Применение концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций в авиационной промышленности Российской Федерации

Сегодня перед предприятиями авиационной промышленности Российской Федерации стоит сложная задача – разработка и производство новой конкурентоспособной авиационной техники с использованием российских материалов и комплектующих для обеспечения возможности возвращения России в тройку лидеров мирового рынка производителей авиационной техники. Однако надо уметь не только создавать, но и продвигать продукцию на рынок, а это невозможно без использования стратегии маркетинговых коммуникаций. К сожалению, отечественные авиационные предприятия ее не имеют.

Неумелое ведение информационных войн, отсутствие налаженных механизмов донесения информации до потребителей мешают продукции отечественных авиационных предприятий побеждать в конкурентной борьбе и завоевывать новые рынки. Для решения данных проблем необходимо опираться на интегрированный подход к использованию маркетинговых коммуникаций – прямой традиционной рекламы и нетрадиционной, к которой относят PR; торговые выставки; прямые продажи; стимулирование сбыта и др.

Концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций (IMC, ИМК) успешно применяется в различных европейских странах и в США с конца прошлого века. Зарубежные специалисты укрепились во мнении, что традиционная и нетрадиционная реклама без комплексного подхода не приносит желаемых результатов и только при интеграции их технологий и инструментов можно рассчитывать на успех при позиционировании продукции на рынке.

Сам термин «маркетинговые коммуникации» подразумевает комплекс содержания, носителей и способов передачи маркетинговой информации, позволяющей осуществлять информационные связи, контакты с помощью интегрированных маркетинговых коммуникаций или отдельных элементов их составляющих [1, с. 14].

ИМК являются не сложением самостоятельных традиционных составляющих, а единой многоканальной синхронизированной коммуникацией, где, объединившись в единой стратегии продвижения, они обеспечивают синергический эффект воздействия на сознание покупателя (потребителя), когда вся информация сливается в единый информационный массив, необходимый ему для принятия решения о покупке. Таким образом, интегрированные маркетинговые коммуникации – это комплексный, системный подход к использованию маркетинговых коммуникаций, синтезирующий различные инструменты, технологии и принципы управления коммуникативными процессами и на этой основе позволяющий обеспечить лояльность потребителей, укрепить позиции на рынке, извлечь максимальную экономическую и социальную выгоду хозяйствующему субъекту из имеющихся у него ресурсов.

Эффективность применения ИМК в сфере российской авиационной промышленности можно рассмотреть и на практике. Одной из первых инноваций стало создание мультимедийного интерактивного выставочного комплекса (ИВК), который был представлен на выставке DEFEXPO в Дели, а также использован на EUROSATORY во Франции [1, с. 56].

Данное нововведение позволило сократить издержки на перевозку натурных образцов боевой техники. Ранее стенды российских производителей особым успехом не пользовались и проигрывали иностранным конкурентам, которые всегда удивляли публику и привлекали общественное внимание. В результате участие российских предприятий являлось нерентабельным, заказов было мало, а уважаемые зарубежные издания, такие как британское Jane’s Defence, допускали грубые ошибки в описании технических характеристик российской авиационной продукции из-за того, что статьи не прошли корректуру производителя продукции, так как национальный маркетинговый отдел данным аспектом не занимался.

Как следствие, учитывая данные обстоятельства и осознавая существующий уровень конкуренции на рынке мировой авиационной промышленности, отечественным предприятиям необходимо развивать пути совершенствования маркетинговой политики посредством применения ИМК.

Однако, в настоящее время Россия не справляется на должном уровне ни с одним аспектом рекламной деятельности в области вооружения и военной техники. Отечественные предприятия продолжают разрабатывать и выпускать бронетехнику с хорошим соотношением стоимость – эффективность, но на этом поле появились новые игроки в лице Китая, Украины, Индии, Польши. Производя менее качественные аналоги российской техники, наши конкуренты тратят гораздо больше усилий на рекламную и переговорную деятельность, чем мы. При этом конкуренты не стесняются объявлять российское вооружение низкокачественным. В результате, из-за отсутствия налаженных механизмов донесения информации до потребителей в лице заинтересованных министерств и ведомств других стран, Россия зачастую упускает новые рынки сбыта и сдает позиции в традиционных регионах. И это не значит, что мы производим технику хуже, это значит, что мы очень быстро проигрываем информационную войну, причем не только в мире, но и в России. Так же неуверенно и часто незаметно выглядим мы и на мировых показательных выступлениях – выставках [2].

Таким образом, для достижения эффективного воздействия на потребителя необходимо оптимально скоор­динировать все инструменты ИМК (IMC) в рамках единой стратегии, когда ни один из них не противоречит другим, а оказывает более сильное воздействие на аудиторию в сочетании с другими. В связи с этим стратегия ИМК предполагает формирование оптимальной коммуникационной смеси, то есть выбор наиболее эффективных структурных элементов, а также их инструментов и технологий [1, с. 58].

К основным факторам, определяющим оптимальную структу­ру коммуникационной смеси, можно отнести:

1.  специфика деятельности предприятия и маркетинговые цели компа­нии;

2.  тип товара и этап его жизненного цикла;

3.  состояние рынка и действия основных конкурентов;

4.  характеристики целевой аудитории;

5.  коммуникационные особенности конкретных маркетин­говых коммуникаций;

6.  финансовые возможности компании.

С учетом специфики деятельности предприятий, производящих авиационную технику, активности конкурентов и возможности использования только части составляющих маркетинговых коммуникаций, из-за особенности продукции, предлагается следующая типовая комбинация коммуникационной смеси:

1.  прямые продажи (презентация продукции на переговорах с использованием новых информационных технологий; буклеты, макеты и др.);

2.  международные торговые выставки (креативное представление продукции экспонента с использованием информационно-коммуникационных технологий – оригинальные спецэффекты; достопримечательности – реальные модели с показом в действии, демонстрационные полеты; участие в выставочных мероприятиях – конференциях, пресс-конференциях, круглых столах, встречах с журналистами; рекламные материалы; переговоры и др.)

3.  PR (фото-, видео- и аудиоматериалы, статьи для СМИ, специально организованные мероприятия для представителей различных целевых групп; спонсорство и благотворительность; информационные материалы для финансовых экспертов и акционеров, для лоббирования интересов предприятий отрасли в органах государственной власти; сайт компании).

Такой состав коммуникационной смеси и креативный подход к использованию инструментов и технологий ее составляющих, создадут мотивацию к приобретению российской авиационной техники различными странами и обеспечат лояльность потребителей на длительную перспективу. Российское конструкторское искусство должно дополнится искусством PR, а инструменты и PR – технологии конкурентов должны изучаться также тщательно, как и военная мощь противника.

Таким образом, применение ИМК позволяет достичь эффекта синергии за счет согласованного использования всех средств маркетинговых коммуникаций и, как следствие, экономической эффективности в виде возврата вложенных инвестиций.