ОСОБЕННОСТИ УПРАВЛЕНИЯ МАЛЫМ БИЗНЕСОМ НА ОСНОВЕ КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА ВЗАИМООТНОШЕНИЙ

FEATURES OF SMALL BUSINESS MANAGEMENT BASED ON THE CONCEPT OF RELATIONSHIP MARKETING

Asemgul Meshitbayeva

Undergraduate, National Engineering Academy (NIA) of the Republic of Kazakhstan,

Kazakhstan, Almaty

Lyazzat Kulumbetova

Dr. economist, professor, corresponding member of the National Engineering Academy (NEA) of the Republic of Kazakhstan, Scientific Secretary of the Department of Economics of the NIA RK, Kazakhstan, Almaty

Аннотация. Данная статья посвящена особенностям управления малым бизнесом на основе концепции маркетинга взаимоотношений. В ней отражены особенности малых фирм, которые влияют на организационные характеристики управления маркетингом в этом секторе. Результаты показывают, что в зависимости от уровня вовлеченности персонала и собственных целей управления, малые фирмы могут использовать различные модели управления маркетингом. В статье рассматриваются аспекты самой концепции, а также описывается важность построения доверительных отношений компании со своими клиентами. Для того чтобы улучшить процесс управления маркетингом, малый бизнес необходимо реализовать стратегический план и применять современные инструменты, соответствующие специфике их деятельности.  Для написания данной статьи использовались анализ статей, основанных на концепции взаимоотношения, опрос, анкетирование. Были поставлены и достигнуты основные цели и задачи. Выявлены особенности управления малым бизнесом на основе концепции маркетинга взаимоотношений. Рассмотрены концепции маркетинга взаимоотношений, понятие маркетинга взаимоотношений, выявление особенностей малого бизнеса. Для наглядного примера важности построения доверительных отношений с клиентами было проведено несколько опросов, результаты которых изображены схематически. Опрос был проведен фотостудией “LiArt Studio”, все участники опросов являются клиентами данной компании.

Abstract. This article is devoted to the peculiarities of small business management based on the concept of relationship marketing. It reflects the characteristics of small firms that affect the organizational characteristics of marketing management in this sector. The results show that, depending on the level of staff involvement and their own management goals, small firms can use different marketing management models. The article discusses aspects of the concept itself, and also describes the importance of building a trusting relationship between a company and its customers. In order to improve the marketing management process, small businesses need to implement a strategic plan and apply modern tools that correspond to the specifics of their activities.  To write this work, we used the analysis of articles based on the concept of relationships, a survey, and a questionnaire. The main goals and objectives were set and achieved. The features of small business management based on the concept of relationship marketing are revealed. The concepts of relationship marketing, the concept of relationship marketing, the identification of small business features are considered. To illustrate the importance of building trusting relationships with customers, several surveys were conducted, the results of which are shown schematically. The survey was conducted by the photo studio “LiArt Studio”, all survey participants are clients of this company.

Ключевые слова: Малый бизнес; маркетингя; рекламая концепция; взаимоотношения; особенности управления.

Keywords: Small business; marketing; advertising; relationship concept; management features.

Введение. Успешному бизнесу необходима четкая модель управления маркетингом. Статус в малом бизнесе таков, что им приходится ежедневно решать множество задач, таких как поиск клиентов, доставка и хранение товаров, взаимодействие с государственными органами, управление персоналом и ведение бухгалтерского учета. Поэтому у предпринимателей не всегда есть время или ресурсы для разработки надлежащей концепции маркетинга. Однако эффективная концепция маркетинга взаимоотношений для малого бизнеса должна увязывать повседневную операционную деятельность с улучшением общих показателей бизнеса, привлечением новых клиентов и развитием бизнеса в целом. Следует отметить, что на сегодняшний день потенциал бизнеса не используется в полной мере как фактор развития экономики Казахстана. Поэтому проблема разработки и совершенствования концепции маркетинга, который позволяет предприятиям развиваться более эффективно, является очень актуальной на сегодняшний день. Конкретное содержание деятельности бизнеса направлено на максимальное использование имеющихся преимуществ бизнеса и минимизацию интенсивности конкуренции. Поэтому анализ рыночных условий, разработка стратегий и действий по развитию продаж и методов продвижения часто являются уделом малого бизнеса и не получают достаточного внимания [1].

Другим важным фактором, который часто называют сдерживающим фактором роста таких предприятий, является ограниченное желание и способность владельцев "местных" малых бизнесов выходить на новые размерные категории. Одной из характеристик рынка, которая влияет на эти типы бизнеса, является их ограниченная способность повышать спрос на предлагаемые ими товары и услуги. С одной стороны, "местный" элемент рынка защищает эти фирмы от "чужих" конкурентов, но с другой стороны, всегда существует вероятность того, что существующие конкуренты могут усилиться или новые конкуренты (например, жители района) могут начать работать или изменить сферу своей деятельности. В результате усиление конкуренции заставляет эти малые предприятия расширять ассортимент предлагаемой продукции и услуг, становиться более чувствительными к нуждам местных потребителей и адаптировать свою деятельность к изменяющимся обстоятельствам [2].

Цель данной статьи заключается в следующем: выявить особенности управления малым бизнесом на основе концепции маркетинга взаимоотношений.

Задачи исследования. Задачами являются: описание концепции маркетинга взаимоотношений, понятие маркетинга взаимоотношений, выявление особенностей малого бизнеса.

Объектом диссертационного исследования является предприятие малого бизнеса – фотостудия «LiArt Studio».

Предметом исследования являются управленческие отношения, возникающие в процессе формирования лояльности потребителей, основанной на принципах маркетинга взаимоотношений.

Обзор литературы. Маркетинг взаимодействия повышает значение индивидуальности и личного контакта в эффективной системе коммуникации, направленной на поощрение чувства индивидуальности и неповторимости у покупателей. Кроме того, малый бизнес возлагает ответственность за маркетинговые решения на весь персонал фирмы. Я. Гордон выделяет следующие характеристики МБ, которые не встречаются в традиционных концепциях маркетинга:

1. Для покупателя создаются новые товары, а выгоды распределяются между всеми участниками взаимодействия.

2. Признается важная роль индивидуального покупателя. Товары создаются вместе с покупателем, а не для покупателя.

3. Весь бизнес-процесс (технологии, материалы, коммуникации, человеческие ресурсы, стратегия, структура) формируется и согласовывается для достижения конечного результата, желаемого покупателем.

4. Покупатели и продавцы сотрудничают в режиме реального времени.

5. Приоритет отдается лояльным клиентам для построения и укрепления долгосрочных отношений.

6. Выстраивается и поддерживается цепочка взаимоотношений внутри организации, между организацией и ключевыми рыночными партнерами и конечными потребителями [3].

История маркетинга в наше время достигла своего пика. Она началась с операций с клиентами лицом к лицу, от безличного мира массовой рекламы к современным персонализированным услугам. Потребители приобретают свои "собственные" бренды и магазины, а магазины приобретают своих "собственных" лояльных и преданных клиентов. Таким образом, отношения, наряду с материальными, финансовыми, информационными, человеческими и другими ресурсами, становятся самыми важными ресурсами для бизнеса.

Преимущества для компании:

1. Снижает издержек, особенно связанные с привлечением.

2. Создание барьера для входа конкурентов за счет сохранения стабильной группы потребителей и персонала компании.

3. Появление важной группы потребителей, обеспечивающей рынок для тестирования и внедрения новых продуктов с меньшим риском.

Для клиента преимущества такого подхода, следующие:

1. Психологические - тесное общение с компанией.

2. Социальные - дружеские отношения с персоналом.

3. Финансовые - скидки и персонализированные продукты для конкретных клиентов [4].

В таблице 1 более наглядно представлены преимущества данного подхода.

Таблица 1

Преимущества для компании и для клиента

Второй этап повышенного интереса к исследованиям в области ориентации на потребителя пришелся на начало XXI века. В этот период ориентация на потребителя окончательно оформилась как отдельная область от концепции рыночной ориентации. Количество публикаций на эту тему в ведущих рецензируемых журналах, таких как “Journal of the Academy of Marketing Science” и “Journal of Business and Industrial Marketing”, продолжало быстро расти. Некоторые исследователи (например, Дж. Шет, П. Энгардио) подняли вопрос о существовании и формах ориентации на потребителя на развивающихся рынках. По их мнению, на развивающихся рынках фирмам следует сосредоточиться на продвижении на рынок (обучение потребителей), а не на удовлетворении существующих потребностей (ориентация на потребителя) [5].

