Статья:

Создание сильного бренда

Конференция: XXXVII Студенческая международная заочная научно-практическая конференция «Молодежный научный форум: общественные и экономические науки»

Секция: Экономика

Выходные данные
Кузнецова А.В. Создание сильного бренда // Молодежный научный форум: Общественные и экономические науки: электр. сб. ст. по мат. XXXVII междунар. студ. науч.-практ. конф. № 8(37). URL: https://nauchforum.ru/archive/MNF_social/8(37).pdf (дата обращения: 18.08.2018)
Лауреаты определены. Конференция завершена
Эта статья набрала 0 голосов
Мне нравится
Дипломы
лауреатов
Сертификаты
участников
Дипломы
лауреатов
Сертификаты
участников
на печатьскачать .pdfподелиться

Создание сильного бренда

Кузнецова Анна Вадимовна
студент ЧОУ ВО ИМС, РФ, г. Екатеринбург
Куликова Елена Сергеевна
научный руководитель, канд. экон. наук, доц. ЧОУ ВО ИМС, РФ, г. Екатеринбург

 

«Бренд — это сумма прекрасного, хорошего, плохого, уродливого и незапланированного, о которой знают те, кому надо это знать. Восприятие бренда зависит лишь от того, какая из этих частей перевесит». Скотт Бербери, маркетолог, сделавший известными бренды Nike и Starbucks среди голливудских звезд.

Павел Бернович о брендах писал: «Есть названия, а есть бренды. Названий существуют миллиарды, брендов существенно меньше. Названия приносят копейки, бренды стоят миллиарды. Названия люди часто не замечают, ради брендов люди готовы стоять в очереди неделями. За товар с названием люди платят без желания, но за бренд они готовы даже переплатить. Например, бренд Apple, один из самых дорогих, самых известных и самых желаемых брендов во всем мире сейчас стоит около 118 миллиардов долларов США. Названий с такой стоимостью в природе не существует. Казалось бы, как может быть настолько популярным с виду обычный бренд, который переводится на русский язык как «яблоко». Как может яблоко, да еще и покусанное яблоко, стоить миллиарды долларов? Что такого скрывается за этим покусанным яблоком, что оно сводит с ума миллионы людей по всему миру? Если логотип Apple – это действительно именно, то яблоко, которое попробовали Адам и Ева, то мы имеем дело с одним из самых грамотно разработанных и одним из самых прибыльных маркетинговых ходов в истории. Этот ход принес триллионы долларов США компании Apple и ее владельцам и в будущем принесет еще больше, ведь бунтарей хватало во все времена и вряд ли они переведутся. Помешать компании Apple и дальше зарабатывать огромные деньги можно только в том случае, если перехватить у нее управление идеей бунтарства, ведь по сути Apple – это не производитель смартфонов, компьютеров, планшетов и других гаджетов, это оператор идеи бунтарства. Выступая оператором этой идеи, Apple уже долго снимает жирные и вкусные сливки с легенды об Адаме и Еве. Она транслирует эту идею, создает бунтарей и потом дает им свои товары, которые позволяют эту идею реализовать.»

Как уже было сказано бренд – это образ, который создается в сознании человека относительно какого-то объекта в тот момент, когда он взаимодействует с ним. Этот образ стимулирует человека к определенному поведению, например, мотивирует его к покупке. Объектом, относительно которого возникает бренд, может быть что угодно: товар, услуга, человек, город и даже страна. Либо это может быть не сам объект, а некий его представитель, например, торговая марка этого объекта или его логотип. Механизм возникновения бренда весьма прост: происходит связь двух полностью одинаковых идей. Одна идея внедрена в сознание человека, а вторая находится непосредственно в самом объекте, воплощена в нем. В результате этого контакта в сознании человека, будто на экране кинотеатра, отображается суть этой идеи, которую потребитель воспринимает в качестве образа. Соответственно первый шаг, который поможет осуществить создание сильного бренда – это генерация идеи, если товар еще не создан или выделение идеи уже существующего товара. В любом случае нам нужно иметь идею товара, чтобы внедрить ее в сознание потенциальных покупателей. Необходимо сказать, что по итогам анализа бренда Apple было выявлено, что сильный бренд имеет за собой сильную идею.

Георгий Скрипкин пишет: «Если фирма сама является известным брендом или если она владеет известной товарной маркой, то ее репутация может в несколько раз превышать чисто балансовую стоимость. Большие деньги платят и за отдельный сильный товарный бренд. Желая выйти на новый рынок, крупные фирмы часто покупают готовые бренды. В мире разработаны различные методики оценки стоимости бренда и выхода на рынок, где уже имеются сильные бренды.»

