Создание сильного бренда

«Бренд — это сумма прекрасного, хорошего, плохого, уродливого и незапланированного, о которой знают те, кому надо это знать. Восприятие бренда зависит лишь от того, какая из этих частей перевесит». Скотт Бербери, маркетолог, сделавший известными бренды Nike и Starbucks среди голливудских звезд.

Павел Бернович о брендах писал: «Есть названия, а есть бренды. Названий существуют миллиарды, брендов существенно меньше. Названия приносят копейки, бренды стоят миллиарды. Названия люди часто не замечают, ради брендов люди готовы стоять в очереди неделями. За товар с названием люди платят без желания, но за бренд они готовы даже переплатить. Например, бренд Apple, один из самых дорогих, самых известных и самых желаемых брендов во всем мире сейчас стоит около 118 миллиардов долларов США. Названий с такой стоимостью в природе не существует. Казалось бы, как может быть настолько популярным с виду обычный бренд, который переводится на русский язык как «яблоко». Как может яблоко, да еще и покусанное яблоко, стоить миллиарды долларов? Что такого скрывается за этим покусанным яблоком, что оно сводит с ума миллионы людей по всему миру? Если логотип Apple – это действительно именно, то яблоко, которое попробовали Адам и Ева, то мы имеем дело с одним из самых грамотно разработанных и одним из самых прибыльных маркетинговых ходов в истории. Этот ход принес триллионы долларов США компании Apple и ее владельцам и в будущем принесет еще больше, ведь бунтарей хватало во все времена и вряд ли они переведутся. Помешать компании Apple и дальше зарабатывать огромные деньги можно только в том случае, если перехватить у нее управление идеей бунтарства, ведь по сути Apple – это не производитель смартфонов, компьютеров, планшетов и других гаджетов, это оператор идеи бунтарства. Выступая оператором этой идеи, Apple уже долго снимает жирные и вкусные сливки с легенды об Адаме и Еве. Она транслирует эту идею, создает бунтарей и потом дает им свои товары, которые позволяют эту идею реализовать.»

Как уже было сказано бренд – это образ, который создается в сознании человека относительно какого-то объекта в тот момент, когда он взаимодействует с ним. Этот образ стимулирует человека к определенному поведению, например, мотивирует его к покупке. Объектом, относительно которого возникает бренд, может быть что угодно: товар, услуга, человек, город и даже страна. Либо это может быть не сам объект, а некий его представитель, например, торговая марка этого объекта или его логотип. Механизм возникновения бренда весьма прост: происходит связь двух полностью одинаковых идей. Одна идея внедрена в сознание человека, а вторая находится непосредственно в самом объекте, воплощена в нем. В результате этого контакта в сознании человека, будто на экране кинотеатра, отображается суть этой идеи, которую потребитель воспринимает в качестве образа. Соответственно первый шаг, который поможет осуществить создание сильного бренда – это генерация идеи, если товар еще не создан или выделение идеи уже существующего товара. В любом случае нам нужно иметь идею товара, чтобы внедрить ее в сознание потенциальных покупателей. Необходимо сказать, что по итогам анализа бренда Apple было выявлено, что сильный бренд имеет за собой сильную идею.

Георгий Скрипкин пишет: «Если фирма сама является известным брендом или если она владеет известной товарной маркой, то ее репутация может в несколько раз превышать чисто балансовую стоимость. Большие деньги платят и за отдельный сильный товарный бренд. Желая выйти на новый рынок, крупные фирмы часто покупают готовые бренды. В мире разработаны различные методики оценки стоимости бренда и выхода на рынок, где уже имеются сильные бренды.»

Сильный бренд способен не только увеличить стоимость компании, но еще и позволит ей ежедневно получать дополнительный доход за счет:

·     более высокой добавленной стоимости известного товара;

·     увеличения числа покупателей.

То есть бренд — это самостоятельная ценность, масштаб которой можно определить, как дополнительной гарантированной прибылью компании, так и дополнительной гарантированной экономией ее расходов.

Для оценки брендов маркетологи используют известные количественные и качественные методы, которые помогают отслеживать динамику развития бренда и «управлять» им. Основными из них являются:

·     Приверженность бренду. Степень приверженности бренду определяется числом покупателей, которые предпочитают данный бренд другим. Чем выше эта характеристика, тем ценнее бренд. Большинство лояльных покупателей в основном не задумываются над тем, действительно ли под выбранным ими брендом скрывается товар лучшего качества, чем товар другой марки.

·     Ожидаемое качество. Устоявшиеся ассоциации – вот что отличает бренд от обычных товаров. Из всех ассоциаций наиболее важно ожидаемое качество: от данной марки потребитель заранее ждет определенных положительных характеристик. Именно это ожидание помогает покупателю выбирать из большого числа товаров, особенно когда на месте продажи проверить качество товаров невозможно. Покупателю так удобно.

·     Имидж бренда. Ассоциации бренда включают и его имидж. Его создают и поддерживают, иногда искусственно. Основные PR-технологии направлены на поддержание этой характеристики бренда.

·     Атрибуты бренда – все то, что выделяет бренд среди похожих товаров.

·     Название фирмы и/или товара является основным признаком бренда, базой для признания. Имя чрезвычайно важно, и к его выбору следует относиться очень ответственно.

·     Символы. Для запоминаемости бренда, создания и закрепления ассоциаций очень большую роль играют символы (торговые знаки, логотипы, особые бутылки или коробки, персонажи, рекламирующие товар, и другие). Создание символов и «управление» ими должно быть задачей маркетологов, психологов и дизайнеров.

·     Слоганы. Удачно придуманный и оттестированный слоган может, по крайней мере, выделить товар и сделать его более запоминаемым. Пустой слоган не придает бренду ничего, а зачастую даже вредит.

«Бренды должны предлагать долговременные дружеские отношения. Это касается каждого, не только продавцов, работающих за процент, но и обслуживающего персонала, дистрибьюторов, дилеров, розничных продавцов - всех в этой цепочке взаимодействия компании. Чтобы дирижировать всем этим, нужно больше, чем просто стихи – красивые слова менеджеров и перенесенные в либретто ответы клиентов – нужна еще и музыка, и хороший дирижер» Томас Гэд, выдающийся специалист в области брендинга.

В наше время просто хорошим качеством продукта уже никого не удивить, да и выделиться среди конкурентов довольно сложно. Современный потребитель стал более требователен. Ему мало просто качественного продукта/услуги он хочет получать эмоциональные выгоды: яркие впечатления, сильные эмоции и приятные ощущения! В следствие этого между брендом и потребителем возникают некие отношения доверия, привязанности и взаимной симпатии. Человек становится фанатом своего любимого бренда.

Не надо быть великим маркетологом чтобы понять, что брендированный товар стоит дороже обычного. Ведь вы покупаете не просто товар высокого качества – вы покупаете ожидание чего-то хорошего, того, с чем у вас ассоциируется данный бренд. Покупая Bentley или Maserati, вы приобретаете не просто автомобиль – вы покупаете престиж. Ведь есть тысячи других хороших автомобилей, но купив автомобиль этих брендов, вы заявляете о своем высоком статусе. Покупая духи известных мировых брендов, таких как Chanel, Givenchy или Dior вы покупаете не флакон и даже не запах – вы покупаете сексуальность и привлекательность.