Исследование рекламы как средства продвижения на фармацевтическом рынке России

Advertising research as a means of promotion in the Russian pharmaceutical market

Moldir Kaldybekova

master's degree student, First Moscow state Medical University. I. M. Sechenov, Russia, Moskow

Аннотация. В настоящее время одной из стратигически значимых отраслей экономики является фармацевтическая отрасль, что обуслов­лено спецификой и значимостью задач, которые решают выпускаемые фармацевтическими производителями продукты, лекарственные средства и препараты. В последнее время мировой фармацевтический рынок развивается динамично. Темп увеличения размеров изготовления фармацевтической продукции во всем мире на протяжении последних 20 лет устойчиво превышает соответствующий показатель в целом по промышленному производству. В сложившихся довольно жестких конкурентных условиях фармацевтичкские компании активно размещают рекламу, на фармацевтическом рынке в целом быстро развиваются технологии маркетинга, постоянно пополняется арсенал средств и методов продвижения лекарственных препаратов.

Abstract. Currently, one of the strategically important sectors of the economy is the pharmaceutical industry, due to the specificity and significance of the tasks that are solved by pharmaceutical products, medicines and drugs. Recently, the global pharmaceutical market has been developing dynamically. The rate of increase in the size of pharmaceutical production worldwide over the past 20 years has consistently exceeded the corresponding figure for industrial production as a whole. In the current rather tough competitive conditions, pharmaceutical companies actively advertise, marketing technologies are rapidly developing in the pharmaceutical market as a whole, and the Arsenal of means and methods of promoting medicines is constantly replenished.

Ключевые слова: лекарственные средства; фармацевтическое продвижение; реклама; фармацевтические выставки; упаковка фарма­цевтической продукции.

Keywords: drugs; pharmaceutical promotion; advertising; pharmaceutical exhibitions; packaging of pharmaceutical products.

Фармацевтический рынок считается, на сегодняшний день, одним из самых динамично развивающихся сфер экономики, при этом он требует максимально корректных подходов к работе, особенно в сфере рекламы и маркетинга. Здесь должно сочетаться искусство стимулиро­вания продаж с неукоснительным соблюдением правил предоставления потребителю объективной и достоверной информации как о новинках рынка, так и об уже известных препаратах. Сейчас в различных научных исследованиях достоверно доказано влияние информации о лекарствен­ных средствах на их безопасный и рациональный выбор, назначение и использование препаратов. Невозможно не согласиться с тем, что в современном обществе резко возросла роль информации, в связи с этим и появился термин «информационное общество». Огромная масса ежедневно потребляемой горожанином информации – рекламная.

Реклама – один из основных инструментов продвижения продукта. В настоящее время, когда рынок насыщен лекарственными препаратами, реклама играет большую роль в завоевании целевой аудитории. Цель информации и рекламы фармацевтических средств на рынке медицинских товаров не отличается от рекламы всякого иного продукта, но особенностями реклама лекарственных средств обладает.

Она воздействует на потребителя с целью получения им необхо­димого препарата, информирует, образовывает, расширяет кругозор, и, в то же время, направлена на стимулирование продаж фармацевтического предприятия. В настоящий период во всём мире реклама считается в большей степени инструментом продвижения, а не информирования. Ее часто определяют как самый эффективный метод продвижения продукции.

Согласно итогам 2016 года единые затраты на рекламу в мире достигли порядка 360 миллиардов руб. Из них на интернет пришлось 136 миллиардов руб, на ТВ – 150 миллиардов руб., таким образом, они признаны ведущими каналами продвижения в мире [4]. В 2017 году телевидение и интернет привлекли 40 % всех рекламных бюджетов и компании из топ-30 потратили на ТВ-рекламу больше половины своего бюджета и из топ-30 всех российских компаний потратили на ТВ больше половины своего бюджета. В топ-30 вошли такие фармацевтические компании как Отисифарм, Reckitt Benckiser, Johnson & Johnson [1]. Также телевидение и интернет считаются самыми привлекательными площадками для рекламодателей, которые стремятся рекламироваться в телеэфире, чтобы считаться крупнейшими рекламодателями.

