Специальные мероприятия в деятельности по связям с общественностью понятие, виды, технологии

Public relations in business sector

Artem Domnin

Student of Novosibirsk State University of Economics and Management, Russia, Novosibirsk

Аннотация. «PR в современном мире изживает себя», — то и дело говорят руководители компаний и бизнесмены. Социальные сети дают возможность прямого общения с потребителями, партнерами и СМИ, а значит, специалисты по связям с общественностью попросту не нужны. Так ли это?  В статье подробно освещаются современные технологии разработки и формирования специальных мероприятий в области связей с общественностью широкого профиля.

Abstract. PR became obsolete in the modern world ” - said every CEO or businessman. Social media allow direct interaction with customers, partners, and the media, which means that PR-managers is no longer needed. Is that so? The article describes in details modern technology of development and formation of PR-events in public relations.

Ключевые слова: Связи с общественностью; цифровая реальность; специальные мероприятия.

Keywords: Public relations; digital reality; special events.

Еще великий древнекитайский мыслитель и философ Конфуций писал об ин­тересной особенности человека в процессе восприятия и осмысления поступа­ющей информации. Он отмечал: “Я слышу - и забываю. Я вижу - и помню. Я ис­пытываю - и понимаю”. Эта формула актуальна и сегодня. Ее с успехом можно использовать в отношении мероприятий зрелищного характера, направленных на налаживание взаимоотношений с потребителем, для разработки интерес­ных, запоминающихся и эффективных методов воздействия.

Обладая богатейшим арсеналом коммуникативных технологий, приемов и методов, PR-служба организации имеет возможность выстраивать и поддер­живать взаимоотношения с целевой аудиторией и широкой общественностью. Особо обратим внимание на то, что в современной практике связей с обще­ственностью смывается грань между использованием современных и традици­онных средств коммуникации [3]. Для того, чтобы встроить эффектив­ную PR-коммуникацию с целевой аудиторией в период, когда нет достаточных новостных событий, службы по связям с общественностью организации обра­щаются к такому приему как специальные мероприятия. Рассмотрим некоторые определения понятия «специальные мероприятия».

Один из классиков Public Relations Эдвард Л. Бернейз отдавал приоритет осо­бым технологиям событийного конструирования. Э. Бернейз полагал, что «кон­сультанты по связям с общественностью должны владеть искусством и мастер­ством создания таких событий» [2].

И.В. Алешина дает следующее определение: «Специальные события (special events) - это мероприятия, проводимые компанией в целях привлечения вни­мания общественности к самой компании, её деятельности и продуктам. Спец­события призваны нарушить рутинный и привычный ход жизни в самой компа­нии и окружающей её среде, стать событием для целевых групп общественно­сти» [4].

Филатова О.Г. подчеркивает: «Специальное мероприятие - это спланиро­ванное мероприятие (событие, происшествие, акция), инициированное базис­ным субъектом PR и направленное на достижение прагматических коммуника­тивных целей данного субъекта, способствующее приращению его паблицитного капитала» [1]. Именно это определение мы берем за основу в нашем исследовании.

Значение специальных мероприятий для связей с общественностью трудно переоценить. Они благоприятно влияют на многие сферы жизни организации, компании, фирмыразвитие партнерских отношений, в том числе - во внешнеэ­кономической деятельности.

- привлечение инвестиций (investor relations).

- отношения с органами государственной власти.

- благотворительность и спонсорство.

- формирование доброжелательных отношений с населением, другими ор­ганизациями и предприятиями, органами власти.

- создание и развитие корпоративной культуры, ее традиций, ритуалов и т.д.

Особое значение специальные мероприятия приобретают в работе со сред­ствами массовой информации, так как создают хорошие возможности прямых не­посредственных контактов и знакомств, межличностного общения; способствуют формированию и продвижению привлекательного имиджа организации; обеспечи­вают хорошие возможности паблисити фирмы, ее бренда [4].

Специальные мероприятия всегда планируются заранее и служат различным целям. Коммуникативные цели могут быть разными: создание новостного повода для СМИ, формирование благоприятного имиджа, привлечение внимания групп общественности, информирования об изменениях в деятельности компании; привлечение внимания к компании, к марке, создание осведомленности; при­влечение инвесторов, меценатов, спонсоров, их мотивирование [3].

Специальные мероприятия также содействует установлению международных связей, привлечению инвестиций, демонстрации социальной ориентации ком­пании, формированию корпоративной культуры [Клименко, Захарова].