Сильный бренд способен не только увеличить стоимость компании, но еще и позволит ей ежедневно получать дополнительный доход за счет:

·     более высокой добавленной стоимости известного товара;

·     увеличения числа покупателей.

То есть бренд — это самостоятельная ценность, масштаб которой можно определить, как дополнительной гарантированной прибылью компании, так и дополнительной гарантированной экономией ее расходов.

Для оценки брендов маркетологи используют известные количественные и качественные методы, которые помогают отслеживать динамику развития бренда и «управлять» им. Основными из них являются:

·     Приверженность бренду. Степень приверженности бренду определяется числом покупателей, которые предпочитают данный бренд другим. Чем выше эта характеристика, тем ценнее бренд. Большинство лояльных покупателей в основном не задумываются над тем, действительно ли под выбранным ими брендом скрывается товар лучшего качества, чем товар другой марки.

·     Ожидаемое качество. Устоявшиеся ассоциации – вот что отличает бренд от обычных товаров. Из всех ассоциаций наиболее важно ожидаемое качество: от данной марки потребитель заранее ждет определенных положительных характеристик. Именно это ожидание помогает покупателю выбирать из большого числа товаров, особенно когда на месте продажи проверить качество товаров невозможно. Покупателю так удобно.

·     Имидж бренда. Ассоциации бренда включают и его имидж. Его создают и поддерживают, иногда искусственно. Основные PR-технологии направлены на поддержание этой характеристики бренда.

·     Атрибуты бренда – все то, что выделяет бренд среди похожих товаров.

·     Название фирмы и/или товара является основным признаком бренда, базой для признания. Имя чрезвычайно важно, и к его выбору следует относиться очень ответственно.

·     Символы. Для запоминаемости бренда, создания и закрепления ассоциаций очень большую роль играют символы (торговые знаки, логотипы, особые бутылки или коробки, персонажи, рекламирующие товар, и другие). Создание символов и «управление» ими должно быть задачей маркетологов, психологов и дизайнеров.

·     Слоганы. Удачно придуманный и оттестированный слоган может, по крайней мере, выделить товар и сделать его более запоминаемым. Пустой слоган не придает бренду ничего, а зачастую даже вредит.

«Бренды должны предлагать долговременные дружеские отношения. Это касается каждого, не только продавцов, работающих за процент, но и обслуживающего персонала, дистрибьюторов, дилеров, розничных продавцов - всех в этой цепочке взаимодействия компании. Чтобы дирижировать всем этим, нужно больше, чем просто стихи – красивые слова менеджеров и перенесенные в либретто ответы клиентов – нужна еще и музыка, и хороший дирижер» Томас Гэд, выдающийся специалист в области брендинга.

В наше время просто хорошим качеством продукта уже никого не удивить, да и выделиться среди конкурентов довольно сложно. Современный потребитель стал более требователен. Ему мало просто качественного продукта/услуги он хочет получать эмоциональные выгоды: яркие впечатления, сильные эмоции и приятные ощущения! В следствие этого между брендом и потребителем возникают некие отношения доверия, привязанности и взаимной симпатии. Человек становится фанатом своего любимого бренда.

Не надо быть великим маркетологом чтобы понять, что брендированный товар стоит дороже обычного. Ведь вы покупаете не просто товар высокого качества – вы покупаете ожидание чего-то хорошего, того, с чем у вас ассоциируется данный бренд. Покупая Bentley или Maserati, вы приобретаете не просто автомобиль – вы покупаете престиж. Ведь есть тысячи других хороших автомобилей, но купив автомобиль этих брендов, вы заявляете о своем высоком статусе. Покупая духи известных мировых брендов, таких как Chanel, Givenchy или Dior вы покупаете не флакон и даже не запах – вы покупаете сексуальность и привлекательность.

 

Список литературы:
1. Аакер, Д. Как обойти конкурентов. Создаем сильный бренд/ Д. Аакер. – СПб.: Питер, 2012.
2. Зотов В.В. Бренд-маркетинг, 2005.
3. Чернатони Л., МакДональд М. Брендинг. Как создать мощный бренд: учебник.
4. http://creative-technology.ru/.
5. https://delovoymir.biz/ru.
6. http://www.noomarketing.net/.
7. http://shkolazhizni.ru.