Event-маркетинг как метод увеличения конкурентоспособности бренда на примере компании «Adidas»

За последние годы возросло значение маркетинговых коммуникаций, которые являются инструментом для продвижения товаров и максимизации прибыли. Данный инструмент уже долгие годы используется в зарубежных странах, но в России он остается относительно плохо развитым.  Одним из самых эффективных и популярных видов маркетинговых коммуникаций является событийный маркетинг (event-маркетинг). Еvent marketing — событийный маркетинг - это систематическая организация мероприятий как платформы презентации товара (услуги) для того, чтобы с помощью эмоционального воздействия активизировать внимание целевой группы к товару (услуге).

Предметом исследования в данной статье являются инструменты event-маркетинга, особенности их применения и управления в компании «Аdidas». Цель статьи – обзор инструментов организации event-маркетинга на примере компании «Adidas». Для этой цели автору статьи необходимо решить следующие задачи: Проанализировать конкурентное положение компании «Adidas»; Проанализировать организацию event-маркетинга в компании «Adidas»; Предоставить рекомендации.

Научная разработанность проблемы объясняется тем, что в настоящее время некоторые инструменты рекламы и маркетинга недостаточно хорошо изучены, особенно это касается BTL технологий[1] – событийного маркетинга. До сих пор не существует литературных источников полностью посвященных данной теме. Например, в работах, таких авторов, как Алексунин В.А., Шарков Ф.И., Шишова Н.В. рассматривается событийный маркетинг и его основные свойства, но только в нескольких главах. Во многом компании действуют на рынке, основываясь на практику конкурентов и свой опыт.

В современном мире существует достаточное количество компаний, производящих спортивные товары и аксессуары, но наиболее популярными из них на рынке спортивных товаров в России являются такие компании, как: Adidas&Reebok, Nike, Puma, New balance. Остановимся подробнее на компании Adidas.

Компания Adidas – немецкий промышленный концерн, специализирующийся на выпуске спортивной обуви, одежды и инвентаря. Генеральный директор компании – Каспер Рорштед.

На протяжении уже 80 лет компания является символом успеха в мире спорта. Все чемпионаты мира по футболу были сыграны мячом компании Adidas. С 1992 по 2018 год Adidas является одной из наиболее динамично развивающихся компаний на спортивном рынке с самым выcoким и стабильным ежегодным ростом продаж. На данный момент компания является крупнейшей в мире компанией, занимающейся производством и продажей спортивной обуви. Компани Adidas сотрудничает с Олимпийским Комитетом и ФИФА. На сегодняшний день у компании около 660 магазинов по России. Целевая аудитория компании Adidas – молодое поколение от 14 до 30 лет.

Что касается стратегических целей компании, то в середине февраля 2017 года генеральные директора компании в глобальном офисе представили стратегию развития компании до 2020 года. Стратегия с ключевым слоганом «Создавать новое» – эта стратегия нацелена на ускорение роста за счёт существенного увеличения привлекательности бренда. Благодаря реализации стратегии компания рассчитывает увеличить валовый доход и чистую прибыль. Adidas ожидает рост прибыли без привязки к курсовым колебаниям валюты до 9% в год до 2020 года по отношению к ожидаемым результатам за 2016 год[2]. Согласно бизнес-плану, чистая прибыль Adidas будет расти быстрее, чем выручка – в среднем примерно на 15% в течение каждого года[3].

Проведем анализ основных конкурентов компании Adidas. В таблице 1 представлена сравнительная матрица конкурентоспособности спортивных брендов.

Таблица 1.

Анализ конкурентоспособности спортивных брендов

Анализ конкурентоспособности компаний показал, что основной конкурирующей компанией того же уровня качества изделий, полноты ассортимента является компания Nike, которая работает в тех же ценовых категориях. Однако здесь видна разница в частоте сменяемости коллекции и в количестве розничных торговых предприятиях на территории России. Кроме того, не стоит оставлять без внимания такие компании, как Puma и New Balance, которые работают в средней ценовой категории, что весьма привлекательно для регионального бизнеса.

Далее рассмотрим динамику объема продаж компаний за последние 3 года, с 2015 – 2017 год. Ниже представлена таблица 2 с данными по динамике объема продаж ключевых спортивных брендов.

Таблица 2.

Динамика объема продаж четверки лидеров (млрд. дол.)

Как видно из таблицы 2, темпы роста продаж компании Adidas увеличиваются с каждым годом во много раз быстрее, чем у конкурентов. Например, с 2015 по 2016 гг. объемы продаж компании Adidas выросли почти на 6 млрд. дол. В первую очередь, такие показатели были связаны с освоением Adidas новых рынков, и как следствие увеличение количества магазинов по всему миру. Компания Nike за этот год так же показала прирост объемов продаж, но значительно ниже, всего на 3 млрд. долл. больше, чем за предыдущий год. Обратную же динамику за этот год показали две остальные компании: New balance и Puma. Отрицательная тенденция в этих компаниях была связана с резким увеличением доли основных конкурентов на рынке (Adidas и Nike) и отсутствию новых технологий в продукции компаний New balance и Puma.