Они выполняют две очень важные задачи в PR-деятельности - это постоянное присутствие организации в информационном пространстве и дополнительное привлечение внимания целевых групп и широкой общественности к компании, фирме или ее продукту/услуге. «Для того чтобы специальное мероприятие воздействовало с ожидаемой эффективностью на все релевантные целевые аудитории необходимо разработать концепцию его продвижения...» [5].

К основным функциям специальных мероприятий можно отнести продви­жение бренда, торговой марки за счет запоминающегося события; повышение объема продаж на долгосрочный период; яркое открытие продукта (презента­ция проекта, запуск нового продукта); создание информационного повода для дальнейшей PR-кампании; формирование корпоративной культуры в компании, создание сплоченной команды сотрудников; формирование лояльных групп по­требителей [7]. Исследователь Каверина Е.А. считает, что «универ­сальными чертами специального события являются следующие: предназначен­ность для трансляции корпоративных посланий; альтернативность повседнев­ной рутине, исключительность, эксклюзивность; постановочный характер, ху­дожественная организация происходящего (художественная имитация другой реальности); зрелищность; эмоциональная вовлеченность, интерактивное уча­стие целевых и общественных аудиторий» [7].

PR - это гораздо больше, чем просто рассылка пресс-релизов и выстраивание отношений с журналистами. Речь идет об истинном понимании вашей аудитории и отрасли, об управлении отношениями с разнообразной группой влиятельных лиц, от традиционных медиа до блогеров и микроинфлюенсеров. Инфлюенсеры (от английского influence — «влиять») — люди, мнение которых имеет значение для определённой аудитории.

Сегодня важно определить правильные возможности для нашего сообщения по различным каналам, идти в ногу с постоянно меняющимися тенденциями в цифровых медиа и корректировать свою стратегию на основе обратной связи в реальном времени. Более того, речь идет об использовании мощностей данных, чтобы четко связать наши результаты и доказать влияние PR на итоговые показатели бизнеса.

Западные специалисты все чаще употребляют устойчивое выражение digital PR, выделяя при этом следующие тренды:

• Влияние ИИ на PR
• Тренд на интегрированные маркетинговые коммуникации
• Эволюция маркетинга влияния и управления взаимоотношений с лидерами мнений
• Уменьшение доверия к традиционным медиа
• Приоритет сторителлинга, изменение форматов. Cторителлинг – искусство донесение поучительной информации, с помощью знаний, рассказов, историй, которые возбуждают у человека эмоции и мышления.
• Баланс между глубинной аналитикой и творчеством
• Усиление роли этики в PR
• Важность управления репутацией и антикризисных коммуникаций
• Стратегии для привлечения поколения Z
• Создание впечатлений от взаимодействия с брендом
• Продолжение борьбы с фейковыми новостями

Работа профессионала по связям с общественностью всегда опиралась на старое-доброе “построение отношений”, что отнимает много времени. PR-профессионалы знают, как важно установить отношения с журналистом, прежде чем отправлять материал.

В этом году интерес к маркетингу влияния достиг предела. Мы слышали о влияющих повсюду (диаграмма ниже показывает растущую популярность поиска фразы «influencer маркетинг»). Даже само слово «влияющий» утратило много своего первоначального значения; «Инфлюенсер» стало синонимом «знаменитости». Но когда мы говорим об управлении отношениями с влиянием, мы действительно говорим о концепции, которая намного шире и сложнее.

В 2019 году команды по связям с общественностью и развитию связей будут более детально понимать управление взаимоотношениями с лидерами мнений.

• На одном конце спектра влияния у нас есть журналисты - эксперты в отрасли, с большой и заинтересованной аудиторией, готовой услышать о теме.
• Другие медиа, социальные и микровключатели составляют остальную часть континуума - экспертов по определенной теме, с заинтересованной и соответствующей аудиторией.

Это распространяется даже на бренды B2B.

Все больше и больше этих IRM-программ будут работать с пиар-командами и коммуникационными командами, поскольку организации начинают понимать, что маркетинг влияния - это гораздо больше, чем просто бросание денег на знаменитостей для размещения продуктов; это стратегический процесс расширения охвата вашего сообщения среди зрителей, о которых вы заботитесь, через заработанные, платные и социальные сети.

Исходя из результатов исследования, мы пришли к следующим выводам:

- эффективность PR значительно повышается, если данная деятельность органи­зуется высококвалифицированными специалистами на основе системы бренд- коммуникаций, которая складывается из целей предприятия, стратегии развития бизнеса, маркетинга, PR-активностей, рекламы, мероприятий стимулирующего характера, постро­ения системы внутренних коммуникаций;

- организация событийных мероприятий позволит предприятиям привлечь внимание общественности, сформировать имидж и узнаваемость предприятия в глазах потенциальных потребителей.