Стратегический анализ телекоммуникационной отрасли Новосибирской области. Ключевые факторы успеха отрасли

Ведение бизнеса в любой отрасли неизбежно сопряжено с рисками. Это обусловлено изменчивостью внешней среды и недостаточной гибкостью системы управления компании. Важность проведения анализа отрасли, а также выявления ключевых факторов успеха подтверждается необходимостью предприятий адаптироваться к условиям внешней среды. Имея представление о ситуации в отрасли можно сформировать список ключевых факторов успеха, используя которые фирма способна достичь высоких результатов.

В настоящей статье представлен стратегический анализ телекоммуникационной отрасли Новосибирской области. Анализ выполнен в соответствии с методикой Дж. Стрикленда и А. Томпсона.

Для начала дадим основные характеристики исследуемой отрасли.

На региональном рынке телекоммуникаций в НСО предоставляют свои услуги, как местные, так и федеральные организации. Основными игроками рынка телекоммуникаций Новосибирской области являются ПАО "Ростелеком", Эр-Телеком, Новотелеком, Сибирские сети, МТС. По данным аналитического агентства "ТМТ Консалтинг" доля рынка этих компаний в НСО следующая: Ростелеком - 30%, Новотелеком - 26%, Сибирские сети - 13%, Эр-Телеком - 10%, МТС - 7%, оставшиеся 14% занимают мелкие компании регионального уровня, [3]. В поведении игроков рынка телекоммуникаций можно выделить следующие аспекты.

Во-первых, это слияние и поглощение. Из последних сделок слияния можно выделить слияние компаний Новотелеком и Эр-Телеком, произошедшее в 2017 году. Слияние компаний отрицательно сказывается на их конкурентах, поскольку расширяются их каналы сбыта, укрепляются позиции и т.д.

Во-вторых, диверсифицированная деятельность. Например, Ростелеком в качестве оной из своих стратегических целей ставит диверсификацию, которая подразумевает выход на новые рынки. Например, в 2016 году компания запустила собственную мобильную сеть, в качестве виртуального оператора сотовой связи на базе своей дочерней компании Теле 2.

Также наблюдается отрицательная динамика темпа прироста объема услуг связи в стоимостном выражении, что означает замедление роста рынка. Данные приведены в таблице 1.

Таблица 1.

Объем услуг связи по Новосибирской области за 2012-2016, млн. руб

Это является причиной ужесточения конкуренции между фирмами как в целом на рынке, так и на отдельных его сегментах, например, в сегменте фиксированной телефонной связи, который находится в стадии перенасыщения. Ужесточение конкуренции на одних сегментах дает сигнал организациям о необходимости развивать другие направления, следовать тенденциям в отрасли, улавливать изменения в структуре спроса.

Отрасль характеризуется высокой инвестиционной привлекательностью. Поэтому, как правило, у компаний, работающих на данном рынке высокая доля постоянных издержек. Это является препятствием для реализации стратегии лидерства по издержкам/цене, особенно для локальных организаций. Преимущества будут в руках крупных фирм, использующих положительную отдачу от эффекта масштаба. Например, крупнейшая телекоммуникационная компания в России ПАО «Ростелеком» обладает собственной магистральной сетью связи, протяженностью более 500 тыс. км., обеспечивающей почти полное покрытие территории Российской Федерации. Это позволяет компании заниматься и диверсифицированной деятельностью, например, сдавать в аренду собственные каналы передач различным региональным операторам. Поэтому масштаб компании, бесспорно, является преимуществом, особенно на рынке с замедляющимся ростом.

Также можно отметить такую особенность телекоммуникационного рынка, как высокая дифференциация продукции, [1]. Товары и услуги дифференцируются по ценовым сегментам, технологическим параметрам (например, скорость доступа в Интернет), по целевым сегментам (услуги B2C, B2B, B2G, B2O) и по другим признакам.

Имея представление о телекоммуникационной отрасли можно сделать анализ действующих в отрасли конкурентных сил. Анализ выполнен по методике М. Портера.

Для начала дадим оценку уровня конкуренции в отрасли, поэтому рассмотрим конкуренцию между организациями внутри отрасли. Как уже отмечалось ранее, отрасль характеризуется замедляющимся темпом роста, что вызывает ужесточение конкуренции среди действующих фирм. Размер организаций варьируется, а количество основных игроков рынка относительно невелико. Крупные компании имеют преимущества от использования эффекта масштаба, однако фирмы меньшего размера (обычно действующие на локальном рынке) могут прибегнуть к демпингу цен, что может привести к снижению конкурентоспособности федерального игрока на отдельных региональных рынках.