Далее проанализируем бизнес-процессы подготовки и реализации event-маркетинга в компании Adidas.

Рассмотрим схему реализации маркетингового мероприятия в рамках событийного.

Рисунок 1. Действующая схема реализации мероприятия в рамках событийного автора на примере компании Adidas (Разработано автором)

Как видно (рис. 1), первым этапом организации мероприятия в компании Adidas является заявка от бизнес-отдела, который инициирует мероприятие. Точнее BU[4] перед запуском новой коллекции оценивает потенциальную реакцию целевой аудитории на данный запуск, если BU понимает, что данному запуску нужна поддержка, то направляет trade marketing директору заявку о мероприятии. Первым этапом директор по розничному маркетингу выделяет бюджет на проведение данной активации, после чего, вторым этапом, команда по trade marketing разрабатывает возможную концепцию мероприятия, которую в дальнейшем согласовывает c BU.

Если BU утверждает предложенную концепцию, то идем по схеме далее, при отклонении концепции trade marketing возвращается к этапу разработки мероприятия. После согласования команда trade marketing приступает к детальной подготовки механики мероприятия, после которой BU ставит четкие цели по данному мероприятию. Когда цели поставлены, следующий этап – подготовка к реализации, после которого следует уже реализация и анализ проведенного мероприятия. Выходом данного процесса является отчет о проведённом мероприятии.

Весь процесс организации мероприятия составляет ориентировочно 7-8 недель, обычно первые 3-4 этапа занимают очень много времени, порядка 2-3 недель, из-за этого остальные этапы приходится проводить очень оперативно, чтобы успеть к запуску мероприятия без опозданий.

Далее перейдем к оценки эффективности организации event-мероприятий. Компания Adidas оценивает эффектность мероприятия по данным показателям:

1. Количество участников на мероприятии;

2. Прирост траффика в магазины Adidas в данных торговых центрах в сравнении с данными за прошлую неделю и с данными других сравнимых магазинов за неделю, когда была активация;

3. Прирост в продажах в магазинах Adidas в данных торговых центрах в сравнении с данными за прошлую неделю и с данными других сравнимых магазинов за неделю, когда была активация;

Данный подход оценки эффективности проведенных мероприятий, в понимании автора, не до конца проработан, так как оценка эффективности мероприятий и инструментов событийного маркетинга для формирования полной реальной картины его эффективности, должна вестись по много векторной шкале, с учетом всех ключевых критериев как на качественном, так и на экономическом уровне. Обоснованная и многомерная оценка результатов событийного маркетинга – важный и необходимый этап в системе управления созданием специальных событий и мероприятий в событийном маркетинге.

Поэтому для четких результатов, необходим обширный и комплексный анализ, со своей стороны автор статьи предлагает:

1. Составить методику оценки компании Adidas.

2. Добавить один из важнейших экономических показателей – точку окупаемости мероприятия, которую можно рассчитать по формуле:

                                                                                                            (1),

где:
ТОМ – точка окупаемости мероприятия;
ЗРМ – затраты на реализацию мероприятия;
Ц – цена реализуемого товара (услуг), при разнородности ассортимента используют средние показатели (руб.); ПИ – переменные издержки, при разнородности ассортимента также уместно использовать средние показатели (руб.).

3. Добавить показатель рентабельности продвигаемого в рамках этого мероприятия продукта по формуле:

                                                                                                         (2),

где:
РПП – рентабельность продвигаемого продукта (%);
П – прибыль, полученная от реализации продвигаемого продукта (руб.);
ЗРМ – затраты на реализацию мероприятия (руб.).

4. Добавить показатель коммуникативной эффективности, ведущую роль из которых играет соотношение приглашенного количества участников мероприятия и реального количества участников, коэффициент охвата мероприятия можно рассчитать по формуле:

                                                                                                (3),

где:
КОМ – коэффициент охвата мероприятия (%);
КУМ – количество участников мероприятия (чел.);
КПМ – количество приглашенных на мероприятие – расчетное количество участников (чел.).
Данный коэффициент показывает, насколько успешной была рекламная и информационная поддержка мероприятия, и также может говорить о заинтересованности контактной аудитории в продукте, рекламируемом на мероприятии.

5. Просчитать СРС (Cost Per Contact – стоимость контакта) можно по формуле:

                                                                                                              (4),

где:
СК – стоимость контакта (руб.); ЗРМ – затраты на реализацию мероприятия (руб.);
КУМ – количество участников мероприятия.


6. Просчитать NPS (Net Promoters Score) – лояльность клиента к бренду по формуле:

                                                                         (5),

Индекс NPS рассчитывается как разница между процентным соотношением «промоутеров» и «критиков» и показывает уровень клиентской лояльности.

Таким образом, для детального анализа организации маркетингового мероприятия автор предлагает использовать показатели, перечисленные выше. Просчитав данные по всем вышеперечисленным формулам – компания сможет получить общую картину проведенного мероприятия, сделать выводы, которые помогут в дальнейшем реализовывать мероприятия на высшем уровне и тем самым повысить конкурентоспособность компании на рынке.