Веб-сайт компании: структура и наполняемость как факторы эффективности

Аннотация. В статье автор указывает на важность применения веб-технологий продвижения методов, а соответственно, использование коммерческой компанией собственного веб-сайта позволяет ей формировать весь комплекс маркетинговых коммуникаций в сети Интернет, реализовывать цели повышения продаж, имиджевые, информационные цели. Доказано, что основными признаками успешности сайта компании является его наполняемость, внешняя привлекательность, простота навигации, дополнительные возможности, обратная связь. Веб-сайт компании, его наполняемость позволяет показать новые возможности создать, построить и управлять взаимоотношения с клиентами. В исследовании приводятся аргументы в пользу того, что разработка веб-сайта сегодня выступает в качестве технологии перемещения потенциальных клиентов через последовательные фазы процесса покупки и формирования из категории потенциальных клиентов в категорию реальных клиентов. На основе теоретических обобщений автор указывает, что каждый веб-сайт дает множество преимуществ для компании в использовании цифровых технологий в коммерческих целях. Это связано, прежде всего, с повышением производительности компании, появлением новых методов продаж, прямой выход на рынок, улучшение обслуживания клиентов, а также обновление бренда и бизнеса. На практических примерах показано, что корпоративные веб-сайты  - это актуальные сервисы, связывающие покупателя и продавца.

Ключевые слова: веб-сайт, комплекс маркетинговых коммуникаций, характеристики веб-сайта, содержание веб-сайта.

Современный маркетинг и его влияние на развитие спроса и предложения зависят от новых условий развития конкурентного рынка.  Коммерческие организации, деятельность которых направлена на получение прибыли за счет разработки и продажи продукции, предоставления услуг и оказания сервиса все больше сегодня сталкиваются с некоторой проблемой продвижения своей деятельности. Это обусловлено тем, что все больше появляется инструментов для продвижения своих услуг или продукции и все меньше использованные инструменты становятся не столь оригинальными среди конкурентов. На данный момент, в связи с развитием информационных технологий, все больше появляется инструментов для продвижения. Например, интернет-продвижение, в который входит комплекс мероприятий, направленных на быстрый отклик от потребителя и некоторые из этих инструментов менее затратные, по сравнению с традиционными средствами продвижения услуг и товаров организаций. Самым распространенным и выполняющим множество функций продвижения является веб-сайт компании. В условиях высокой конкуренции и нестабильности рынка товаров и услуг особое внимание уделяется продвижению товаров и услуг через онлайн-платформы и веб-сайты. Рассмотрим теоретические подходы ученых к данному феномену. В концепции Коновалова А.В. отмечается, что современный рынок невозможно развивать динамично без альтернативных цифровых площадок, среди которых особое место занимают веб-сайты компаний. Эксперт подчеркивает, что именно веб-сайт как широкоформатная площадка для торговли, которая позволяет упростить систему создания, построения и управлению взаимоотношений с клиентами [7]. В исследовании Смирнова А.В. указывается, что в современных реалиях рынок может развиваться динамично при разработке и  внедрении онлайн платформ, а их разработка позволяет получить преимущества при купле-продаже товаров клиенту.  В теории менеджмента представлены подходы экспертов по сущности и особенностям веб-сайтов предприятия для развития бренда, торговли. Например, в рамках узкого подхода эксперты веб-сайт рассматривают в качестве альтернативного метода продвижения товаров. Например, эксперт НИУ ВШЭ Ковалева И.В. указывает на множество преимуществ данной интернет-технологии в своей хозяйственной деятельности, среди которых повышение производительности, улучшение продаж, минимизация издержек при выходе на рынок, улучшение обслуживания клиентов, модернизация технологии ведения бизнеса и бренда,  мгновенный способ получения информации [5]. Сегодня в маркетинге корпоративные веб-сайты компаний выступают в качестве важнейших каналов СМИ, позволяющими ускоренно связать их с целевыми потребителями. Аналогичной позиции придерживается В. Холмлгорова, отметившая следующее «современный бизнес и предприятие для повышения эффективности в условиях высокой конкуренции должны использовать web-сайт, позволяющий на практике увеличить продажи, улучшать маркетинговую стратегию  взаимодействия с потребителями. Тем самым, ученый отметила, что веб-сайт сегодня актуальный нематериальный актив компании современности.

