Специфика коммуникационной деятельности при реализации государственных молодёжных проектов

SPECIFICITY OF COMMUNICATION ACTIVITIES WHEN IMPLEMENTING STATE YOUTH PROJECTS

Valeria Surovtseva

Master student, FSBEI HE Moscow Polytechnic University, Russia, Moscow

Vladimir Chvyakin

Scientific director, Dr. Philos. sciences, professor, FSBEI HE Moscow Polytechnic University, Russia, Moscow

Аннотация. В статье рассматриваются актуальные вопросы особенностей коммуникационной деятельности при реализации молодёжных проектов, которые занимают важное место в достижении целей и задач государственной молодёжной политики. Особое внимание уделено информационно-коммуникационному воздействию в интернете и социальных сетях, как наиболее релевантных каналах влияния на молодую аудиторию.

Abstract. The article examines topical issues of the peculiarities of communication activities in the implementation of youth projects, which play an important role in achieving the goals and objectives of the state youth policy. Particular attention is paid to information and communication impact on the Internet and social networks, as the most relevant channels of influence on a young audience.

Ключевые слова: молодёжь, коммуникационная деятельность, государственные молодёжные проекты, коммуникационные инструменты, интернет, социальные сети. 

Keywords: youth, communication activities, state youth projects, communication tools, the Internet, social networks.

В настоящее время чрезвычайно актуальными являются вопросы формирования и реализации государственной молодёжной политики. Это обусловлено тем, что молодое поколение отражает уровень развития страны и общества, является энергичной и динамичной его часть, обладает социальным, экономическим, творческим и интеллектуальным потенциалом для дальнейшего развития России как демократического и социально-экономически развитого государства, способного противостоять внешним вызовам и внутренним противоречиям.

В широком смысле государственная молодёжная политика представляет собой деятельность федеральных и региональных органов власти, направленную на создание правовых, экономических и социальных условий становления и развития молодых граждан страны, их самореализацию и поддержку инициатив. Содержание государственной молодёжной политики включает разработку проектов и программ для содействия в сфере образования, труда и занятости, поддержания духовного и физического развития, предоставления социальных услуг, протекции талантов, молодёжных объединений, молодых семей, а также нравственно-патриотическое воспитание и формирование благоприятной информационной среды [1].

Реализация государственной молодёжной политики, как социальное направление, является проектной деятельностью. Согласно международной организации по стандартизации ISO, «проект — это уникальный набор процессов, состоящих из скоординированных и управляемых задач с начальной и конечной датой, предпринятых для достижения цели» [2]. Из определения следует, что любой проект представляет собой комплекс мероприятий, ограниченных по времени, а достижение его целей требует получения конкретных результатов.

Профессор В.А. Луков представляет социальный проект как «сконструированное инициатором проекта нововведение, целью которого является создание, модернизация или поддержание в изменившейся среде материальной или духовной ценности, которое имеет пространственно-временные и ресурсные границы и воздействие которого на людей считается положительным по своему социальному значению» [3, с. 54]. Автор отмечает серьезное влияние социальных проектов на социальное сознание.

Соавторы монографии «Управление социальными проектами» отмечают, что «социальный проект — это последовательность мероприятий и акций, целью которых является предупреждение, минимизация или разрешение проблем, обусловленных дефицитами социально-культурной интеграции, адаптации, реабилитации, социализации, инкультурации и самореализации личности» [4, с. 27]. Из определения следует, что социальный проект состоит из различных структурированных действий и создан с целью развития и повышения уровня жизни индивида и общества.

Государственные молодёжные социальные проекты создаются на федеральном и региональном уровне с целью достижения различных задач молодёжной политики, непосредственно органами власти, а также коммерческими, частными и общественными субъектами в партнёрстве с госструктурами и ведомствами, и являются навигаторами существующих и создающихся возможностей для молодых людей в нашей стране. 

К успешным практикам молодёжных социальных проектов можно отнести проект «Ты — предприниматель», форум «Территория смыслов», проект «Роспатриотцентр», форум «Таврида», проект «Дневник Истории России», проект «Открытый диалог», конкурс «Лидеры России», проект «Территория», фестиваль «Высота», фестиваль «Друзья рядом», «Российский студенческий педагогический слёт», «Всероссийский патриотический форум», а также различные конкурсы, социальные лифты, проекты в области создания молодёжной инфраструктуры (коворкинги, культурные пространства, спортивные объекты) и многие другие.

