КАК СМЕНА ИМИДЖА ВЛИЯЕТ НА КОМПАНИЮ

Аннотация. В данной статье рассматривается имидж компании, составные части внешней части, способы его формирования, а также рассматривается ребрендинг, как способ его изменения. Проводится аналитика проведенного ребрендинга рядом российских компаний и делается вывод об успехе и неудаче полученных изменений.

Ключевые слова: имидж, ребрендинг, брендинг, сформированный образ, репутация

Имидж компании и способы его формирования

В современных условиях компаниям становится все сложнее существовать на рынках вследствие их растущей переполненности и высокой конкуренции. Компании стремятся выделиться среди соперников для увеличения количества клиентов. Потребитель в свою очередь может отказываться от покупки товаров или услуг определенной фирмы из-за сложившегося в его сознании имиджа компании.

Имидж компании – это сформированный в понимании людей образ, в рамках которого они оценивают фирму, ее деятельность и предлагаемые продукты. Имидж не статичен - он изменчив, кроме того, сама компания может предпринимать меры по его формированию. Хороший имидж улучшает конкурентоспособность и позволяет сформировать истинную лояльность клиентов, которая не будет пропадать под действием различных факторов, к примеру, при повышении цены на продукцию. Также стоит отметить тот факт, что в настоящее время многие люди отдают предпочтение тем брендам и фирмам, которые разделяют те же ценности, что и они сами.

Имидж компании бывает внутренним и внешним. В этой статье будут рассмотрены способы формирования его внешней части. К ее элементам можно отнести позиционирование, предлагаемые продукты и услуги, а также ценовую политику в отношении их, уровень обслуживания клиентов, социальные аспекты деятельности, соблюдение этических норм ведения бизнеса, внешние атрибуты – название и слоган, дизайн, фирменный стиль.

Организации с негативным имиджем теряют клиентов, у них падают продажи, а инвесторы делают выбор в пользу конкурентов. Именно поэтому важно сформировать позитивный имидж. Сделать это исключительно за счет производства продукции невозможно, хотя качество, безусловно, играет значимую роль. Можно выделить несколько направлений работы:

• Определить миссию компании, сформировать УТП – потребитель должен понимать, чем вы отличаетесь от других и почему именно ваш товар несет наибольшую ценность.
• Проработать фирменный стиль – это элементы идентификации, которые должны соответствовать общей концепции вашей фирмы.
• Обучить персонал – сотрудники являются «лицами» компании и также влияют на общее представление об организации. Они должны разделять ценности компании и показывать это при взаимодействии с клиентом.
• Создать грамотную рекламу и проработать внешнюю деятельность компании, КСО – в рекламе компания может следовать трендам, поддерживать современные тенденции, а хорошим вариантом внешней деятельности может стать благотворительность.
• Признать ошибку – ошибаться нормально, но для поддержания хорошего имиджа крайне важно уметь признать этот факт и принять меры по его устранению.
• Научиться прислушиваться к потребителям – часто потребитель сам может сказать, чего конкретно ему не хватает в приобретаемом товаре или услуге. Выполнение ряда запросов может помочь в формировании хорошей репутации.
• Работать с негативом – всем невозможно угодить, однако мирное решение конфликтной ситуации и поиск компромисса поможет сгладить возникшие трудности.

Рассмотренные направления являются лишь возможными вариантами формирования позитивного имиджа и не ограничиваются предложенными семью пунктами, каждая компания может сформировать собственные способы работы над ним.

Ребрендинг – создание нового впечатления

Ребрендинг может представлять из себя как незначительные изменения в имидже, так и его полное реформирование с изменением сущности, позиционирования, миссии и т.д. Важно помнить, чем ребрендинг отличается от редизайна. При редизайне изменяются внешние элементы бренда – логотип, слоган, реклама, но само «наполнение» бренда остается неизменным. Редизайн может быть частью ребрендинга, а может проводиться самостоятельно.

Компании стоит задуматься о проведении ребрендинга, когда на ее деятельность начинает влиять ряд факторов. Среди них можно выделить такие, как:

• Устаревание бренда
• Появление на рынке мощных конкурентов
• Изменение ЦА или их потребностей
• Слияние нескольких компаний
• Изменение продукта или появление новых продуктов в линейке

Ребрендинг следует проводить поэтапно, тщательно анализируя свои действия и оценивая возможные риски. Для этого необходимо:

• Провести аналитику бренда – необходимо понять, что сейчас происходит с брендом, какие у него есть преимущества и недостатки. Важно изучить типологию рынка, оценить текущую рыночную позицию бренда, проанализировать показатели, а также изучить конкурентов.
• Сделать репозиционированные – создать новую стратегию и внести изменения в позиционирование.
• Провести редизайн – изменить визуальные составляющие бренда
• Сформировать стратегию коммуникации с аудиторией и внедрить бренд – это завершающий этап. После него мы сможем оценить, насколько принятое решение было верным.