В рамках широкого подхода веб-сайт исследуется с позиций функциональности. В исследовании И. Манна отмечается, что современное предприятие с сайтом представляет собой конкурентоспособный бизнес с визитной карточкой. Веб-сайт является, по мнению эксперта, важным инструментом продвижения товаров и услуг, однако, его эффективность кроется в перечне задач, выполняемых им. Так, И. В. Успенский указал, что любой web-сайт и его наполняемость во многом обусловлена моделью бизнеса. Например, конкретный веб-сайт необходим для поддержки существующего бизнеса, а другая модель для развития нового бизнеса в Интернете. В меркетинговых концепциях эксперты указывают, что бизнес в современных условиях турбулентности рынка существенно влияет на разработку и внедрение онлайн –платформы предприятия. В исследовании Т. В. Бокарева указывается, что каждая из моделей бизнеса: рекламный бизнес, модель поддержки уже функционирующего бизнеса, модель создания нового бизнеса, модель капитализации проекта предполагает конкретную модель веб-сайта. Эксперт проводит анализ различных моделей бизнеса, которые продвигаются с помощью веб-сайта компании. Например, модель brick-and-mortar актуальна и эффективна при физическом присутствии модели на рынке, а модель bricks-and-clicks актуальна при функционировании компании на онлайн-платформах [1]. В зарубежных маркетинговых исследованиях следует отметить концепцию А. Уиллера, который указал, что веб-сайт намного эффективнее иных приложений, более индивидуально подчеркивает деятельность конкретного предприятия при продвижении товаров и услуг,  подчеркивая конкурентные преимущества. В качестве аргумента эксперт указывает, что потребитель при посещении веб-сайта магазина, компании получает больше эффективной, доступной информации, тем самым быстро влияет на выбор клиента, не оказывая давления. Онлайн платформа позволяет фактически в реальном виде получить информацию о товаре или услуге, подчеркивает индивидуальность бренда, яркий цифровой логотип. Это те факторы, которые существенно влияют на потребителя, его выбор. Это позволяет рассматривать веб-сайт в качестве современного движущегося механизма маркетинга в любой точке мира. Современный бизнес напрямую зависит от онлайн-платформ, транслирующих конкретный товар или услугу. Например, корпоративный веб-сайт  - это базовый метод ведения бизнеса компании в сети Интернет. Веб-сайт – это механизм цифровизации продукта, что намного упрощает восприятие покупателем определенного товара. Фактически все цифровые платформы представляют собой веб-сайты в разных формах и стилях, однако, каждый из них влияет на уровень их функциональности. В исследовании американских аналитиков К. Е. Клоу, Д. Бак веб-сайт рассматривается в качестве особого инструмента повышения эффективности компании. Веб-сайт эффективен при выполнении ряда функций, среди которых эксперты называют: бизнес-реклама, поддержка продаж, обслуживание клиентов, связь с общественностью, электронная коммерция.  Современное предприятие для продвижения своей продукции использует сайт, тем самым реализует свою инновационную и маркетинговую стратегию, создает имидж. В исследовании А. Д. Кондратьева веб-сайт рассматривается в качестве инструмента рекламы. Каждое предприятие для повышения прибыли разрабатывает сайт, осуществляя маркетинговый ход – расширение торговой сети компании путем развития интернет-торговли [1].

