Концепция корпоративной социальной ответственности: мировой опыт и практика белорусских компаний

Аннотация. Целью исследования является изучение особенностей использования концепции социальной ответственности в реализации корпоративных и маркетинговых задач компании. Крупные компании испытывают возрастающее давление общественности в части содействия решению проблем экологической безопасности, соблюдения прав человека и сбережения природных ресурсов. Подобные вопросы становятся частью стратегий роста и маркетинговых стратегий. Изучение ряда литературных источников, опыта осуществления КСО-мероприятий различными компаниями на разных уровнях позволило показать их значимость в части достижения желаемых маркетинговых результатов. Сравнение КСО-активностей операторов мобильной связи белорусского рынка привело к определению наиболее успешных из них. Пилотный опрос представителей целевой аудитории показал недостаточную осведомленность о проводимых мероприятиях у оператора MTS ввиду их недостаточного продвижения и фокусировки, в то время как подход Velcom с ориентацией на культурные КСО-проекты оказался более результативным с точки зрения привлечения и вовлечения целевой аудитории. Дальнейшие исследования и проведение масштабного опроса представителей поколения Z позволят определить степень влияния КСО-активностей компаний на лояльность их клиентов.

Ключевые слова. Концепция социальной ответственности, результативность маркетинга, потребительская лояльность, стейкхолдеры, целевая аудитория.

Крупные мультинациональные компании ощущают нарастающее давление общества в вопросах соблюдения и содействия решению экологических, и других социально-значимых проблем. Их участие в проектах и мероприятиях социальной ответственности становится частью их стратегий роста, ценится инвесторами, положительно сказывается и на финансовых результатах [6]. Чем крупнее бизнес, тем более заметно его поверхностное отношение к КСО. Под вопросом остается влияние концепции КСО на эффективность бизнеса, его финансовую состоятельность. Особый интерес вызывает изучение взаимосвязи между использованием принципов КСО и изменением отношения, уровня лояльности представителей целевой аудитории к компании и ее брендам; необходимости и последствиях реализации КСО представителями малого и среднего бизнеса.

Исследования зарубежных авторов доказывают, что целевые КСО-активности ведут к увеличению доверия к компании, увеличивают лояльность как b2b, так и b2c клиентов [5].

Концепция социальной ответственности бизнеса наиболее популярна в настоящее время. Многие компании с мировыми именами принимают активное участие в инвестиционных программах, формируют собственные стратегии роста, создают элементы брендинга, базируясь на концепции социальной ответственности. К примеру, немецкая компания Beirsdorf в своем плане устойчивого развития до 2020 г. определяет «ответственное производство с фокусом на окружающую среду», охрану окружающей среды и повышение качества жизни людей как приоритетные направления. Швейцарская Nestle заявляет об исполнении 42 обязательств перед обществом соответствующих целям ООН по устойчивому развитию. Список социальных обязательств компании включает и развитие сельскохозяйственных регионов, и повышение эффективности использования водных и других ресурсов, и улучшение экологических характеристик продуктов и их упаковки.

В качестве объекта воздействия для КСО можно выделить внешнюю и внутреннюю аудиторию. Внешняя аудитория (стейкхолдеры) – это клиенты компании, представители общественных организаций, государственные службы, местное население, общество в целом. К внутренней аудитории относятся сотрудники компании.

Для внешних стейкхолдеров КСО сегодня реализуется на нескольких уровнях.

Уровень начальный – компания выделяет и направляет средства на решение социально-значимых проблем (филантропия, благотворительность) [1]. В таком случае деятельность компании не связана, а в отдельных случаях даже противоречит социальному благу. В качестве групп воздействия/вовлечения в этом случае выступают существующие и потенциальные клиенты компании, общественные организации, в том числе волонтерские движения, специальные фонды сбора средств, правительственные и государственные учреждения. С точки зрения решения маркетинговых задач, компания обеспечивает себе положительный имидж, привлекает новых клиентов, сопереживающих решаемой социальной проблеме, получает дополнительную коммуникацию, часто на безвозмездной основе, демонстрирует инвесторам приверженность современной системе ценностей, добивается дополнительных продаж и усиливает вовлеченность своих потребителей в процесс покупки. (Например, Макдональдс показывает трату процента от цены на решение той или иной социальной проблемы).

Некоторые компании, реализующие корпоративную благотворительность, могут стать во главе, стать драйвером решения той или иной социальной проблемы, привлекая к ней дополнительное внимание, при этом в меньшей мере выступая за собственные выгоды и преференции. Спонсорство как еще одна форма КСО первого уровня дополнительно позволяет расширить границы бренда или поддержать его позиционирование, нередко может создавать новые коммуникационные коллаборации и даже способствовать развитию нового бизнеса компании. КСО первого уровня, таким образом, не всегда ориентировано лишь на коммерческий результат. На уровне государства такие мероприятия часто поддерживаются через механизм льготного налогообложения или предоставления других преференций в части рыночного воздействия.

