Особенности продвижения медицинских услуг

В настоящее время эффективное и успешное функционирование организации во многом зависит от умело разработанной стратегии продвижения товара (услуги) на рынок.

Стратегия продвижения представляет собой позиционирование торговой марки и создание системы коммуникаций с рынком [3].

Многие исследования в области продвижения обращены на изучение стратегии продвижения товара, услуга же в исследованиях рассматривается реже. Ключевой момент в том, что невозможно использовать одни и те же методы научных исследований и разработок для всего многообразия услуг, так как все услуги имеют свою специфику.

Для того, чтобы правильно подобрать соответствующие инструменты продвижения медицинской услуг важно понимать ее отличительные особенности в следующих аспектах.

Пациент, как правило, практически всегда находится в «особенном» состоянии при принятии решения своей проблемы и при получении медицинской помощи. Пациенты отличаются от клиентов страхом за свое здоровье и жизнь, а также за здоровье близких; уровнем доверия к специалистам и источникам информации; скоростью принятия важных решений.

Услуги продвигают таким образом, чтобы потребитель полностью удовлетворил свою потребность с помощью потраченных средств, а также остался доволен процессом и результатом.

В медицинском маркетинге все иначе: врачи оказывают медицинскую помощь, а пациенты получают медицинские услуги. Обе стороны стремятся к решению проблемы пациента. Только процесс достижения результата представлен порядком оказания медицинской помощи: стандартами, протоколами, правилами. Пациент не может по своему желанию изменить порядок проведения определенных процедур или отменить их вовсе.

В медицине есть слово «надо», и зачастую, его нельзя заменить словом «хочу». Действия и назначения врача в большей степени зависят от состояния пациента, а не от его желаний.

Подбирая наиболее эффективные средства и методы лечения, врач действует в соответствии со стандартами, протоколами, поэтому вопрос о назначении лишних услуг не стоит. Такая работа в соответствии со стандартами дает  гарантию ответственности и прав как для пациента, так и для врача.

Также можно выделить такую особенность как непостоянство качества, то есть одну и ту же медицинскую услугу врачи разной квалификации оказывают по-разному, и даже один и тот же врач может помочь пациенту разными способами, в зависимости от его состояния [4].

Согласно ФЗ РФ от 21.11.2011 №323 «Об основах охраны здоровья граждан в Российской Федерации» дано определение качества медицинской помощи как «совокупности характеристик, отражающих своевременность оказания медицинской помощи, правильность выбора методов профилактики, диагностики, лечения и реабилитации при оказании медицинской помощи, степень достижения запланированного результата» [2]. И исходя из данного определения возникает вопрос: как правильно оценить качество медицинской услуги.

На данный момент сложилась такая тенденция, что недовольный пациент намного чаще и подробнее высказывает свою претензию и недовольство. А пациент, который доволен оказанной услугой, самостоятельно оставляет положительный отзыв намного реже. Поэтому оценка качества медицинской услуги становится все более размытой и менее достоверной.

Неотделимость от источников услуги означает, что пациент, записавшийся на прием к определенному врачу, получит уже не ту услугу, если в силу обстоятельств попадет на прием к другому врачу той же специальности.

Рынок медицинских услуг характеризуется высокой значимостью так называемого «сарафанного» радио. Несмотря на эру высоких технологий, большого разнообразия видов рекламы, репутация врача во многом зависит не от его официальных заслуг (сертификатов, почетных званий, категорий), а именно от рекомендаций его пациентов. Большинство потенциальных пациентов при необходимости получения медицинской помощи начинают обзванивать своих знакомых с целью получения достоверных рекомендаций о клинике или конкретном специалисте.

Отдельно хотелось бы отметить тему налогообложения в медицинских организациях. Согласно ст. 149 НК РФ не подлежит налогообложению (освобождается от налогообложения) реализация (а также передача, выполнение, оказание для собственных нужд) на территории Российской Федерации медицинских услуг, оказываемых медицинскими организациями, индивидуальными предпринимателями, осуществляющими медицинскую деятельность, за исключением косметических, ветеринарных и санитарно-эпидемиологических услуг [1].

Медицинские организации могут применять упрощенную систему налогообложения и могут быть переведены на ЕНВД. При этом они могут находиться на двух режимах налогообложения.

Главная особенность проявляется в умении правильно собрать, проанализировать и учесть вышеописанные аспекты при разработке и внедрение комплекса маркетинговых мер. Важно также понимать, что маркетинг в медицине это не только ограничения, но и колоссальные возможности для построения эффективного человекоориентированного медицинского бизнеса.

Итак, для разработки грамотной стратегии продвижения медицинской услуги необходимо:

- проанализировать рынок медицинских услуг, на котором работает клиника (темпы роста рынка, уровень конкуренции, стадию жизненного цикла и др.);

- провести SWOT-анализ самой клиники и оценить имеющиеся возможности;

- проанализировать целевую аудиторию и ее потребности, а также составить идеальный «портрет» целевого пациента;

- определить каналы продвижения услуги;

- выбрать способ позиционирования и обозначить направления и цели развития;

- разработать контент-маркетинговую стратегию;

- маркетинг и реклама: offline-маркетинг для привлечения первичных пациентов, а также online-маркетинг (социальные сети, работа с базой данных пациентов, «продающий сайт»;

- выявить «точки контакта» с пациентами;

- разработать систему обратной связи (для повышения повторной обращаемости).

В заключение хотелось бы сказать, что медицина – это отрасль, успех в которой во многом зависит именно от человеческого фактора, а точнее от специалистов, которые работают в клинике. И никакие успехи в маркетинговом продвижении не спасут клинику, если медицинская помощь оказана некачественно. Ведь пациента необходимо не только привлечь, но и удержать, причем удержать так, чтобы пациент стал активным носителем положительных рекомендаций о клинике.