Статья:

Направления повышения конкурентоспособности бренда

Конференция: XLVI Студенческая международная заочная научно-практическая конференция «Молодежный научный форум: общественные и экономические науки»

Секция: Экономика

Выходные данные
Шаблинская А.А., Федосеева М.М. Направления повышения конкурентоспособности бренда // Молодежный научный форум: Общественные и экономические науки: электр. сб. ст. по мат. XLVI междунар. студ. науч.-практ. конф. № 6(46). URL: https://nauchforum.ru/archive/MNF_social/6(46).pdf (дата обращения: 13.12.2018)
Лауреаты определены. Конференция завершена
Эта статья набрала 0 голосов
Мне нравится
Дипломы
лауреатов
Сертификаты
участников
Дипломы
лауреатов
Сертификаты
участников
на печатьскачать .pdfподелиться

Направления повышения конкурентоспособности бренда

Шаблинская Арина Александровна
студент, Белорусский государственный технологический университет, Республика Беларусь, г. Минск
Федосеева Маргарита Михайловна
студент, Белорусский государственный технологический университет, Республика Беларусь, г. Минск

 

Анализ конкурентоспособности и практические направления повышения конкурентоспособности бренда можно рассмотреть на примере мебельного производителя ЗАО «Инволюкс», основной целью которого на данный момент является расширение рынков сбыта, т. е. увеличение доли предприятия на ключевых рынках и как результат – увеличение прибыли предприятия.

Следует отметить, что при разработке стратегии развития предприятия бренд не рассматривается как инструмент получения дополнительной прибыли. Несмотря на то, что в работе ЗАО «Инволюкс» наблюдается устойчивая тенденция роста объемов продаж, данный рост обусловлен «небрендовыми» факторами, что демонстрирует слабость бренда «Инволюкс». Такое положение на рынке уязвимо, так как преимущество в цене и качестве легко копируется конкурентами. Благоприятным для предприятия будет являться увеличение объема продаж, осуществляемых за счет работы собственного бренда.

В настоящее время ЗАО «Инволюкс» осуществляет продажи товара на существующих рынках, учитывая при этом культурные особенности и дизайнерские предпочтения зарубежных потребителей. Предприятие занимается разработкой и выводом новых коллекций продукции на существующих рынках, планирует расширять существующие рынки сбыта и выходить в новые регионы.

В связи с данной политикой предприятия приемлемой можно считать стратегию развития рынка. Данная стратегия предполагает проникновение на новые географические рынки, новые сегменты рынка, спрос на которых еще не удовлетворен. Необходимо разработать иные способы предложения производимого товара, использовать новые методы распределения и сбыта, а также сделать более интенсивными усилия по продвижению своих товаров.

В таблице 1. отображено распределение усилий предприятия для дальнейшего функционирования стратегии.

Таблица 1.

Матрица «товар-рынок» И. Ансоффа

Товары

Рынки

Существующие: РБ, РФ, Украина, Казахстан, Молдова, Чехия и другие

Новые: страны Северной Америки, страны ЕС и РФ (кроме уже существующих партнеров)

Существующие:

имеющиеся коллекции мебели для дома и офиса

·      коммуникационное воздействия на потребителей;
– интенсификация продаж в РБ и на внешних рынках;

·      стимулирование посредников;

·      стимулирование продаж посредством участия в выставках и использования ценовых акций;

·      развитие сферы потребления товара посредством поиска новых покупателей;

·      увеличение частоты использования продукта (в т. ч. за счет программ лояльности).

·      20%

·     поиск новых рынков сбыта;

·     поиск возможности экспорта в планируемые регионы;

·     создание разветвленной ТПС на новых рынках;

·     проведение рекламных мероприятий для информирования потребителей на новом рынке;

·     открытие фирменных магазинов в РФ;

·     разработка и реализация программ по увеличению лояльности к бренду «Инволюкс» новой аудитории.

 

·     60%


Новые:

новые дизайнерские

коллекции мебели

·      расширение товарного ассортимента посредством разработки нового дизайна;

·      выпуск дополняющей основной ассортимент продукции;

·      презентация продуктовых новинок на выставках.

·      5%

·     возможность освоения производства новых видов продукции, новых дизайнерских решений;

·     повышение уровня технологии;

·     продажа по каталогам, оформление онлайн-заявок;

·     активизация коммуникационного воздействия на потребителей.

·     15%

 

Таким образом, реализация данного стратегического направления позволит выйти предприятию на новый уровень функционирования, позволит расширить границы сбыта продукции, что в свою очередь послужит предпосылкой перехода бренда «Инволюкс» на международный уровень.

В результате проведенных анализов можно четко выделить направление стратегического развития предприятия: усиление позиций бренда. Это позволит не только увеличить долю рынка, но и увеличить прибыль предприятия за счет ценовой премии.

