Мотивация потребительского поведения

В данной статье раскрыто значение мотивации потребительского поведения в современном обществе для производителей. Приведены результаты исследования мотивации потребительского поведения “AlpenGold”, определены составляющие мотивации, которые оказывают влияние на мотивацию потребителей “AlpenGold”, а именно: мотивы, ценности, интересы и потребности потребителей.

На сегодняшний день, организация не может добиться успеха, если она не учитывает запросы потребителей. Поэтому все чаще стали проводиться маркетинговые исследования, посвященные поведению потребителей. Изучение мотивации потребительского поведения является актуальным, так как с развитием экономики России увеличивается конкуренция компаний между собой за покупателей товаров или услуг. Для этого компаниям необходимо выстраивать коммуникацию с потребителем таким образом, чтобы на основе его потребностей, было возможным привлечь внимание к своей торговой марке, продать товар и получить с него прибыль.

Говоря о мотивации потребительского поведения, для начала необходимо рассмотреть ключевое понятие «мотивация». А.П. Егоршин дает следующее определение: «Мотивация – это процесс побуждения человека к деятельности для достижения целей» [5, с. 10]. Н.М. Воловская указывает, что «формирование внутренних побудительных сил трудового поведения представляет суть процесса мотивации» [3, с. 84]. Мы согласны с мнением ряда авторов, которые, рассматривая мотивацию и стимулирование, пишут о том, что не стоит путать данные понятия, и полагают, что формирование внутренних побудительных сил трудового поведения представляет собой мотивацию, а формирование внешних побудительных сил – стимулирование трудовой деятельности» [4, с. 12].

Переходя к потребительской мотивации, Г.А. Васильев определяет мотивацию потребительского поведения, как «совокупность мотивов, соображений, интересов, которыми руководствуется потребитель, принимая решение о предпочтительности товара и целесообразности его приобретения» [1, с. 120–121]. В целом, мотивация является движущей силой потребителя, так как именно она заставляет его задуматься о приобретении того или иного товара. Она возникает на основе потребности потребителя, которую он стремиться удовлетворить с помощью покупки товара. Но потребность становится мотивом только в том случае, когда она заставляет человека действовать, а ее удовлетворение снижает психологическое напряжение.

В настоящее время ситуация на рынке товаров и услуг складывается таким образом, что потребитель, которому что-то необходимо, приобретает не сам товар ради товара, а ради того, какую выгоду он может извлечь. Приобретая товар, он удовлетворяет свои потребности. Именно поэтому фирмам-производителям стоит знать, какие мотивы воздействуют на покупателя того или иного товара, для того чтобы правильно разработать стратегию, основываясь на данных мотивах поведения потребителя.

В процессе маркетинговой деятельности, необходимо выяснить, как потребитель осознает, какой товар ему необходим, что его мотивирует на приобретение именно этого товара, и почему именно он удовлетворяет его потребности наилучшим образом. Предлагаемый продукт должен быть прежде всего полезен потребителю, и только уже потом нравится самому производителю [1, с. 59].

Понимание особенностей мотивации поведения потребителя является сложным процессом, так как она непостоянна и может меняться под воздействием различных факторов. Производители всех видов товаров и услуг в борьбе за внимание потребителя разрабатывают и внедряют все новые технологии, методики и подходы, появляются новые конкуренты, предлагающие более совершенные товары и привлекающие на свою сторону покупателей. И в этих условиях недостаточно убедить «своего» покупателя купить товар, необходимо побуждать его делать это снова и снова. Понимание этих моментов приходит в процессе кропотливого изучения мотивации потребительского поведения [5, с. 23]. Именно поэтому, не останавливаясь подробно на теоретических вопросах, касающихся мотивации потребительского поведения, перейдем к изложению результатов исследования.

Маркетинговое исследование мотивации потребительского поведения было проведено на примере «AlpenGold». Опрос проводился среди студентов-потребителей данной марки в Новосибирском государственном университете экономики и управления в ноябре 2016 года. Выборка составила 50 человек. Анкета была составлена в соответствии с предъявляемыми к ней требованиями [2, с.124–128].

Остановимся на результатах исследования.

Респонденты отметили, что покупка шоколада связана со следующими причинами: непосредственное желание съесть вкусную сладость (66% респондентов), желание получить положительные эмоции от шоколада (29%), желание порадовать близких/друзей/коллег (3%), покупка по чьей-то просьбе (1% опрошенных).

Рассматривая вопрос о интересах потребителей при покупке, большинство респондентов ответили, что приемлемая стоимость товара играет решающую роль при выборе товара (44%). Мы полагаем, что из-за использования высоких цен на свой товар, компания может потерять часть целевой аудитории в виде студентов. Стоит отметить, что состав продукта, так же влияет на выбор и это указали 41% опрошенных. Такие интересы как польза продукта (9%) и натуральный состав продукта (6%) оказались менее востребованы среди опрошенных.

Переходя к вопросу о ценностях потребителей, наибольшее количество респондентов (60%), ответили, что главной ценностью для них является счастье. Стоит отметить, что в качестве вариантов ответа на данный вопрос, респондентам были предложены те ценности, которые определяют мотив покупки (признание (8%), независимость (3%) и т.д.). Именно ценности определяют конкретное желание человека, которое базируется на потребностях. А от ценностных ориентиров зависит, каким способом и методом человек будет достигать своей цели, чтобы удовлетворить свои потребности.

Таким образом, можно сделать вывод, что мотивация потребительского поведения представляет собой совокупность мотивов, которыми руководствуется потребитель, принимая решение о выборе того или иного товара. Влиять на мотивацию потребительского поведения необходимо для того, чтобы подталкивать потребителя приобрести товар конкретной торговой марки. Повышение мотивации потребительского поведения возможно при воздействии на составляющие мотивации потребителей “AlpenGold”, а именно: мотивы, ценности, интересы и потребности. Это позволит компании повысить лояльность потребителей и увеличить продажи товаров.