Использование BTL-технологий в продвижении компании Ростсельмаш на рынок Китая

Чтобы рассуждать о продвижении компании на рынке при помощи
BTL-технологий, нужно чётко понимать, что это за вид рекламной деятельности. Дадим определение данному термину.

BTL (от англ. below-the-line – под чертой) – комплекс маркетинговых коммуникаций, который обладает особым способом воздействия на целевую аудиторию.

Как правило, BTL-технологии направлены на взаимодействие с целевой аудиторией по средствам личного контакта. Но есть и такие технологии, которые его не предусматривают. Перечислим их дальше.

BTL-технологии:

·     стимулирование сбыта;

·     трейд-маркетинг;

·     прямой маркетинг;

·     POS-технология;

·     партизанский маркетинг;

·     особые (event) мероприятия.

Рассмотрим влияние этих технологий на возможное продвижение техники и бренда компании Ростсельмаш на рынок Народной Китайской Республики.

Рынок Китая изобилует множеством своих брендов (1 место по количеству брендов в мире). Сельхозтехника не исключение.

Виды, размеры и цены имеют огромный размах, так как китайцы производят различные продукты по качеству и цене.

Компания Ростсельмаш представляет собой на сегодняшний день. Это группа компаний, в которую входят 13 предприятий, выпускающих технику под брендами ROSTSELMASH, VERSATILE, FARM KING, Buhler. На сборочных площадках в России, США, Канаде и ЕС изготавливается полная линейка машин и оборудования для успешного агробизнеса от подготовки почвы и посева до уборки и переработки урожая. Продуктовая линейка компании включает в себя более 150 моделей и модификаций 24 типов техники, в том числе зерно- и кормоуборочные комбайны, тракторы, опрыскиватели, кормозаготовительное и зерноперерабатывающее оборудование и др.

Ростсельмаш, правильно оценив ситуацию и изучив свой сегмент на данном рынке, вполне может занять здесь большую долю.

На сегодняшний день компания Ростсельмаш делает акцент в своей деятельности на производство недорогой и практичной техники.

Следовательно, для этой компании интересен такой клиент, которому важен ценовой показатель (в плане экономии средств) и доступность запасных частей. Такой клиент готов получить выгоду от покупки, даже если техника находится на большом расстоянии от места его жительства.

Итак, рассмотрим подробней роль BTL-технологий в продвижении бренда и техники Ростсельмаш на рынок Китая.

Для, того чтобы вообще зайти на рынок физически, необходимо заключить дилерское соглашение с потенциальным дилером и обеспечить торговую точку продукцией компании Ростсельмаш. Зная, какой вид товара (зерноуборочные и кормоуборочные комбайны, тракторы и опрыскиватели и так далее) будет направлен на продажу, компания сможет наладить постоянный трафик техники в Китай. Для этого нужно проложить логистический путь до данного дилера. Необходимо понимать, как с наименьшими издержками заказанная продукция будет попадать к дилеру. Если спрос на технику будет высокий, то тогда будет смысл строительства склада для техники на территории Китая. Таким образом, можно будет сократить количество поставок и обеспечить бесперебойность получения потребителями своей новой техники.

Необходимо предлагать сотрудничество с очевидными выгодами, которые получит как дилер, так и конечный потребитель техники. Возможно понижение цены на первое время, даже в ущерб себе, дабы заинтересовать «конечников». В дальнейшем, можно будет повысить цену, чтобы сделки стали рентабельными. А для получения скидки или особого условия приобретения техники покупателями, нужно разработать особый алгоритм получения данной ценовой выгоды. Это позволит как повысить цены, так и подстегнуть интерес у потребителей получить скидку за определённые выполненные действия.

Каждый новый дилер должен быть обеспечен переведённым на китайский язык (или хотя бы на английский) брендбуком, комплектом каталогов, листовками, сервисными книжками и сувенирной продукцией компании Ростсельмаш. Техника расставлена в шоуруме выгодно по отношению к покупателям. На стенах плакаты и постеры, возле техники ценники на стойках и роллапы с выгодными предложениями, а под потолком подвешены стильные мобайлы. Перед дилерским центром необходимо установить навигационные знаки и установить флагштоки с флагами. На фасаде установить фирменную вывеску, на стекле витрины разместить наклейку со спецпредложением Ростсельмаш. Возле въезда залить бетонным основанием стеллу. Содержание рекламы должно отражать моральные ценности и особенности менталитета потребителей, живущих в данной стране.

К примеру, необходимо знать предпочтение китайцев по цветности и её соответствия фирменному стилю Ростсельмаш. Определив эти параметры, можно будет делать акценты на определённые чувства потребителей при разработке содержания рекламных материалов.

Менеджеры дилерского центра должны быть вежливыми, опрятно выглядеть и иметь достаточный уровень знаний о технике. Помимо работы с клиентами, пришедшими в торговый центр, менеджеры должны заниматься их консультированием по средствам телефонных звонков (личного контакта). Интересоваться о работе техники, устраивает ли взаимодействие с сервисной службой, а также предлагать удобные условия сотрудничества – покупки и дальнейшего сервисного обслуживания.

Для более эффективного, но при этом не особо затратного продвижения, маркетологи Ростсельмаш могут прибегнуть к партизанскому маркетингу. Необходимо понимать, что на первых этапах ещё можно будет использовать недорогие его инструменты. Но, если продолжать всерьёз заниматься этим видом маркетинга при продвижении техники Ростсельмаш на рынок Китая, то придётся заложить не маленький бюджет на его развитие. К примеру, можно пробовать начинать со съёмок недорогих видеороликов для размещения их на популярных китайских видеохостингах. Видео будут косвенно продвигать технику. А некоторые, в случае набора большого количества просмотров, станут вирусными. Это будет способствовать ещё более эффективному продвижению, как бренда, так и техники Ростсельмаш на рынке Китая.

Ну и самая интересная BTL-технология, которая может обеспечить максимальное количество продаж и получение долгосрочных коммерческих отношений с потенциальными клиентами, это особые или event-мероприятия.

Коммерческая служба головного офиса компании Ростсельмаш должна разработать годовой календарный график выставок, в которых её техника будет представлена.

Ростсельмаш часто проводит и свои мероприятия, которые называются «День поля». Это тематическая выставка, на которой представлена только техника Ростсельмаш. Демонстрируется её работа, аграриям рассказывается о преимуществах эксплуатации. Выгодное взаимодействие осуществляется при личном контакте с потенциальными и существующими клиентами. Для этого организуются: фуршет, круглый стол, выступления артистов и т.д.

В этом случае, изучив особенности китайского народа, Ростсельмаш может организовать мероприятие с особыми выступлениями народных исполнителей, готовкой фирменных блюд и прочими аспектами, которые могут быть восприняты местным населением максимально положительно.

Кроме всего прочего, необходимо обеспечить праздник и рекламной продукцией: листовки, буклеты, каталоги, ростовые куклы, баннеры и многим другим. Особый интерес могут вызвать выставочные стенды, такие как кабина комбайна с виртуальной реальностью, которая активно сейчас используется маркетологами компании Ростсельмаш на выставках. Также, это могут быть стенды с электронными системами техники. Всё это и многое другое может быть использовано в маркетинговых целях компании в продвижении её бренда и техники на рынок Китая.

В итоге, можно определить то, что BTL-технологии, на равне с остальными рекламными коммуникациями, непосредственно и очень тесно связаны с возможным продвижением компании Ростсельмаш на рынок Китая.