Второй уровень реализации КСО предполагает использование принципов экологичности, ресурсосбережения, соблюдения высоких норм сохранности здоровья в производстве продукции, реализации услуг. Компании часто используют специальные технологии, ресурсы, сырье для выпуска социально-дружественных товаров. Процесс производства таких компаний становится элементом их брендинга, способствует их восприятию как представителей особой социально-ориентированной формации. Часты случаи выделения товарных категорий, продуктовых линий для придания им статуса социально-значимых. Для такого позиционирования компания использует «зеленые» элементы брендинга (упаковку, слоган, ингредиенты, внешний вид самого продукта). Экономическим эффектом от реализации КСО на втором уровне можно считать как снижение себестоимости производства, так и наращивание его доходности. Примечательно, что реализация КСО-инициатив положительно воспринимается стекхолдерами в случае, если компания производит высоко качественный товар, но отрицательно в случае, если речь идет о компании, производящий товар низкого качества [2].

Экологический брендинг в купе с высоким качеством товара позволяет снижать ценовую чувствительность в экологически-вовлеченных целевых группах, делает возможным использование маркетинга лидеров мнений, усиливает узнаваемость и вовлеченность целевой аудитории в процессе коммуникаций [4].

В качестве удачного примера можно назвать американский бренд одежды для активного отдыха Patagonia. Бренд не только использует в производстве исключительно органические материалы, но и занимается разработкой новых экологически дружественных (флис Synchilla, натуральный каучук Yulex, древесное волокно Lyocell и др.). Своим опытом компания активно делится с производителями, пропагандируя этическое производство и сохранность окружающей среды. В 2012 компания получила сертификат благотворительной корпорации и создала венчурный фонд, инвестирующий в стартапы в социальной и экологической сферах. В своих рекламных кампаниях бренд призывает не покупать лишней одежды, тем самым остановить необоснованное использование ресурсов.

На третьем уровне КСО реализуется посредством производства и предложения социально-значимых и эко-дружественных технологий, сырья, материалов, решений, которые в свою очередь помогают другим компаниям реализовать КСО на втором уровне. К примеру, диверсифицированная компания GE, одна из крупнейших по капитализации в мире, работает в рамках бизнес-стратегии Ecomagination, обязуясь обеспечивать своих клиентов чистыми технологическими решениями. С 2015 года GE состоит в партнерстве с рядом компаний, как-то Wal-Mart, Total, Intel, Goldman Sachs, которого являются увеличение энергетической эффективности, рациональное и бережное потребление водных ресурсов, разработка гибридных технологий возобновляемой энергии.

Исследования McKinsey доказывают способность компаний с высокой КСО-активностью достигать более высоких финансовых результатов. Реализация КСО-программ демонстрирует влияние на рост бизнеса в следующих областях: освоение новых рынков (компании принимают участие в развитии местного бизнес-сообщества); производство новых продуктов (используя современные ресурсосберегающие технологии, компании создают действительно более ценные продукты); привлечение новых клиентов (компании открывают доступ к товарам и услугам новым социальным группам) [3].

Концепция КСО, направленная на внутренних клиентов – персонал, также весьма интересна для изучения. От создания собственных институтов по поддержке талантливых соискателей до разработки и внедрения внутренних стратегий построения карьеры сотрудника в компании – таков круг задач современной КСО. Такие компании как L’oreal, Danone создают специальные программы карьерного роста и профессионального развития. В компании организуют специальные стажировки и программы развития молодых менеджеров. Так в Danone Беларусь создали специальный проект DanYou, предусматривающий возможности прохождения стажировок, участия в бизнес-играх и дальнейшее трудоустройство для молодых специалистов, выпускников вузов и студентов со специализациями: биология, химия, технология производства, биоинженерия, экономика, финансы, маркетинг, логистика, юриспруденция, менеджмент. В Беларуси заметен и опыт ведущего разработчика программного обеспечения компании EPAM. Компания не только работает над удержанием и увеличением лояльности сотрудников, но активно коммуницирует с потенциальными специалистами, например, организует бесплатные тренинги для студентов старших курсов и выпускников для дальнейшего трудоустройства, активно сотрудничает с 15 беларускими вузами (БГУ, БГУИР, БГЭУ, БНТУ и др.), открывая специальные лаборатории и ИТ- классы. Для «выращивания» будущих сотрудников EPAM открыла студию инновационных разработок E-KIDS для обучения школьников, периодически проводит ИТ-каникулы с посещением ведущих разработчиков ПО и посещением открытых лекций.