Для дальнейшего успешного развития предприятия и достижения желаемых позиций на рынке необходимо сконцентрировать внимание на преодолении операционного и стратегического разрыва, которые напрямую связаны с развитием бренда ЗАО «Инволюкс».

Поскольку бренд – это в первую очередь категория, сформированная в умах потребителей, весь упор следует сделать именно на занятии определенной доли в сознании потребителей. Это достигается при помощи коммуникационного воздействия на клиентов.

Однако количество лояльных клиентов увеличивается не только за счет эффективной рекламы. Хороший бренд – это еще и высокое качество товара, безупречная репутация, высокий уровень обслуживания, стабильность и удобство. Для повышения уровня информирования и лояльности, значимости бренда для потребителей, для увеличения его стоимости были предложены следующие мероприятия.

Как видно из таблицы 1, мероприятия развитию бренда охватывают все основные сферы функционирования предприятия. Для того чтобы бренд «Инволюкс» стал приносить предприятию прибыль, пользовался большей лояльностью со стороны потребителей, необходимо разработать программу развития бренда.

В первую целесообразно включить необходимость развития бренда в стратегию развития ОАО «Инволюкс». В данной связи разработать систему мотивации сотрудников, при которой решение задач реализации стратегии станет повседневной работой каждого сотрудника.

Далее необходимо сосредоточить усилия на оптимизации маркетинговых затрат. В 2013 г. основную долю в бюджете маркетинга заняли мероприятия по участию в выставках. На рекламу, стимулирование сбыта и печатную продукцию было выделено около 30% маркетингового бюджета. Проведение маркетинговых исследований и вовсе не считается важным мероприятием для определения текущих позиций и принятия стратегических решений (0,2% от всего бюджета маркетинга). Бюджет маркетинга составляет всего 0,9% от общей выручки предприятия, что говорит о необходимости увеличения его доли.

Таблица 2.

Направления повышения конкурентоспособности бренда

Наименование стратегической позиции

Мероприятия

Маркетинг:

·       товарная политика:

 

 

 

·       ценовая политика:

 

 

·       сбытовая политика:

 

 

 

·       коммуникационная политика:

 

·     ежегодное обновление товарного ассортимента выпускаемой продукции (на основе исследования предпочтений потребителей, проведения глубинных интервью и фокус-групп);

·     удержание минимальных цен на уровне среднерыночных цен;

·     увеличение уровня цен на товары-новинки за счет бренда;

·     расширение сбытовой сети;

·     открытие новых фирменных магазинов;

·     баннерная реклама в сети Интернет;

·     реклама на крупных инфо-порталах;

·     скрытый маркетинг;

·     трансляция на телевидении;

·     наружная реклама (плакаты на путевых стенах метро, щиты на въездах-выездах из города, реклама на подголовниках маршрутного такси, реклама на транспорте).

Менеджмент:

·     включение стратегии развития бренда в общую стратегию развития предприятия;

·     разработка эффективной системы мотивации сотрудников предприятия и мониторинг выполнения ими плановых заданий;

·     повышение квалификации руководящего персонала, а также сотрудников отдела маркетинга и бренд-менеджмента.

 

Немаловажный фактор – мониторинг узнаваемости. Чтобы знать, что покупатели думают о предприятии и бренде, стоит «прочесывать сеть». Хорошо продуманная стратегия мониторинга позволит увидеть проблемы репутации на начальном этапе, поэтому постоянное отслеживание электронных публикаций и сообщений на форумах немаловажная часть интернет-брендинга. Однако, мониторинг сети – трудоемкий процесс, требующий не только внимания, но и умения читать между строк.

На сегодняшний день потребители ищут информацию у своих знакомых или на форумах и социальных сетях в Интернете. Здесь можно предложить использование скрытого маркетинга – это внедрение агентов влияния в тематические сообщества, форумы, блоги, ресурсы онлайн отзывов и т. д. под видом обычного потребителя с целью увеличения лояльности целевого или потенциального покупателя.

Эффекты при создании бренда можно разделить на эффекты восприятия, поведенческие и экономические. Эффекты восприятия связаны с созданием осведомленности о бренде и формированием позитивного отношения к нему.

Поведенческие эффекты ассоциируются с формированием лояльности к бренду. Экономические эффекты связаны с увеличением объемов продаж или доли рынка бренда, возрастанием марочного капитала бренда.

Таким образом, комплекс вышеперечисленных мероприятий позволит достичь предприятию следующих результатов:

·     повышение узнаваемости бренда;

·     знакомство с новыми товарами (услугами);

·     повышение потребительской лояльности;

·     показ всех товарных преимуществ;

·     увеличение продаж;

·     высокий уровень производительности персонала.

Следует отметить, что для того, чтобы бренд «работал» на благо предприятия, необходимо осуществлять на постоянной основе его оценку, а также проводить колоссальную работу по его продвижению и поддержке.