Управление развитием успешности продукта

Введение

Каждая компания хочет, чтобы их продукт как можно дольше жил и приносил максимальную прибыль. Но создать высокотехнологичный инновационный продукт не означает, что данный продукт будет востребованным у общества. Так, если взять 206 российских инновационных продукта, то по статистике стали успешными только 123 и 83 оказались невостребованными, т.е. 40% продуктов оказываются никому не нужными [4]. Но зачастую это не означает, что продукт некачественный или не интересен людям, а просто была неправильно выстроена стратегия продвижения продукта на рынок.

Любой продукт характеризуется жизненным циклом, основными этапами которого являются: внедрение, рост, зрелость и спад. На протяжении жизни продукта изменяется рынок и состояние среды и для того, чтобы максимизировать свою прибыль, компания меняет свою товарную стратегию не один раз.

Если же компания выбирает неправильный путь управления продуктом, то продукт становится нерентабельным, бренд неузнаваемый и компания несет финансовые потери.

В данной статье раскрыта роль этапа развития продукта в модели жизни продукта.

КОНЦЕПЦИЯ РАЗВИТИЯ ПРОДУКТА

Существует концепция жизни продукта от стадии идеи и до его развития. Данная модель состоит из шести этапов таких как: идея и описание продукта, разработка, тестирование, релиз, опыт от пользователей, развитие продукта. Данную модель (рисунок 1) реализует компания Microsoft в своем фреймворке по управлению продуктом «MicrosoftSolutionsFramework (MSL)» [1].

Рисунок 1. Модель жизни продукта “Microsoft Solutions Framework (MSL)”

Сначала возникает идея продукта, определяются проблемы, которые сможет решить новый продукт, формулируется цель продукта и его задачи, далее идет непосредственно разработка и тестирование. После успешного тестирования продукт выводят на рынок. Далее идут два ключевых этапа для компании – «Опыт от пользователей» и «Развитие продукта». Именно на данных этапах будет решаться успешность продукта, а зачастую и успешность целой компании.

На этапе «Развитие продукта», который является следствием этапа «Опыт от пользователей», компания принимает решение как дальше развивать продукт, т.е. как модернизировать его, изменить дизайн, сделать больше рекламы, внедрить его на новый рынок или же наоборот вывести продукт с рынка. Данный этап должен быть систематизированным, т.е. иметь свой алгоритм, должен быть просчитан, иметь свою методику по развитию продукта.

Рисунок 2. Фреймворк этапа «Развитие продукта»

На рисунке 2 показан фреймворк этапа «Развития продукта», который разделяется на четыре последовательных подэтапа: мониторинг показателей успешности, определение стадии жизненного цикла продукта, определение путей развития продукта и применение действий. Рассмотрим подробнее эти шаги.

мониторинг показателей успешности

Для мониторинга показателей успешности идет сбор и анализ показателей успешности продукта. Систему показателей продукта можно разбить на общие категорийные показатели: цель, ценность и цена (расходы ресурсов) деятельности. Пересечения данных показателей дают производные: показатели эффективности, полезности и успешности. Данная система показателей представлена на рисунке 3.

Рисунок 3. Система показателей продукта

Показатель эффективности отображает на сколько затраты ресурсов были эффективны для достижения цели компании.

Показатель полезности отображает затраты ресурсов на прирост ценности, т.е. если рост ценности продукта больше по отношению к росту расходов, то тем больше полезность.

Показатель успешности отображает отношение роста ценностного показателя к росту целевого показателя, т.е. чем больше рост ценности по отношению к росту целевого показателя, тем больше успешность.

Показатели успешности продукта делятся на два типа: внутренние показатели и внешние показатели.

Внутренние показатели успешности – это оптимальное использование имеющихся в компании ресурсов. К таким показателям относятся:

·     доход;

·     прибыль (чистый доход);

·     прибыль от реализации продукции;

·     рентабельность производства;

·     рентабельность продукции.

Внешние показатели успешности – это способность достижения поставленных целей. К таким показателям относятся:

·     доля рынка;

·     конкурентоспособность продукции;

·     удовлетворенность заинтересованных групп (покупатели, партнеры, персонал).

Внутренние и внешние показатели успешности взаимосвязаны. Например, если у компании есть конкурентоспособная продукция, она динамично развивается и достигает своих рыночных целей, то обычно они имеют и высокие показатели внутренней эффективности, например, прибыль, рентабельность.

ОПРЕДЕЛЕНИЕ СТАДИИ ЖЦ

После сбора и анализа показателей успешности продукта необходимо определить стадию жизненного цикла продукта. Жизненный цикл продукта состоит из четырех стадий: внедрение, рост, зрелость, спад. На рисунке 4 отображен традиционный жизненный цикл продукта[3].