Отдельно стоит выделить применение концепции КСО в отношении собственных поставщиков. Система поддержки производителей своего основного сырья, регионов их присутствия находит отражение в финансовых результатах компании, заинтересованной в стабильности развития собственных партнеров, обеспечивает бесперебойные поставки и гарантированное качество получаемого ресурса. Например, Starbucks разработала глобальную социально-гуманитарную программу Shared Planet, в основе которой заложены такие принципы как: использование кофе, выращенного с соблюдением этических норм; принятие активных мер по защите окружающей среды и активное участие в жизни фермерских сообществ. Starbucks сотрудничает только с теми фермерами, которые выращивают кофе экологически сбалансированными методами, позволяющими сохранить биологическое разнообразие территорий.

В настоящее время компания управляет центрами поддержки фермеров в ключевых странах-производителях кофе по всему миру, от Коста-Рики до Руанды. Там фермеры получают бесплатный доступ к результатам современных исследований в области агрономии, включая новые сорта устойчивых к болезням деревьев и передовые методы управления почвой. Целью является помощь фермерам в улучшении качества культур и наращивании их прибыльности.

По охвату и значимости решаемых вопросов можно выделить КСО глобального, международного, регионального, локального уровней. Есть программы решения глобальных проблем с вовлечением таких организаций как ООН, ЮНЕСКО, green piece, развития отдельных стран и регионов, решения проблем отдельных социальных групп и личностей.

Рассмотрим опыт реализации КСО на различных уровнях в Беларуси на примере провайдеров мобильной связи и передачи данных УП «Велком» (бренд Velcom) и ОАО «МТС» (бренд МТС). Компании заявляют о приверженности концепции КСО в своих стратегиях развития и принципах работы. Так МТС в качестве принципов работы отмечает ответственное ведение бизнеса, инновационность, приводящую к улучшению качества жизни, содействие росту экономики Беларуси и благосостоянию общества (путем инвестирования в телекоммуникационную инфраструктуру) и т.д. Компания проявляет свою активность по разным векторам: поддержка спорта (содействие проведению 27 Чемпионата Европы по художественной гимнастике; Генеральный партнер Белорусской ассоциации гимнастики, официальный партнер Белорусской ассоциации футбола, Национального олимпийского комитета; поддержка спортивных событий и мероприятий и др.); поддержка культурно-массовых и профессиональных мероприятий (фестиваля рекламы и маркетинга «Белый квадрат», международного фестиваля искусств «Славянский базар в Витебске», международного фестиваля Юрия Башмета в Минске; создание специальных проектов (социально-просветительский проект по обучению пожилых людей компьютерной грамотности, проект по безопасному использованию сети интернет «Дети в интернете»). Есть практика и создания специальных продуктов – тарифных планов для определенных социальных групп, например, акция «Интернет для педагогов». КСО компании достаточно заметна и разнообразна, но в большей мере ориентирована на решение именно национальных и региональных социальных задач. С точки зрения маркетинговой результативности проекты пока не вносят значимого вклада в имидж бренда, невысок уровень осведомленности о сути и задачах указанных КСО-инициатив среди представителей целевой аудитории.

Политика компании Velcom в области КСО выглядит более сфокусированной и маркетингово успешной. Большинство проектов компании ориентировано на «культурную» составляющую, отличается массовостью и четким попаданием в основные ценности самого бренда. КСО Velcom хорошо направлено на реализацию крупных заметных проектов. К наиболее интересным из них можно отнести организацию музыкальных вечеров классической и джазовой музыки «Классика у Ратуши», проект поддержки белорусского языка и его популяризации среди детей школьного возраста на специальных уроках с участием беларуских силибрити «Чытаем па-беларуску з velcom», нетривиальный проект по формированию и поддержанию образа современной белорусской литературы movabox. Отдельно стоит отметить проект строительства солнечной электростанции в Гомельской области, запущенный в 2016 г.

Пилотный опрос среди целевой аудитории брендов демонстрирует превосходство компании Velcom в осуществлении КСО-инициатив и с точки зрения ассоциаций мероприятий с брендом, и с точки зрения их известности и вовлечения стейкхолдеров. В то же время использование КСО в Беларуси воспринимается скорее как часть PR, которой прочится успешное будущее.

Таким образом, концепция корпоративной социальной ответственности, активно применяемая и развиваемая ведущими мировыми компаниями, постепенно входит в практику компаний, оперирующих на белорусском рынке. Наиболее часто реализуемыми направлениями КСО для Беларуси являются спонсорская помощь, event-мероприятия, программы поддержки и вовлечения сотрудников. В то же время использование КСО пока не приводит к значительным финансовым результатам, хотя при грамотном встраивании в маркетинговую стратегию, ведет к улучшению имиджа компании, способствует росту лояльности ее клиентов. Крупные КСО-проекты реализуемы при поддержке или инициированы крупными международными брендами, беларуские ИТ-компании более активны в части КСО, направленной на сотрудников. В целом концепция КСО становится заметным феноменом и на рынке Беларуси, требует тщательного и системного планирования.

Список литературы: