с сотрудниками компании, что в первую очередь из всех видов стратегий необходимо опираться на стратегию сбалансированного роста. Была сформулирована новая стратегия развития пивоваренной компании.
Новая стратегия: вкус, удобство и открытость.
1. Выдающийся вкус.
2. Удобство продаж для магазинов, упаковки для конечного Потребителя и работы для Дистрибьюторов.
3. Открытость и информационная полезность для конечных Потребителей и Дистрибьюторов.
Также новая стратегия была конкретизирована в конкретных направлениях и стратегических целях – таблица 3. Помимо этого, были определены ответственные за выполнение целей и сроки их реализации.
Таблица 3.
Конкретизация стратегии по направлениям и стратегическим целям
НАПРАВЛЕНИЯ СТРАТЕГИИ |
Стратегические цели на 2018 г. |
Поддержание роста объемов продаж в натуральном выражении. Цель: +125% к 2020 г. |
|
Рост уровня удовлетворенности Потребителей. Цель: 4,25 по всем группам потребителей и всем точкам контакта к 2020 г. (текущий = 3,32). |
|
Формирование конкурентного преимущества для работы с дистрибьюторами. Цель к 2020 г.: остаточный срок годности >75%, увеличение EBIT на 12% (новые продукты – на 15%) и увеличение бонусов Дистрибьюторам на 15% (по новым продуктам на 25%), сокращение максимального времени от заявки до отгрузки до 3-х дней по всему ассортименту. |
|