ПРОГРАММА ЛОЯЛЬНОСТИ: СУЩНОСТЬ, ЦЕЛИ И ВИДЫ

Организациям любой сферы деятельности с постоянным потоком клиентов важно показывать свои преимущества и стимулировать потребителей. Для привлечения новых и удержания старых клиентов многие компании создают программы лояльности.

Программа лояльности – программа, созданная компанией для поощрения и стимулирования верности и активности потребителей. Цель программы лояльности заключается в удержании существующих клиентов, привлечении новых и увеличении объема и частоты покупок. В рамках программы клиенты могут получать бонусы, скидки, специальные предложения и привилегии, накапливать баллы за покупки и обменивать их на товары или услуги, участвовать в розыгрышах призов и получать персонализированную информацию и предложения [1].

В свою очередь, компания получает информацию о предпочтениях и поведении клиентов, что помогает улучшить продукт или услугу, а также проводить более эффективную маркетинговую стратегию. Программа лояльности может быть реализована в виде пластиковой карты, мобильного приложения, электронного кошелька или иного инструмента [2].

Впервые реализация программ лояльности была сформирована в начале XX века в авиаиндустрии. В 1981 г. American Airlines создали первую программу лояльности для авиапассажиров, названную AAdvantage. Эта программа позволила пассажирам накапливать мили за полеты и обменивать их на бесплатные билеты. В настоящее время программы лояльности используют в деятельности организации различных сфер деятельности [3].

С течением времени, программы лояльности стали неотъемлемой частью стратегии многих компаний, помогая им удерживать клиентов, повышать продажи и собирать цепные данные для анализа предпочтений потребителей.

Программы лояльности представляют собой систему вознаграждения и поощрения клиентов, для их удержания, повышения уровня доверия и достижения повторных продаж. Ключевое значение программ лояльности заключается в следующем:

• сохранение клиентуры (прежде всего, наиболее крупных и прибыльных покупателей), увеличение среднего чека и рост частоты покупок, снижение затрат на случайных потребителей;
• налаживание постоянной связи с клиентами с возможностью их мотивирования на дополнительные покупки;
• сбор базы данных о покупателях и получение информации о предпочтениях своих клиентах и их поведении;
• повышение узнаваемости бренда и доверия к нему;
• формирование категории потребителей, на которых можно проводить тестирование новых товаров и услуг;
• отслеживание изменения потребительского поведения, что позволяет влиять на него, повышая привлекательность своих предложений;
• экономия средств на привлечение новых клиентов;
• оптимизация расходов на маркетинг за счет использования целенаправленных предложений;
• привлечение постоянных пользователей продукции компании к ее продвижению;
• усиление мотивации персонала фирмы к увеличению продаж [4].

Наиболее распространенными программами лояльности в настоящее время можно назвать дисконтную и накопительную систему. Однако, выделяют и другие программы, рассмотрим их более подробно.

1. Дисконтная программа лояльности подразумевает предоставление определённого процента скидки и доступ к специальным акционным предложениям [5]. Выделяют две разновидности дисконтных программ: накапливаемые (при большей сумме покупки, больше сумма скидки) и фиксированные (процент не меняется в зависимости от суммы покупки).

2. Бонусные программы предусматривают начисление баллов за покупки, которыми можно оплатить частично или полностью стоимость товаров или услуг.

3. Многоуровневые программы лояльности. Повышение уровня привилегий потребителей происходит с ростом суммы покупок.

4. Партнёрские программы лояльности позволяют получать потребителям бонусы и скидки на товары и услуги участников-партнеров программы [5]. В данном виде программ лояльности можно выделить зонтичную и кобрендинговую программы лояльности. Суть зонтичной программы лояльности заключается в том, что она, как правило, затрагивает только бренды, которые объединены в одно большую группу или корпорацию, а сущность кобрендинга состоит в сотрудничестве независимых организаций, которые имеют одинаковые целевые аудитории и предлагают им единую систему бонусов.

5. Ценностные программы лояльности. Потребитель вступает в сообщество по интересам, создаётся «живое» общение с клиентом и происходит трансляция ценностей на аудиторию.

6. Закрытый клуб представляет собой систему эксклюзивных предложений, приглашений на мероприятия и другие привилегии. Вступление в клуб подразумевает взнос определенной платы.

7. Геймифицированные программы лояльности. Покупателю предлагают в игровой форме получить скидку или другое вознаграждение.

Таким образом, программа лояльности потребителей представляет собой набор маркетинговых методов, который позволяет не только удерживать клиентов, но и мотивировать на повторные покупки. Цель программы лояльности заключается в том, чтобы поощрять и мотивировать клиентов покупать продукты или услуги компании снова и снова. Для выстраивания с клиентами взаимовыгодных и долгосрочных отношений требуется формирование высокоэффективной программы лояльности.