Веб-сайт в менеджменте рассматривается в качестве инструмента реализации маркетинговых целей, среди которых ключевой из них является демонстрация самого товара, его качеств, свойств, ценности. Это означает, что сайт компании позволяет более эффективно реализовать миссию  компании, привлекая потребителей и производителей. По мнению К. Фила  сайт компании нацелен на трансляцию самой компании. Сайт нацелен на реализацию таких целей как повышение продаж, имидж и стратегия эффективности. Трансляция деятельности компании в Интернет –пространстве позволяет повысить конкурентные преимущества. При этом цели сайта и задачи во многом обусловлены необходимостью продвижения марки компании, рекламы фирмы, информации о ценах на товары и услуги, взаимодействия с клиентами и партнерами компании. Эксперт выделяет ряд особенностей веб-сайта как Интернет-площадки через анализ функций данного инструмента торговли. Во-первых, веб-сайт является рекламной площадкой, цифровым медиаканалом и информационным носителем. Во-вторых, веб-сайт следует рассматривать в качестве торговой площадки, виртуального канала трансляции и продвижения товара. В –третьих, веб-сайт  - это особый инструмент для сбора маркетинговой информации. В-четвертых, веб-сайт особый механизм увеличения узнаваемости и лояльности к бренду, товару, имиджу фирмы на общем рынке. В-пятых, веб-сайт – особый инструмент внутреннего маркетинга, развития персонала и корпоративной культуры компании. Эксперты при анализе феномена веб-сайта как особого инструмента развития компании на рынке. В концепции отечественных аналитиков НИУ ВШЭ Р. Овчинникова, С. Сухова основной акцент исследования перенесен на изучении задач, выполняемых веб-сайта. Эксперты составили классификацию задач, среди которых наиболее актуальными являются:

- стратегическое управление и развитие бизнеса;

- маркетинг и бренд-менеджмент, а именно продвижение товара;

- продажи (прямая продажа по заявке и запросу. На сайте клиент в упрощенной форме может оформить конкретный товар);

- клиентский сервис (консультация, обучение клиентов);

- бизнес-аналитика (анализ настроений и предпочтений потребителя).  Не вызывает споров тот факт, что на веб-сайте более ярко и информативно транслируется продукт или товар, а визуализация продукта является залогом успеха и роста сбыта. Веб-сайт служит своего рода информационной площадкой компании по привлечению нецелевой аудитории, популяризируя сам ее бренд и устойчивый имидж, тем самым, расширяет новые сегменты рынка [1].

Аналитики указывают на важность создания веб-сайта, выступающего в качестве маркетинговой меры по развитию потенциальных рынков. По мнению Симонова А.В. именно наличие у магазина, предприятия веб-сайта дает множество преимуществ в сравнении с обычной рекламой, так как позволяет применять разные формы представления информации о товаре: графика, звук, анимация. В практическом аспекте именно веб-сайт выступает в качестве виртуального магазина, работающего круглосуточно при минимальных издержках. Американский аналитик Р. Вотсон доказывает, что веб-сайт в большей степени представляет собой международный выставочный зал, в котором потенциальные покупатели вступают в непосредственный контакт с потенциальными продавцами и посещать представленную онлайн-экспозицию. Таким образом, задачи и функции веб-сайта позволяют рассматривать данный экономический феномен в качестве связующего звена между прямыми продажами и рекламой^.  Интернет-сайт организации, магазина позволяет проводить методы маркетинговых исследований путем опросов клиентов, анализа качества товаров, эффективности рекламы, апробация продукции. Веб-сайт компании  позволяет ускорить процесс брендирования. Грамотно разработанный веб-сайт является экономически функциональным, привлекательным, влияющим степень коммуникации потребителя с производителем. В исследовании Л. Б. Самойленко указывается, что веб-сайт – сложный и экономически мощный коммуникационный канал маркетинговых коммуникаций через различные каналы СМИ и электронные PR-коммуникации через сеть-Интернет. Аналитик выделяет в данной системе пассивные и активные коммуникации, в которых именно активные позволяют наработать потенциального потребителя в короткий период. Как показывает практика, совокупность затрат на активные маркетинговые коммуникации компании на порядок выше, затраты на пассивные маркетинговые коммуникации [4]. Для продвижения и наполнения сайта компании формируются каналы для привлечения потока посетителей через онлайн и офлайн-инструменты коммуникации. К таким инструментам относят СМИ, сувенирная продукция, прямой контакт с потребителем. Сама система веб-сайта выстраивается с учетом специфики продукции или услуги компании.    Таким образом, система маркетинговых коммуникаций привлекает клиента компании, в этом процессе важно проводить интеграцию онлайн- и офлайн-инструменты. Веб-сайт представляет собой систему возможностей каждого компонента стратегии продвижения, возможностей рекламы, определяющая информацию о продукте, система обслуживания. Следует отметить, что веб-сайт на практике реализует одни из ключевых функций компании, создавая рекламную платформу, формируя положительный имидж компании на перспективу. Таким образом сайт позволяет реализовать маркетинговые задачи по повышению показателя продаж, формированию и поддержанию имиджа, формирование система обратной связи с потребителем до и после продаж. Сайт организации  не просто выступает в качестве ключевого маркетингового инструмента в сети Интернет, а наряду с этим формирует коммуникативного информационный поток для реализации маркетинговой стратегии [4].