Важность и необходимость для маркетинга сосредоточиться на построении индивидуальных отношений между клиентами, и концепция отношений обусловлена современным развитием товарного мира и рынков. Современное предложение на рынке огромно. Товары и услуги становятся все более стандартизированными, а услуги - стандартизированными, что означает, что маркетинговые решения принимаются многократно. Поэтому единственным способом удержания клиентов является построение индивидуальных отношений и персонализация товаров и услуг в соответствии с потребностями клиентов. Построение долгосрочных, доверительных отношений с клиентами снижает транзакционные издержки при совершении рыночных сделок, таких как получение информации, заключение контрактов, оценка качества продукции, защита прав собственности и защита от оппортунистического поведения предприятий и покупателей. Цель заключается в следующем. Создание компании, ориентированной на клиента, требует перестройки системы управления компанией, а также системы маркетинга [6].

Методика исследования. Для написания данной работы использовались следующие методы: анализ статей, основанных на концепции взаимоотношения, опрос, анкетирование.

Полученные результаты и их обсуждение. Приведем пример. Рассмотрим особенности управления малым бизнесом на основе концепции маркетинга взаимоотношений на конкретном примере фотостудии “LiArt Studio”. Просторная фото и видеостудия c 4 залами на выбор общей площадью 550 кв. м, которая предназначена для фото, видео и подкаста, а также проведений различного рода мероприятий: перфомансов, кастингов и мастер классов. Компания соблюдает все санитарные, противопожарные и технические нормы, предусмотренные национальными стандартами. Компания имеет письменное заявление о замечаниях и предложениях, которое предоставляется потребителям по запросу. Деятельность фотостудии основана на предоставлении конечным потребителям профессиональной фотосъемки в интерьере студии. Основным преимуществом является использование дополнительного оборудования и профессионально организованного освещения [7].

В 2022 году был проведен опрос у 83 участников (клиенты компании), который показал, что большая часть клиентов довольны профессиональной работой фотостудии, 59 участников, то есть около 71% ответили ДА, 20 участников, что составляет около 24% ответили не совсем и 4 участника, что соответствует 5% воздержались. Данный опрос представлен на рисунке 1.

Рисунок 1. Ответ на вопрос “Довольны ли вы работой данной компании?”

Для повышения качества обслуживания и общей информации о том, что думают клиенты о компании был проведен еще один опрос, который состоялся в январе 2023 года. Опрос представлен на рисунке 2.

Рисунок 2.  Ответ на вопрос “Как часто вы вносите свои пожелания в книгу замечаний?”

По данным опроса выяснилось, что очень часто вносят свои пожелания около 47% опрошенных гостей. Редко вносят около 32%, около 13% никогда не вносят пожелания и лишь 8% воздержались от ответа.

Опросы были проведены фотостудией “LiArt Studio”. Из проведённых опросов следует, что клиентов интересует взаимодействие с компаниями и предприятиями, что в свою очередь существенно помогает развиваться самой компании. [8]

Вклад результатов в науку. В наши дни это актуальная тема. Для компаний жизненно важно осознать важность инвестирования в бизнес, ориентированный на клиента, и построения теплых и доверительных отношений. Построение системы взаимоотношений с клиентами – это процесс, который может иметь финансовые последствия и снизить доверие клиентов, если пропустить какие-либо шаги. Каждая компания должна понимать, что невозможно стабильно расти и лидировать на рынке, приобретая новых клиентов. Построение отношений с клиентами должно быть приоритетом для любой компании, работающей на рынке. Построение отношений с клиентами необходимо для обеспечения стабилизации текущих продаж и долгосрочного роста доходов

Выводы. Из данного исследования можно сделать вывод, что маркетинг малого бизнеса в основном сосредоточен на разработке индивидуальности продукта и формировании уникального предложения фирмы на рынке. Основная цель малого бизнеса – продать свои продукты и услуги. Поэтому они должны предлагать то, перед чем их целевые клиенты не могут устоять, и то, что они не могут получить в другом месте. Этому должен способствовать эффективный маркетинговый план, который четко определяет стратегию поиска идеального клиента и дифференциации компании от конкурентов. Для того чтобы улучшить процесс управления маркетинговой деятельностью, малым и средним предприятиям следует активнее применять стратегическое мышление и видение, реализовывать план маркетинговой деятельности и применять современные инструменты продаж и коммуникации с потребителями.

Было проведено исследование, которое в свою очередь и показало необходимость построения подобных отношений с клиентами по данным опроса, проведённого в январе 2023 года, 92% опрошенных охотно отвечают на вопросы компании и делают даже свои замечания и предложения. Что показывает заинтересованность потребителей в том, что их мнение учитывается компаниями. Для потребителя, покупателя, клиента очень важно, что к его мнению прислушиваются. Это и называется доверительное отношение компании и клиента. Когда предприятие делает свою работу для потребителя, напрямую общается с потребителем это всегда является хорошим маркетингом и продвижением особенно малого бизнеса.