Информатизация общества определила процессы стремительного развития технологий массовой коммуникации и актуализировала вопросы и проблемы значения коммуникационной деятельности в государственном управлении молодёжной политикой в целом, и реализации молодёжных проектов в частности, где особое значение имеет не разовое информационное сопровождение мероприятий и программ, а формирование концептуально выстроенного информационно-коммуникационного пространства [5].

В широком смысле коммуникационная деятельность представляет собой процесс передачи информации между двумя или более людьми для достижения определённой цели. Изначально она изучалась и применялась в большей степени в коммерческой сфере, где была призвана повысить продажи и извлечь прибыль (реклама, стимулирование сбыта, личные продажи), а также сформировать нематериальные активы через инструментарий связей с общественностью (повысить узнаваемость бренда, создать имидж и репутацию, управлять общественным мнением в интересах компании) [6, с. 273]. Однако сегодня вследствие социально-культурных и технологических преобразований её значение повышается и в сфере государственного и муниципального управления.

Уже не вызывает сомнений тот факт, что эффективная реализация проектов государственной молодёжной политики, достижение их целей и задач, невозможно без комплексного информационно-коммуникационного воздействия. Важно не только озвучить актуальную проблему, которую призвано решить то или иное мероприятие, но и донести информацию о нём, заинтересовать, привлечь внимание основной целевой аудитории — молодежи, а также заинтересованных субъектов (бизнес, НКО, молодёжные и волонтёрские центры, СМИ) и общество в целом. 

В отличие от коммерческой сферы, социальные проекты, а именно в области молодёжной политики, имеют ряд специфических особенностей:

• информация здесь распространяется не о товарах, услугах или бренде, как в коммерции, а о каком-либо преимуществе (знания, опыт, возможности, мотивация), ценном для молодого человека, не имеющего отношение к материальной или статусной значимости;
• при планировании и реализации молодёжных проектов всегда применяется индивидуальный подход к сегментации целевой аудитории, деление происходит по новым параметрам в зависимости от проблемы, которую призвано решить мероприятие или программа, масштабов (федеральный или региональный уровень), социальной среды, в которой живут молодые люди, уровня образования, культуры и других факторов;
• тогда как в коммерческой сфере конкуренция представляет собой борьбу за потребителей между компаниями схожей сферы деятельности, в области реализации молодёжных проектов противостояние происходит между моделями социального поведения (например, веди здоровый образ жизни, а не употребляй наркотики);
• количественные результаты здесь отражаются не в прибыли, а в числе вовлечённых молодых людей, основными же качественными показателями являются позитивные изменения, которые произошли в молодёжной среде после реализации проекта.

Комплексная и последовательная коммуникационная деятельность при реализации государственных молодёжных проектов является залогом их успешного проведения, донесения концепции и ключевых сообщений, позиционирования, создания образа, привлечения всех заинтересованных лиц. В итоге формируется высокий уровень вовлечённости, лояльности, доверия, известности, положительное отношение общества к субъектам молодёжной политики — федеральным и муниципальным органам власти, подведомственным молодёжным учреждениям, молодёжным общественным организациям и другим уполномоченным структурам.

К характерным особенностям коммуникационной деятельность при реализации государственных молодёжных проектов можно также отнести выбор инструментария информационно-коммуникационного воздействия. Очевидно, что те методы, которые влияют на взрослую и массовую аудиторию, не будут эффективны в молодёжной среде.  

Современные молодые люди отдают предпочтение визуальным каналам коммуникации, все они являются активными потребителями интернет-контента и социальных сетей, в свою очередь традиционные методы, такие как печатная пресса, телевидение и радио становятся всё менее популярными, уступая место новым медиа и изданиям, которые отличаются актуальным форматом, удобной подачей информации, качественным дизайном, и, что немаловажно, предоставляют возможность высказать свою точку зрения честно и без цензуры с помощью комментариев и опросов.

Сегодня для успешной реализации молодёжных проектов применяются различные инструменты коммуникационной деятельности, особенно при проведении мероприятий федерального масштаба и при поддержке агентства по делам молодежи (Росмолодежь). К ним можно отнести кампании в средствах массовой информации (в том числе на телевидении), разработку социальной рекламы и профессиональных сайтов, активное ведение социальных сетей с использованием возможностей таргетированной рекламы, презентации, пресс-конференции, возможности медиаканала «Я молод», приглашения высокопоставленных лиц, брендирование и выпуск полиграфических материалов, поэтому о таких проектах как «Таврида», «Территория смыслов», «Ты — предприниматель», «Лидеры России» знают многие.