Эксперты считают, что реклама лекарств и лекарственных препаратов занимает примерно десятую часть всего рекламного рынка, и 15 % мирового рынка товаров и услуг приходится именно на фарма­цевтический рынок. Структура фаворитов-рекламодателей остается в последние годы весьма стабильной, основные позиции рейтинга занимают компании Берлин Хеми Менарини, Новартис, Reskiit Benckiser, Санофи-Авентис, GSK Consumer Healthcare, Байер АГ и Тева. В то же время, среди крупных рекламодателей есть и отечественные фирмы‑производители лекарственных средств (ЛС): «Отисифарм» (ЛС), «Эвалар» (БАД и ЛС), РИА «Панда» (БАД), «Диод» (БАД), «Материа Медика» (ЛС). По результатам первых 9 месяцев 2016 года фарма­цевтический сегмент рекламного рынка составил 27,2 миллиардов рублей и это на 7 % больше, чем в 2015 году [7].

По расчетам Arena крупнейшим рекламодателем из фармацевти­ческих компаний в 2016 году стала GSK Consumer Healthcare с рекламным бюджетом почти в 4 миллиарда рублей. Второе место заняла производитель «Арбидола», отечественная компания «Отисифарм», на третьем месте немецкая химическая и фармацевти­ческая компания – Байер. В топ десять крупнейших рекламодателей мира вошли только две отечественные компании – «Отисифарм» и «Эвалар» [7].

Как сообщает Фармвестник в 2017 году затраты на рекламу фармацевтических средств сократились впервые с 2008 года. По данным консалтинговой компании Кантар Медиа, в 2017 году фармацевтические компании потратили на рекламу на радио, телевидении, в печати, интернете и наружную рекламу более 6 миллиардов долларов, что на 4,6 % ниже показателя за 2016 год [2].

Найболее высокие затраты на рекламу у Pfizer – более 1,31 миллиарда долларов, это на 7,1 % меньше, чем в 2016 году. Максимальный спад в затратах на рекламу у Allergan – 21,2 %. По затратам на отдельные препараты лидирует Хумира, более 429 миллион долларов и это на 2,3 % меньше, чем в 2016 году. Вслед Хумира расположилься препарат Лирика компании Pfizer. Расходы на его рекламу составили 530 миллион долларов. Далее идут еще три препарата Pfizer: Xeljanz, который Pfizer продает совместно с Бристол Сквибб, и Chantix [2].

Есть различные каналы продвижения ЛС, но одними из самых применяемых считаются – проведение различных мероприятий, направленных на привлечение внимания к ЛС. Фармацевтические фирмы участвуют в выставках и ярмарках для успешного продвижения товаров на рынке. В рамках данных мероприятий подтверждается, увеличивается и укрепляется репутация фирмы и статус лидера фармацевтического производства. Основная масса фармацевтических фирм в данный момент оценивает выставку как лучший современный инструмент продвижения собственной продукции.

Есть некоторые особенности интернет – маркетинга. Например, в Интернете можно точно оценить количество посетителей, эффектив­ность рекламы и получить обратную связь. При этом телевизионная реклама охватывает самую огромную аудиторию, и телевидение пока остаётся лидером рекламного рынка. Главным плюсом рекламы на телевидении считается вероятность охвата широкой аудитории и возможность комплексного воздействия на зрителя. Реклама на телевидении эффективно используется для продвижения бренда компании. При этом по сравнению с другими медиа, реклама на телевидении считается наиболее дорогостоящим методом продвижения. Согласно итогам девяти месяцев 2018 года капиталовложения в TV‑рекламу увеличились по сравнению с аналогичным периодом прошлого года на 68 %. Также в последнее время увеличилось количество рекламных роликов на ТВ. В исследуемый период самым инвести­ционным препаратом в ТВ-рекламу является Экзодерил. На втором месте препарат Нурофен [5].

Упаковка лекарственных средств тоже занимает важное место в процессе продвижения ЛС. Чтобы привлечь внимание, производители изменяют упаковку или форму препарата, раскрашивают таблетки в различные цвета (особенно, если речь идёт о препаратах для детей). Это не меняет качество препарата и не требует дополнительных вложений со стороны производителя. Упаковка – это последняя реклама, которую видит покупатель перед покупкой продукта. Поэтому на фармацевти­ческом рынке упаковка фармацевтического продукта считается необходимой частью интегрированных средств продвижения. Также упаковка выполняет множество других задач: привлекает интерес потребителя, показывает покупателю плюсы продукта, передает сущность бренда [6].

Заключение. На сегодняшний день использование рекламных технологий продвижения фармацевтической продукции является очень актуальным. Лекарственные средства, как другой продукт требуют применения определенных инструментов продвижения. У каждого из них есть свои сильные и слабые стороны, особенности применения на фармацевтическом рынке.