Важно понимать, что ребрендинг не является универсальным средством для решения проблем компании, его не стоит проводить спонтанно, иначе есть большие риски потерять клиентов.

Успешные и неудачные примеры ребрендинга российских компаний

Многие компании, которые давно существуют на рынках разных стран, сталкиваются с большой конкуренцией и решают провести ребрендинг. Российский рынок также не стал исключением. На нем можно выделить ряд компаний, чьи решения в области изменения бренда были как успешными, так и неудачными.

Бренд «Даниссимо» в начале 2000-х годов быстро захватывал рынок молочной продукции. Творожки пользовались большим спросом. Позиционировался продукт, как вариант быстрого перекуса, который можно взять с собой для утоления голода. Эта концепция отражалась на упаковке товара – основным элементом был циферблат часов.

Однако через какое-то время популярность продукции стала падать – появилось множество конкурентов. Тогда было принято решение о проведении ребрендинга. «Даниссимо» перестал быть перекусом «на скорую руку», а стал особенным десертом, который помогает отвлечься от повседневной суеты и насладиться нежным и легким вкусом спелых фруктов.

С упаковки пропал циферблат, вместо него на ней стали изображать много ярких фруктов и ягод, за счет чего йогурты стали привлекать больше внимания. Результатом стало увеличение продаж, что, конечно же, является примером успешного ребрендинга.

Еще одним хорошим примером может служить ребрендинг Ситимобила. Изначально Ситимобил был сервисом такси, однако в 2021 году в связи с ростом популярности альтернативных способов перемещения по городу было принято решение о ребрендинге.

Ситимобил стал платформой городской мобильности, включающей в себя не только такси, но и каршеринг с электросамокатами. Из логотипа были убраны таксомоторные шашечки, чтобы подчеркнуть, что теперь компания будет развиваться в сторону мультимодальных поездок.

Порой ребрендинг – единственный возможный вариант вернуть компании клиентов. Так, например, авиакомпания «Сибирь» после ряда авиакатастроф стала стремительно терять клиентов, доверие было окончательно подорвано. Это натолкнуло руководство на принятие срочных мер, одними из которых было изменение названия, логотипа, фирменных цветов, внутреннего оформления самолетов, придание динамичности кассам. Компания стала называться S7 Airlines – Эссэвэн Эйрланс и смогла начать свой путь «с чистого листа».

На российском рынке можно встретить также и неудачные примеры ребрендинга, хотя они встречаются реже. Среди них можно выделить бренд «Три корочки».

Изначально сухарики позиционировались, как снек, чьими маскотами была компания веселых друзей-сухарей, которые помогали бороться со скукой и голодом.

 Друзья общались и хорошо проводили время, предлагая сделать то же самое и потребителю.

Но позже бренд был выкуплен компанией KDV, чей владелец принял решение о ребрендинге. После этого покупатели увидели привычные сухарики в обновленной упаковке и с подписью «непобедимые». Сами маскоты поменяли внешний облик и изначальное предназначение – веселье и борьба с голодом. Помимо внешних изменений продукцию затронули также и внутренние.

Снек стали выпускать по новой рецептуре, которая значительно уступала прежней. Потребители не оценили изменения. В качестве обоснования принятого решения производитель указывал падение спроса, однако бренд «Три корочки» на момент ребрендинга был одним из лидеров рынка и пользовался популярностью. Вероятно, принятое решение было нерациональным.

Неудачная попытка ребрендинга была сделана в отношении соков «Золотая Русь». Сок выпускался в тетрапаках с изящным дизайном и позиционировался, как премиальный продукт, за который потребители были готовы платить цену выше средней.

В середине 2018 года владелец бренда ОАО «Сады Придонья» принял решение о прекращении выпуска прежнего продукта. Привычные соки пропали с полок. С этого момента их стали выпускать под новым брендом «Сады Придонья Exclusive». Новый товар не выделялся среди конкурентов своим дизайном, а покупатели продолжали искать полюбившуюся «Золотую Русь». С моей точки зрения, это решение было неудачным, т.к. первоначальный продукт пользовался гораздо большим спросом и имел своих постоянных потребителей.

Подводя итог, стоит еще раз отметить, что ребрендинг – это важный шаг, и перед тем, как его совершать, необходимо оценить возможные негативные последствия и риски, так как неудачная попытка ребрендинга может оказать отрицательное воздействие даже на самую успешную компанию.