Однако несмотря на реализуемую коммуникационную деятельность, значительная часть молодёжи не знает о существовании проектов в области молодёжной политики. Кроме того, современная молодёжная аудитория становится всё менее податливой и манипулятивной, и зачастую не верит в то, что проводимые программы и мероприятия оказывают реальную поддержку и способны помочь им в достижении жизненных целей и стремлений, решить те или иные проблемы, не имея сведений о результатах деятельности [7].

Что касается региональных молодёжных проектов, финансирование и государственная поддержка которых значительно ниже, то можно отметить, что здесь используются базовые и стагнирующие инструменты и методы, часто без креативного и интерактивного подхода. Анализируя планы и программы молодёжных проектов субъектов страны и муниципальных органов, можно наблюдать, что здесь используются стандартные механизмы информационного сопровождения, включающие местные средства массовой информации, сайты и сообщества в социальных сетях (уровень вовлечённости в которых чаще всего находится на низком уровне), информирование потенциальных участников через учебные заведения и молодежные объединения, местные молодёжные СМИ, аудитория которых, как правило, незначительная. Современная информационная среда формирует новые задачи перед субъектами государственной молодёжной политики, именно молодые люди являются той социальной группой, которая максимально использует интернет и соцсети, черпая оттуда информацию различного содержания. Поэтому онлайн-коммуникации являются принципиально важными для проектов данной сферы.

Паблики, сообщества и блоги в социальных сетях позволяют информировать о целях и задачах молодежных проектов, привлекать участников и сторонников, вести дискуссии и обсуждать актуальные темы, расширять сферу влияния, формировать и поддерживать внутригрупповую общность интересов и приверженность, доводить сведения о результатах деятельности. Более того, функционал интернет-ресурсов, группы, мессенджеры и чаты служат способом мобилизации как для планируемых мероприятий, так и спонтанно организованных.

Несомненно, для того, чтобы эффективно использовать каналы онлайн-среды при реализации государственных молодёжных проектов недостаточно просто создать качественный лендинг и страницы в социальных сетях. Важно привлекать внимание, создавать активность и интерактивы, использовать творческий подход для вовлечения молодежи в деятельность проекта, подтверждать компетентность, экспертность и результативность. Для этого, по мнению автора, необходимо использовать актуальные, релевантные и прогрессивные методы, среди них:

• вовлечение в деятельность социальных проектов лидеров мнения, популярных блогеров и инфлюенсеров, реализация совместных проектов (в том числе коллаборации с микро-инфлюенсерами регионального уровня);
• создание совместных проектов с популярными у молодой аудитории электронными медиа и контент-проектами, например, «Теория и практика», «The Blueprint», «Цех», «The Village», «Арзамас» и другими;
• использование вовлекающих игровых техник на тему молодежного проекта, например, квесты для объяснения сложных правовых вопросов и терминов;
• мотивирование на создание пользовательского контента (UGC) с целью рассказать о достижениях участников проектов от первого лица;
• создание чат-ботов для конкретного молодежного проекта, с целью подачи информации, вовлечения и получения обратной связи, с помощью чат-бота также можно реализовывать игровые механики, например, тесты;
• съёмки тематических сериалов для социальных платформ с элементами сторителлинга, создание интерактивах тематических сайтов виртуальной реальности, выпуск мобильных приложений;
• реализация кросс-маркетингового подхода и партнёрских отношений с бизнесом, реализующим товары и услуги массового потребления, с преобладанием молодой целевой аудитории, для совместных кампаний в том числе в социальных сетях, например, с банками, проектами Яндекс, Ozon, Wildberries и другими;
• для региональных и муниципальных проектов, где финансирование значительно ниже, важно привлекать талантливую молодёжь для реализации IT-инструментов и контент-планирования в соцсетях, что позволит внедрить актуальные методы коммуникационного воздействия и предоставить шанс ребятам заявить о себе и своих талантах.

Таким образом, подводя итог, отметим, что специфика коммуникационной деятельности при реализации государственных молодёжных проектов заключается в том, что предметом коммуникации здесь является какое-либо преимущество, ценное для молодого человека, это могут быть знания, опыт, возможности, мотивация, которые приобретает молодежь принимая участие в мероприятии или программе. Результатами служат показатели количества участников, а также позитивные изменения, которые произошли в молодёжной среде после проведения проекта, способствующие самореализации нового поколения в различных сферах жизни для социально-экономического развития России, поддержания демократии и гражданского общества.

К характерным особенностям коммуникационной деятельности при реализации государственных молодёжных проектов относится также выбор инструментария коммуникационного воздействия. Здесь принципиально важно использовать прогрессивные средства и методы интернета и социальных сетей для более эффективного информирования, вовлечения, расширения сферы влияния, донесения сведений о результатах деятельности и положительного отношения к субъектам молодёжной политики.