Особенности формирования стратегии выхода иностранных компаний на российский одежный рынок

В данной статье описывается и исследуются поведение и стратегии выхода иностранных компаний на российский одежный рынок, а также описывается текущая ситуация на рынке.

Российский рынок все больше привлекает внимание зарубежных компаний. Обозначив свои позиции иностранные, инвесторы получают доступ к огромному динамично развивающемуся рынку и многомиллионной аудитории потенциальных клиентов.

Однако решение о выходе на российский рынок редко сопровождается 100%-ной уверенностью в правильности подобной стратегии. Специфичность устоев российского бизнеса и экономики страны в целом вызывает ряд вопросов:

·     кто будет представлять интересы компании в России – собственное юридическое лицо или российский партнер;

·     как правильно оформить регистрационные документы;

·     как наладить отношения с государственными органами;

·     как обеспечить въезд и легальное трудоустройство в России ключевых сотрудников;

·     многие другие.

Находясь за пределами России, крайне сложно сформировать четкую стратегию выхода на локальный рынок, поскольку:

·     российский рынок имеет ряд особенностей и традиций, которые не типичны для большинства стран;

·     организовывая разработку стратегии выхода на Россию дистанционно, можно потратить в разы больше времени, чем представитель компании на территории РФ;

·     государственные органы крайне неохотно предоставляют информацию по запросам зарубежных компаний.

Российское правительство инициирует попытки по модернизации экономики и предпринимает различные экономические меры с целью стимулирования иностранного инвестирования [1, с. 16–21].

Однако, существует множество причин, которые оказывают по-прежнему негативное влияние на инвестиционный климат в России, среди них бюрократия, коррупция, плохо развитая инфраструктура, отсутствие прозрачности толкования, а также применения законов и слабая защита прав интеллектуальной собственности.

Еще почти двадцать лет назад Россия считалась одним из самых недобросовестных нарушителей, не соблюдающим права интеллектуальной собственности, когда контрафактная продукция составляла примерно 80% от общего объема продаж. Но, несмотря на это, согласно данным «Специального отчета» о глобальном положении прав интеллектуальной собственности за 2012 год, который каждый год составляют торговые представители США, Россия уже на протяжении двенадцати лет стабильно находится в «Списке особого внимания».

Важно то, что поддельная брендовая одежда, обувь, аксессуары и другая продукция очень распространены в России. По некоторым данным, 37% от всех продаж одежды в стране являются контрафактными, а от 15 до 30% от общих продаж составляет поддельная косметика [2, c. 10].

Наиболее существенными препятствиями, с которыми сталкиваются иностранные производители одежды при выходе на российский рынок, являются бюрократические и административные барьеры. На данный момент российский рынок одежды характеризуется как ненасыщенный и относительно мало рискованный, что в свою очередь привлекает инвесторов не только из данной отрасли, но и из принципиально других сфер бизнеса.

Инфраструктура торговли одеждой в последние годы развивалась в России очень бурно. И хотя вещевые рынки с дешевым китайским ширпотребом по-прежнему обеспечивали запросы немалого числа потребителей, в крупных городах уже несколько лет господствует сетевая торговля. Дорогой сегмент одежной розницы представлен высокими европейскими марками, средний – менее престижными марками из Западной и Восточной Европы и некоторыми российскими, массовый сегмент – представлен азиатскими, белорусскими и российскими производителями. До недавнего времени российский рынок одежды был чрезвычайно привлекательным для иностранных сетевых ритейлеров. Однако сейчас в связи с кризисом, планы компаний несколько изменились, и сроки выхода на российский рынок откладываются.

Снижение    спроса        оказалось  значительным     для    одежных ритейлеров, чтобы развивать сети, они брали большие кредиты – как правило, под оборот, который сегодня не растет и даже сокращается. Московский рынок одежды еще не ощутил такого существенного снижения спроса, как в регионах. Закрываются в первую очередь мелкие розничные магазины, а также некоторые сетевые магазины премиальной одежды.