Ужесточение конкуренции в свою очередь приводит к образованию высоких барьеров для входа в отрасль. Высокие входные барьеры – еще одна отличительная черта исследуемой отрасли. Среди них можно отметить: высокие начальные капитальные вложение (строительство телекоммуникационных вышек, проведение линий связи и т.д.); быстрые технологические изменения, связанные с высокой инновационной активностью телекоммуникационных компаний, что в свою очередь свидетельствует о высокой степени риска ведения данного вида бизнеса; преимущества в руках крупного бизнеса.

Следующей немаловажной силой, действующей на данном рынке, является сила поставщиков. Согласно данным на 2016 год доля отечественного телеком-оборудования составляла всего 5%. В 2017 году предлагается ввести меры, направленные на ее увеличение, путем принуждения компаний использовать исключительно отечественное оборудование. Данная ситуация вызвана санкциями, введенными Западом против России, [2]. Влияние этой силы на данный момент можно отметить, как сильное.

Степень конкурентной силы потребителей варьируется в зависимости от сегмента. Например, в сегменте фиксированной телефонной связи наблюдается перенасыщение рынка операторами связи, низкие затраты потребителей на переход к другому поставщику услуги или же вовсе отказ от услуги в пользу мобильной связи. Поэтому компании прибегают к тактике «переманивания» клиентов у конкурентов, сохранение существующей клиентской базы и получение остаточной прибыли данного сегмента, поскольку рынок фиксированной телефонии находится на стадии спада. В других же сегментах (например, в сегменте интерактивного ТВ) действие этой силы менее заметно, поскольку по сравнению с предыдущим сегментом, затраты клиентов на переход к другому поставщику услуги более высокие. Как правило, они связаны с приобретением или арендой специального оборудования. Компании стремятся нивелировать действие этой силы с помощью пакетных предложений, которые включают определенный набор телекоммуникационных услуг. Это формирует приверженность клиентов одной фирме и позволяет наращивать и поддерживать объемы клиентской базы.

В свою очередь сила товаров-заменителей не заметна, поскольку они практически отсутствуют. Однако телекоммуникационные услуги могут конкурировать между собой. Интерактивное ТВ с доступом в Интернет конкурируют по контенту, а телефония с Интернетом по скорости и доступности связи. Поэтому компании стремятся стать интегрированными провайдерами, предоставляющими полный спектр телекоммуникационных услуг.

Выделим основные движущие силы телекоммуникационной отрасли.

Во-первых, это технологии. Отрасль телекоммуникаций, как уже отмечалось ранее, сопряжена с инновационной деятельностью, поэтому научно-технический прогресс оказывает огромное влияние на данную отрасль. Появление новых технологий ведет к сокращению жизненного цикла товара на рынке, создавая условия для появления модифицированного продукта.

Во-вторых, влияние изменения в законодательстве. Например, принятие мер по увеличению доли использования отечественного оборудования на телекоммуникационных предприятиях. Возможно, это подтолкнет некоторые фирмы к созданию вертикальной системы интеграции.

Во-третьих, появление новых продуктов, которые обусловлены появляющимися потребностями потребителей. Например, ужесточение системы обработки и хранения персональных данных обязует компании хранить большие массивы данных. Вследствие этого сформировалась потребность в виртуальных хранилищах, что привело к созданию и распространению этого продукта на рынке.

В-четвертых, изменение в составе потребителей. Определенные сегменты телеком-рынка характеризуются высокой степенью насыщения, в основном, это сегменты, целевой аудиторией которых являются физические лица. Поэтому компаниям необходимо обращать внимание на другие сектора: юридический и государственный.

Таким образом, можно обозначить следующие ключевые факторы успеха для телекоммуникационной отрасли НСО.

1. Масштаб организации. Использование эффекта масштаба приведет к снижению себестоимости товаров и услуг.

2. Технологическое преимущество, первенство в предложении инновационных продуктов.

3. Повышение качества услуг. Не имея возможности дифференциации товаров и услуг по цене, необходимо предоставлять услуги лучшего качества, чем конкуренты.

4. Становление интегрированным провайдером телеком-услуг, т.е. предоставление полного спектра услуг, пакетированные предложения.

5. Ориентация на предложение цифровых услуг согласно тенденциям рынка.

6. Ориентация на рынки B2B, B2O, B2G.

7. Создание вертикальной интеграции, что поможет устранить зависимость от импортного оборудования.

Ключевые факторы успеха для отрасли способны изменяться в зависимости от экономической ситуации. Поэтому необходимо производить регулярный мониторинг качественных и количественных показателей отрасли. Используя данные факторы, компания может занять лидирующие позиции на рынке телекоммуникаций, повысить конкурентоспособность и улучшить показатели финансово-хозяйственной деятельности.