Рисунок 1. Функции веб-сайта компании

Бесспорно, сайт компании и организации в целом нацелен на привлечение клиента, однако, наряду с этим, данный маркетинговый инструмент позволяет выстраивать и поддерживать коммуникацию с партнерами, акционерами, СМИ. Это позволяет выделить важнейший признак сайта – механизм формирования и поддержания имиджа компании и ее товаров, а также повышения узнаваемости бренда. Обложка и наполняемость сайта компании должны предоставлять исчерпывающий объем информации, создавая эффективную рекламную площадку. В таком случае корпоративный сайт позволит сформировать у потребителя, потенциального клиента образа надежной, инновационной организации. Как показывает практика, веб-сайт позволяет в условиях конкуренции выстроить систему обратной связи.

Одной из важнейших характеристик сайта компании является привлекательность и его содержание. Посетитель при посещении сайта проводит обзор содержательности, визуальной привлекательности  и функциональности. В исследовании аналитика Д. А. Карайани  отмечается, что любой маркетинговый канал компании следует рассматривать с позиций 4 критериев:

1. Интерактивность;

2. Возможности навигации;

3. Корпоративная информация;

4. Информация для потребителя.

При наличии проработанного каждого из перечисленных критериев сайт является залогом успешности компании на рынке. В концепции американского аналитика К. Л. Мак в качестве ведущих индикаторов и составляющих звеньев сайта являются: обратная связь, индивидуализация, система навигации, взаимный обмен, синхронизация, участие, возможность демонстрации товара. Эксперт в практическом аспекте подчеркивает, что современный рынок требует наличие на сайте контекстной информации, дизайна, безопасности, конфиденциальности. Исходя из этого характеристика сайта осуществляется по таким базовым критериям как:

1.Контекст, выступающий в виде баланса между эстетическим и функциональным содержанием сайта, его оформлением и дизайном [3]. Это оззначает, что хорошо разработанный сайт функционален, ориентирован точечно на клиента, привлекателен визуально.

2. Содержание. Стандартный сайт компании должен обязательно отражать текст, изображения, звук и видео о компании.

