КЛЮЧЕВЫЕ ФАКТОРЫ ФОРМИРОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ И МАРКЕТИНГОВОГО ПЛАНА
Конференция: LXII Международная научно-практическая конференция «Научный форум: экономика и менеджмент»
Секция: Маркетинг
LXII Международная научно-практическая конференция «Научный форум: экономика и менеджмент»
КЛЮЧЕВЫЕ ФАКТОРЫ ФОРМИРОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ И МАРКЕТИНГОВОГО ПЛАНА
KEY FACTORS IN THE FORMATION OF A MARKETING STRATEGY AND MARKETING PLAN
Maxim Pasholikov
Candidate of Economics, Associate Professor, Peter the Great St. Petersburg Polytechnic University, Russia, Saint Petersburg
Аннотация. Повышение эффективности промышленного бизнеса акцентирует вопросы, связанные с осуществлением маркетинговой деятельности. Целью работы является определение ключевых факторов разработки маркетинговой стратегии. В работе были использованы общенаучные методы и графической интерпретации данных. Результатом исследования стал разработанный автором алгоритм формирования ключевых факторов. Вывод: план маркетинга – это инструмент достижения поставленных целей и механизм реализации маркетинговых стратегий.
Abstract. Increasing the efficiency of industrial business focuses on issues related to the implementation of marketing activities. The purpose of the work is to identify the key factors in the development of a marketing strategy. General scientific methods and graphical interpretation of data were used in the work. The result of the study was the algorithm developed by the author for the formation of key factors. Conclusion: a marketing plan is a tool for achieving goals and a mechanism for implementing marketing strategies.
Ключевые слова: маркетинговые исследования; конкурентные преимущества; маркетинговая программа; промышленный бизнес; маркетинговые цели.
Keywords: marketing research; competitive advantages; marketing program; industrial business; marketing goals.
«Маркетинговая стратегия (МС) промышленных компаний формируется под влиянием множества факторов на базе данных» [2], полученных в результате анализа маркетинговой информационной системы. На выбор маркетинговой стратегии оказывают влияние внутренние резервы и факторы внешней среды, определение направлений зависит от маркетинговых функций, используется в качестве методического базиса для разработки маркетинговых решений в рамках промышленной политики и обоснования стратегического вектора развития [4] (рис. 1).
Рисунок 1. Алгоритм формирования ключевых факторов МС
Источник: разработан автором.
В анализ маркетинговой стратегии включены не только внешние, но и внутренние факторы. Данные факторы дают возможность определить возможности и узкие места развития промышленной компании, что позволит разрабатывать эффективную маркетинговую стратегию. Ключевые факторы имеют общий характер и могут быть дополнены специальной информацией. Перечень основных факторов определяется исходя из возможности принятия решения о стратегически важных направлениях деятельности промышленных компаний [5]. Проводимые маркетинговые исследования имеют затратный характер, поэтому необходимо определять и отслеживать изменения соотношений показателей деятельности по стратегическим направлениям: конъюнктура и емкость рынка, конкурентное позиционирование, ценовые колебания и другие факторы [1]. Возможна более глубокая проработка ключевых характеристик маркетинговой деятельности.
Формирование и разработка маркетинговой стратегии позволяет определить необходимый планируемый объем производства промышленной продукции. В рамках стратегического планирования маркетинговой деятельности разрабатываются маркетинговые прогнозы развития рынка, определяются параметры цены, каналы сбыта и методы продвижения. На основе разработанного стратегического плана осуществляется оперативное планирование (маркетинговые программы), которое задает сценарные условия реализации, определяются возможные комбинации этих условий. Важным фактором, влияющим на выбор маркетинговой стратегии, является адаптационная способность промышленной компании к изменениям, обусловленным рыночной ситуацией.
Маркетинговая стратегия содержит описание маркетинговых целей, что позволяет определить основные направления реализации маркетинговой деятельности и понять, какие подходы будут наиболее эффективными для привлечения потенциальных клиентов [3].
Цель стратегии – обеспечить экономическую устойчивость промышленным компаниям с помощью маркетинговых действий на конкретном рынке, в результате достигается рыночное равновесие между целями компании и состоянием рынка в определенный момент времени. На основе маркетинговой стратегии разрабатывается маркетинговый план продукта (промышленной продукции). Это позволяет сформировать позицию промышленной продукции на рынке с учетом внутренних и внешних факторов. Исследования маркетинговой стратегии в основном сосредоточены в двух направлениях: формулировка МС и разработка МС. Формулировка МС определяется тремя составляющими: эффективность, креативность и импровизация. Креативность МС – это стратегический план по коммерческому внедрению новой технологии, имеющей отличие от аналогичных практик ведения бизнеса. Импровизация стратегии – объединение для достижения целого (реагирование, адаптация, коммуникация) – основа сфокусированного мышления и построения конкурентного ландшафта.
Выполнение МС – это процесс, в результате которого можно разработать стратегию для реализации определенной технологии и получить хорошую результативность маркетингового управления. На основе маркетингового плана осуществляется рост промышленного бизнеса. «С точки зрения формальной структуры план маркетинга может состоять из следующих разделов: аннотация для руководства – описание текущей маркетинговой ситуации (ситуационный анализ, анализ опасностей и возможностей); цели маркетинга; стратегии маркетинга; программы действий (маркетинговые программы); бюджет маркетинга; контроль» [6].
Ситуационный анализ определяет миссию компании, оказывает влияние на диапазон маркетинговой деятельности и определяет конкурентное поле.
Цели – ожидания компании и ее маркетинговые усилия, то есть определение стратегической направленности и стратегических целей. Стратегии маркетинга определяют направления маркетинговой деятельности, происходит детализация комплекса маркетинга.
Программа действий / оперативно-календарный план – информация о запланированых мероприятиях (кто, что, когда должен делать).
Бюджет плана маркетинга – это планируемые доходы и расходы, прибыль. Контроль плана маркетинга осуществляется в виде анализа маркетинговых затрат, оценки реализации и ревизии маркетинга.
План маркетинга – это алгоритм действий, позволяющий сформировать стратегическое видение бизнеса. Это итоговый документ, составленный на основе маркетинговых целей, маркетинговых стратегий и ресурсов, реализация которого создает условия для построения интегрированной системы управления маркетинговой деятельности промышленной компании.
Ключевые факторы оказывают большое влияние на формирование маркетинговой стратегии, они имеют общий характер, но могут быть дополнены с учетом объекта и предмета исследования. Это позволит осуществить качественное стратегическое планирование маркетинговой деятельности и определить основные направления оперативной работы, что будет отражено в содержании плана маркетинга.
