Особенности выхода иностранных компаний на Российский рынок

Аннотация. Выход на зарубежный рынок — это всегда вызов. Это особенно верно в условиях постоянно происходящих экономических, политических и культурных изменений. Выявление особенностей целевых рынков является начальным этапом любой стратегии входа и продвижения. Наибольший интерес сегодня представляет рынок одной из крупнейших стран мира – российский рынок. Его особенности, обобщенные и рассмотренные в статье, могут дать иностранной компании преимущество при выходе на рынок. Стратегии продвижения, в какой-то мере отвечающие особенностям Российской бизнес-среды, обещают быть более эффективными на российском рынке.

Ключевые слова: бизнес-среда, стратегии входа и продвижения, культурные различия, маркетинговые стратегии, культурная конвергенция.

Маркетинговая среда со всеми ее специфическими аспектами является ключом к успеху компании на новом рынке. Определенные маркетинговые процедуры − по крайней мере, тщательный анализ - безусловно необходимы для снижения рисков при выходе на рынок. Российский рынок остается загадкой для иностранных компаний. Это затрудняет внешнюю торговлю и деловое сотрудничество, хотя культурные особенности характерны для любой страны. Разработка и реализация правильной стратегии продвижения, отвечающей культурным особенностям определенной страны, является настоящим вызовом даже для глобальной зрелой компании.

«Имеет ли значение национально-культурная составляющая при выходе на российский рынок?» — вот основной вопрос исследования. «Что такого особенного в российском рынке?» и «какие черты обязательно должны учитываться иностранными компаниями?» — это подзадачи.

Цели статьи - обобщить, описать и объяснить основные черты российского рынка. Ключевая задача - выявить роль национально-культурного компонента в продвижении продукта с особым вниманием к российскому рынку. Маркетинговая среда рассматривается как инструмент, оценивающий способность компании выходить на внешний рынок и взаимодействовать с потребителями. Эта среда постоянно меняется. Изменения могут быть как быстрыми, так и постепенными. В случае постепенных сдвигов компании, по крайней мере, успевают модифицировать маркетинговые стратегии. Очевидно, что законодательство оказывает серьезное влияние на бизнес, вводя правила, запреты и санкции.

Глобальные компании по-прежнему придерживаются концепции культурной конвергенции, отрицая национальные, этические, культурные и религиозные различия между рынками. Эта концепция подразумевает очень похожее покупательское поведение в разных странах: потребности потребителей практически идентичны на любом рынке, равно как и способы их удовлетворения. Таким образом, компании обращаются к разным рынкам с одним и тем же продуктом, игнорируя культурные аспекты каждой конкретной страны.

Но концепция культурной конвергенции подходит далеко не всем компаниям. Таким образом, если производитель планирует выпустить продукт на многочисленные зарубежные рынки, то он должен разработать нейтральную рекламную кампанию, которая определенно не будет оскорблять какую-либо существующую религию или национальную традицию. Напитки Coca-Cola, например, присутствуют на рынке почти всех стран мира, и компания напрямую не апеллирует ни к какой религии или национальной традиции. Но он учитывает определенные культурные аспекты в период запуска и продвижения: уникальные рекламные объявления появляются в разных странах, пытаясь общаться с потенциальными клиентами на более близком и личном уровне. Это локализованное продвижение на мировом рынке.

Очевидно, что каждая страна имеет очень специфические социокультурные особенности. Они влияют на запуск и продвижение стратегий и последующие маркетинговые решения. Сегодня признаются три социокультурные силы:

• демографический профиль страны,
• культурные различия внутри и между нациями,
• влияние потребительства.

Культура в каждой стране сегодня имеет тенденцию к изменению, поскольку она находится под сильным влиянием других (в первую очередь западных) культур и новых (опять же в первую очередь западных) стандартов жизни. Таким образом, компании должны учитывать новые культурные тенденции, чтобы извлечь выгоду из формирующейся целевой аудитории. Демографические сдвиги и изменения в социальных установках имеют решающее значение для запуска и продвижения процедур. Российский потребительский рынок сильно отличается от любого другого рынка. Это происходит по следующим выявленным причинам:

1. Экономическая стагнация после распада Советского Союза сильно повлияла на деловую культуру, рынок и все аспекты деловых отношений. Отечественные компании мгновенно (без переходного периода) получили доступ к практически неизвестным маркетинговым инструментам, таким как продвижение продукта, рекламные кампании и сегментация рынка. Иностранным компаниям также было трудно адаптироваться к ситуации на новом постсоветском рынке;
2. Российский рынок продолжает оставаться неустойчивым из-за нестабильного экономического положения, вызванного разными причинами.
3. Российский рынок становится все более привлекательным, поскольку покупательная способность российских потребителей существенно выросла после финансового кризиса 1998 года.
4. Российский рынок привлекает иностранных производителей, поскольку подоходный налог остается на достаточно низком уровне, энергия дешева, а стоимость жизни не так высока, как в западных странах.
5. Россияне склонны тратить, а не экономить. Это создает благоприятную среду для отраслей, производящих потребительские товары.