3. Степень объединения. Это означает, что должна быть выстроена многоканальная связь. Хорошо разработанный сайт корпоративной компании  достаточно финансирует развитие и функционирование данного процесса. При этом специфика компании, ее продукции и услуг отражается на сайте следующим образом. Например, скрытые сайты не всегда позволяют потребителю взаимодействовать друг с другом. Также следует выделить ограниченные сайты, предлагающие перечень возможностей транслировать  информацию о товаре и услуге, а также их характеристика. Следует выделить категорию сайтов, выступающих в качестве сплошной рекламы. Как правило, рекламные сайты выстраивают различные коммуникативные связи с потребителем, тем самым привлекая новых клиентов, которые ранее не слышали о компании. Содержательный сайт содержит множество ссылок, содержащих преимущественно коммерческую направленность. Экономист Ковалева А.В. отмечает, что сайт компании позволили сегодня увеличить привлекательность и показатели электронной торговли, а также содержат инструменты по регистрации клиентов. Конструкт сайта стабильной компании должен содержать информацию о вкусах, контактах заказчика, системе доставки. Кастомизация веб-сайта позволяет  транслировать информацию и возможности разным сегментам потребителей. Разработка сайта, наполнение его визуально привлекательной информацией являются одними из ключевых, позволяющих принимать клиентами ускоренных решений совершать покупку. В данном контексте учитывается характер и специфика компании, производимой продукции и предлагаемых услуг. Это обусловлено тем, что товар может быть стандартным или дифференцированным, как и тип рынка, на котором осуществляет свою деятельность компания [2]. Бесспорно, данный процесс разработки является своего рода долгосрочной стратегией компании или магазина. Подача информации для определенной целевой аудитории потребителей влияет на принятие руководством решений.  Стратегия разработки сайта учитывает прежде всего целевую аудиторию потребителей, которые готовы приобретать товар и готовы привести потенциальных клиентов. Если компания предлагает стадартизированный товар, то веб-сайт может быть упрощенным и не предполагать дополнительные инвестиции. В таком случае онлайн-платформа более привлекательна и доступна. Большинство предприятий  используют веб-сайта в качестве вспомогательного инструмента формирования и усиления имиджа, системы коммуникативных каналов. Наполняемость и содержание веб-сайта – это сложная система многоуровневых действий, которые маркетолог или специалист осуществляет при функционировании компании на протяжении многих лет. В условиях постоянного расширения ассортимента товаров систематически обновляется информация, которая должна быть ярко, лаконичной, красочной, усиливать имидж, дизайн, а также стимулировать сбыт. Специализация компании существенно влияет на стратегию создания, развития и продвижения веб-сайта. Как показывает практика,  если компания специализируется на продаже немассового дифференцированного товара,  то руководство компании стремится расширить сегмент, а соответственно географию продукции и сегменты рынка. В таком случае маркетолог прорабатывает сценарии продвижения информации для потенциальных потребителей с учетом индивидуализации. Веб-сайт должен стать удобной платформой для торговли, стимулом посетителя сделать заказ. Наполнение веб-сайта должно быть визуально привлекательным, а соответственно, содержать качественные фото и видео о товаре, информацию о стоимости, системе скидок при онлайн-покупке, информации о способах оплаты и доставки, возможности отслеживания статуса заказа. В условиях низкого спроса на продукцию маркетологи разрабатывают стратегию ценовой привлекательности и насмотренность. Для этого внедряются инструменты дополнительного информирования о товаре, свойствах, стандартах, лицензиях, систему диалога с потребителями для дальнейшего сотрудничества в офлайн [2]. Как показывает практика, офлайн необходим для системы расчетов с юридическими лицами, а также официального подтверждения соглашения. Современный рынок представлен мощными системами онлайн транслирования товаров и услуг, а количество веб-сайтов растет, что обусловлено ростом уровня проникновения Сети и количеством пользователей. Соответственно, в условиях конкуренции именно стратегия использования веб-сайтов необходима для работы с интернет-ресурсами. Это позволяет сохранить имидж и наращивать успех не только конкретного товара, но и компании. Важно учитывать потенциальных клиентов и под них трансформировать инфраструктуру компании и работать на потребителя путем грамотного наполнения платформы, созданию дополнительных сервисов и приложений, дизайна. Коммерческая компания сегодня внедряет и реализует систему коммуникативных инструментов: стратегия роста, популяризации товаров, систему продаж в Интернете, оказания помощи клиентам. Таким образом, веб-сайта представляет собой мощный инструмент успешного функционирования компании с привлечением целевой аудитории. Характеристики сайта, позволяющая наращивать имидж товара и компании в целом, увеличивать объемы продаж существенно специфична. Веб-сайт имеет свою структуру и индикаторы оценивания, что во многом зависит от товаров, специализации фирмы. Для организаций веб-сайт обеспечивает систему коммуникации с различными целевыми аудиториями.