Рынок детских товаров в России является рынком импорта, что негативно сказывается на ценообразовании для конечного потребителя. По типу деятельности индустрия детских товаров представлена разработчиками, производителями, дистрибьюторами и розничными магазинами.

Сбытовая структура рынка в последние годы усложняется. Если до наступления периода высокой конкуренции субъекты рынка выполняли, как правило, одну функцию (производство, дистрибуция и розничные продажи), в настоящее время значимые игроки рынка стремятся к интеграции и созданию вертикально-интегрированных компаний.

Объем рынка детских товаров в России оценивается в 14,5 млрд. долларов, а потенциал в 20–22 млрд. долларов. Средний темп роста рынка варьировался около 15% в год, однако кризис внес свои коррективы. Но несмотря на это отдельные сегменты рынка сохраняют свои позиции и растут быстрее. Согласно оценкам Росстата, на сегодняшний день в России проживает более 26 млн чел. в возрасте до 17 лет. Это около 18% населения. Прирост рождаемости на 1% прибавляет рынку в среднем 25 млн. руб. [7, с. 8–15].

Рассмотрим три основные стратегии, которые используют компании (производители одежды) при выходе на российский рынок. Наиболее подробно данные стратегии представлены на Рисунке 1.

Рисунок 1. Стратегии выхода на российский рынок

Как показывает практика чаще всего иностранные компании выбирают стратегии 1 и 3, поскольку они наиболее точно вписываются под реалии российского рынка. Кроме того, при выходе на российский рынок многие компании сталкиваются с определенными проблемами, а именно: с различиями в требованиях осуществления торговой деятельности, бюрократии и взяточничества, частые смены законодательства. К наиболее специфическим факторам можно отнести: низкий уровень производительности, необходимость процессов контроля за персоналом, сложная бухгалтерская отчетность, большой объем бумажной работы в бухгалтерии, административная и уголовная ответственность генерального директора, недоверие партнеров, двойные нормы, сложность подключения коммуникаций, невозможность соблюдения требования, постоянное стремление российских партнеров снизить цену, двойные тендеры, сложность вписаться в существующие торговые альянсы, воровство (Рисунок 2).

Рисунок 2. Основные проблемы иностранных производителей при выходе на российский рынок

Таким образом, позиция российских компаний в процессах транснационализации крайне слаба. Российские предприниматели преимущественно вывозят капитал, пытаясь таким образом его защитить [3, с. 124–124].

Кризис так или иначе затронул весь рынок, но самыми пострадавшими являются дистрибьюторы и средний, средний «плюс» сегменты. И в том и в другом случае, повышение курса валют сильно повлияло на рост цен и, как следствие, на снижение спроса на данные товары. Средний и премиум ценовые сегменты в зоне риска оказались по той причине, что изменились доходы и траты целевой аудитории. Мелкий и средний ритейл в большинстве своем оказались не готовы к происходящим событиям. Этот же фактор может нанести серьезный удар по дистрибьюторам: сокращение количества клиентов и как следствие снижение закупок.

По мнению многих экспертов зарубежные ритейлеры вряд ли смогут закрепиться. И хотя спрос на детскую одежду был и остается неэластичным, зарплаты людей в ближайшем будущем не будут индексироваться, а стоимость импортного товара растет. Люди будут либо меньше покупать, либо переключатся на российского производителя, перейдут в другой ценовой сегмент. Если говорить конкретно по сегменту детской одежды, то очевидно, что большая часть импортеров может уйти с рынка. Однако есть шансы, что иностранные бренды постараются закрепиться и занять свою нишу в кризис, чтобы развиваться и стать лидерами в момент подъема экономики.

Самый ощутимый удар, пришелся по среднему ценовому сегменту, где продажи упали на 41% (падение в денежном выражении – около 1%), и массовому сегменту, рост которого в рублях не превысил 3%. «Серьезный рост в деньгах продемонстрировали лишь премиальный и люксовый сегменты – 45% и 47% соответственно, а также нижний ценовой сегмент с приростом 23%.