Простая иерархическая модель внутри организации, очень высокий индекс дистанции власти и патернализм — вот характерные черты российской деловой культуры [3]. Выход на зарубежный рынок — это вызов для любой компании, особенно малой и средней. Даже выбор режима входа — это сложный противоречивый процесс с множеством альтернатив. Еще более серьезной проблемой становится максимально эффективное использование возможностей нового рынка.

Стратегии входа могут отличаться и зависеть от таких факторов, как

1. текущая экономическая и политическая ситуация в целевой стране,
2. бизнес-среда,
3. внешние и внутренние силы, влияющие на компанию.

Внутренние силы могут предполагать используемые технологии и уровень экономической эффективности, достигаемый к моменту выхода на новый рынок. Выбор стратегии также определяется типом бизнеса, которым компания планирует заниматься в России [2].

Важнейшими факторами выхода иностранных компаний на российский рынок являются:

1. стратегия (время, место и тип операции) - она должна быть тщательно спланирована заранее, так как стратегические решения являются жесткими и вряд ли могут быть отменены после;
2. кадровые и трудовые ресурсы− они более мягкие, чем предыдущие, и могут быть изменены во время внедрения в российский рынок;
3. адекватные маркетинговые инструменты;
4. рекомендуются личные переговоры и частые деловые поездки в Россию.

Стратегия также предполагает определение фазы цикла подъема и спада российской экономики. Попытка выйти на российский рынок в условиях рецессии — это тупик: растет безработица, снижается покупательная способность потребителей и даже банкротятся отечественные компании. Однако все вышесказанное справедливо для любой страны.

SWOT-анализ - достаточно эффективный инструмент, применимый к экономике России. Это может помочь уменьшить неопределенность. Необходимо учитывать вредные факторы (политические, экономические, социокультурные, технологические). Они также могут быть проанализированы SWOT. SWOT-анализ может быть улучшен за счет:

• отслеживание основных тенденций развития бизнес-среды;
• выявление влияния каждого тренда на целевой рынок, компанию и продукт;
• экстраполяция тенденций в будущее с целью прогнозирования их развития и дальнейшего воздействия.

Сегодня в России работает множество иностранных компаний. Американские компании начали выходить на российский рынок еще до 2000 года. Первым, кто начал бизнес в Советском Союзе, была PepsiCo. Сорок лет его работы на рынке привели к созданию 30 000 рабочих мест и более чем 3 миллиардам долларов инвестиций. Американские компании по-прежнему считаются более перспективными на российском рынке, чем их европейские коллеги [1].

В целом наиболее привлекательными для иностранных компаний являются пищевая и ликероводочная промышленность, химическая и обрабатывающая промышленность. Иностранные компании сходятся во мнении, что лучший способ продвижения продукта в России — это телевизионная реклама, b2b-предложения и интернет-реклама. Это отражает стремительные изменения на рынке развлечений в России.

Успешная стратегия входа заключается в рассмотрении вопросов:

• ничто не должно ассоциироваться с религией и расизмом. Потребители считают это неэтичным и оскорбительным;
• стереотипы, существующие в конкретной стране, могут быть использованы;
• потребители более осведомлены о культурных аспектах, поэтому рекламная кампания, апеллирующая к определенным культурным особенностям, определенно предпочтительнее нейтральной;
• необходимо тщательно следить за экономической и политической обстановкой;
• будет полезен межкультурный посредник, ответственный за проведение переговоров.

Приведенные выше универсальные вопросы применимы и к России. Но нам обязательно нужно их дополнить:

• реклама продукта в России не должна быть связана с какой-либо политикой или политиками. В противном случае рекламная кампания обречена на провал;
• сегмент класса люкс всегда был достаточно стабильным на российском рынке, несмотря на экономические спады;
• однако российские потребители, как правило, покупают недорогую продукцию. Компания, стремящаяся к успеху на российском рынке, также должна ориентироваться на эту аудиторию;
• Российские клиенты чувствительны к культурным аспектам. Таким образом, любая рекламная кампания должна учитывать этот факт;
• политическая и экономическая обстановка в России нестабильна. Все оттенки политических (законодательных) и экономических процессов подлежат мониторингу и, по возможности, прогнозированию. Особое внимание следует обратить на курс рубля (особенно если компания импортирует комплектующие);
• компании вряд ли столкнутся с кадровыми проблемами, поскольку рабочая сила в России достаточно квалифицирована, чтобы занять практически любую должность в иностранном предприятии;
• Русские терпеливо вникают в детали бизнес-проекта. Как только они уверятся в его успехе, они почти сразу же приступят к реализации проекта. Иностранные переговорщики должны быть готовы к такой особенности и готовы ответить на многочисленные вопросы российского коллеги и запустить проект уже на выходе из офиса.

Российский рынок не обещает быстрой прибыли. Это давняя задача - добиться успеха на рынке крупнейшей страны мира.