Рисунок 4. Традиционный жизненный цикл продукта

Стадия внедрения характеризуется небольшим ростом продаж. Данный этап может быть убыточным из-за малых объемов выпуска продукта или различных затрат, например, на маркетинговые исследования и продвижение продукта.

Стадия роста характеризуется быстрым объемом продаж (если продукт признали со стороны потребителей), следствием чего является рост прибыли.

Для стадии зрелости характерно замедление объема продаж продукта и даже начало падения объемов продаж, т.к. усиливается давление со стороны конкурентов и продукт уже приобретен большинством потенциальных потребителей.

Стадия спада проявляется в резком снижении объема продаж и прибыли. На данном этапе компания может принять решение вывести продукт с рынка.

Если вовремя реагировать на показатели успешности продукта и правильно их применять, то можно продлить такие стадии как рост и зрелость.

ОПРЕДЕЛЕНИЕ ПУТЕЙ РАЗВИТИЯ ПРОДУКТА

В зависимости от стадии жизненного цикла необходимо принимать определенные действия, чтобы получить максимальную прибыль от продукта. Данные действия должны быть заранее просчитаны, на рисунке 5 показан алгоритм развития продукта по стадиям жизненного цикла, а также отображены информационные ресурсы для каждой стадии.

Алгоритм разделен на три этапа:

1)  определение стадии ЖЦ;

2)  определение действий, которые необходимо предпринять;

3)  определение информационных ресурсов.

На основе анализа показателей успешности продукта определяется стадия жизненного цикла.

Действия должны быть четко сформулированы, направлены на достижение целей компании. Ситуация на рынке меняется на каждой стадии жизненного цикла и требует соответствующего изменения стратегии и тактики поведения предприятия на рынке.

Рисунок 5. Алгоритм развития продукта по этапам ЖЦ

Применение действий

Данный этап является заключительным. После мониторинга показателей успешности, определения стадии ЖЦ и определения путей развития продукта необходимо предпринять действия по развитию продукта. Так, например, если продукт находится на стадии внедрения, то продукту необходима реклама, а если продукт находится на стадии зрелости, то следует снизить издержки, модифицировать продукт, придать продукту свежий вид. После применения определенных действий происходит снова мониторинг показателей успешности данного продукта.

Данный цикл развития продукта происходит до того момента, пока продукт не выведут с потребительского рынка.

автоматизация фреймворка развития продукта

Вышеописанный фреймворк можно автоматизировать, для этого необходимо разработать информационную систему управления продуктом. От автоматизации процесса управления продуктом [2] должны быть следующие положительные результаты:

·     улучшение качества информации;

·     повышение производительности;

·     улучшение и ускорение процесса развития продукта;

·     более уверенные принятия решений, благодаря подробной информации о показателях успешности продукта;

·     улучшение контроля выполнения работ.

В системе предусмотрен контроль ключевых показателей продукта, анализ причин отклонения от плана, выработка ключевых решений о развитии продукта, создание требований к развитию продукта, организация программы работ по развитию продукта.

Согласно фреймворку развития продукта, система берет за основу этапы жизненного цикла продукта и исходя из этого вырабатывает ключевые решения о развитии продукта.

Информационная система развития продукта состоит из пяти основных блоков: идея и описание продукта, разработка, релиз, развитие продукта, вывод из эксплуатации. На рисунке 6 отображена схема работы системы.

Рисунок 6. Схема работы системы

Система управления продуктом отвечает следующим требованиям:

1)  Документооборот и отчетность. При создании нового продукта вся информация должна проходить через все подразделения компании (отдел разработки, отдел маркетинга, бухгалтерия и др.)

2)  Повторное использование компонентов для простого и быстрого создания продукта.

3)  Переход между этапами жизненного цикла контролируется и обеспечивается системой.

4)  Взаимосвязь с другими системами компании.

5)  Наличие инструментов анализа данных, так или иначе отражающих эффективность продукта – расчет KPI, установка «порогов», корреляция событий с их возможными причинами, прогнозирование и выявление трендов. Система показателей успешности и развития продукта учитывает все показатели эффективности (внутренние и внешние).

6)  Централизованное хранение существующего каталога продуктов. В системе хранится вся информация о продуктах компании за весь период существования.

Данная информационная система поможет эффективно управлять продуктами компании, что положительно скажется на ее финансовой составляющей.

Заключение

Данная информационная система позволит выстроить компании успешную систему управления развитием продукта, оперативно учитывать показатели успешности, определять стадию жизненного цикла и предлагать выгодные для предприятия пути развития продукта.