Одни бренды не смогли пережить перемены в экономике России, для других они послужили отличным стартом. Одним из самых громких стал «уход» концерна Stockmann, который в конце прошлого года объявил о продаже розничного бизнеса в России. В 2015 году российский рынок покинули такие бренды, как American Eagle Outfitters, Rockport, Prenatal, Laura Ashley, Lindex, Herve Leger. При этом на рынок вышло довольно много новых брендов, среди них Pimkie, Malo, Seiko, Orient и прочие [5].

Как мы видим российский рынок переживает не самые лучшие времена. Зарубежные ритейлеры, дистрибьюторы, российские представительства все они вынуждены приспосабливаться к новым рыночным условиям или уходить с рынка. Примечательно, что большинство иностранных брендов работают в России по франшизе или через представителя (дистрибьютора). Мало, кто из иностранных компаний самостоятельно рискует выйти на новый полный своих особенностей рынок, а в текущее время еще и не стабильный.

По данным FCG, иностранные бренды в кризис ощущают себя гораздо лучше отечественных. В 2015 году большинство международных сетей показали положительную динамику развития торговых сетей в России, тогда как у большинства российских брендов отрицательная динамика.

Также ритейлеры старались оптимизировать и бизнес-процессы, например, за счет снижения закупок коллекций, переориентации на «базовые» коллекции (более универсальные и ходовые модели) и минимизации ультрамодных линеек. На первый план в борьбе за покупателя вышли качество обслуживания и связанный с ним профессионализм персонала, а также мерчендайзинг (выверенная организация торгового зала, выкладки товара и т. д.).

При этом, пока одни избавляются от неэффективных точек, другие продолжают завоевывать рынок. В кризисный период есть две разные стратегии ведения бизнеса. Первая, консервативная, предполагает сокращение издержек и активности на рынке. Вторая, агрессивная, направлена на увеличение доли на рынке, рост активности. Второй стратегии придерживаются крупные международные бренды, которые за 2015 год расширили географию присутствия на российском рынке: Zara, Bershka, Stradivarius, Pull & Bear, H&M, Mango (формат mega store: woman, man, kids), Violetta (plus size), Uniqlo.

Таким образом несмотря на небольшое оживление на рынке в начале 2016 года, большинство экспертов уверены, что говорить о стабилизации рано. Рынок находится в состоянии ожидания, продолжая процесс оптимизации. Крупные международные бренды среднего сегмента будут спокойно пережидать кризис и наращивать присутствие, рассчитывая на восстановление экономики. Реструктуризация рынка будет продолжаться: увеличится доля бюджетного сегмента и сократится доля среднего, то есть покупатели среднего сегмента будут «перетекать» в более низкий ценовой сегмент. И если в 2014 году бюджетный сегмент составлял 50% рынка, а в 2015 году эта доля выросла до 60%, то в 2016 году мы можем ожидать продолжение этой тенденции, когда около 2/3 нашего рынка «съедет» в дешевый сегмент. Соответственно, многие российские и иностранные бренды среднего сегмента, будут вынуждены либо «бежать вниз» за своими покупателями, либо значительно сокращать обороты.

Как мы видим, мировой кризис привел к усилению роли крупных международных компаний в мировой экономике и усилению протекционистских мер ряда государств. Рост сетевых взаимодействий (контрактных форм) вытесняет традиционные «инвестиционные» модели выхода на рынок. Для того, чтобы преодолевать высокий уровень рисков и неопределенности окружающей среды, компании вступают в   различные рода стратегические взаимодействия друг с другом, формируя конкурентную среду между сетями [4].

Стратегические альянсы помогают расширить портфель товаров и услуг за счет их соединения, распределить инвестиционные риски, осуществлять инноваций, организовывать совместные производства и маркетинг, повысить уровень сервиса. Происходит перестройка системы управления в сторону формирования внутренних сетей и фокальных сетей поставок, где фокальная фирма, контролирует ключевой актив. Большинство компаний признают партнерские отношения являются ключевым источником конкурентных преимуществ.