СОВРЕМЕННЫЕ СТРАТЕГИИ БРЕНДИНГА ГОРОДОВ: ТЕОРИЯ И ПРИМЕНЕНИЕ НА ПРИМЕРЕ КАРАКАСА

CITY MARKETING AND PLACE BRANDING: CONTEMPORARY APPROACHES AND PRACTICAL RECOMMENDATIONS BASED ON THE CASE OF CARACAS

Rodriguez Castillo Cesar Daniel

Student, Patrice Lumumba Peoples' Friendship University of Russia, Russia, Moscow

Аннотация. Брендинг мест стал ключевым инструментом в глобальной конкуренции между городами. В статье рассматриваются принципы формирования территориального бренда, его отличие от туристического маркетинга, а также роль различных акторов и стратегий в построении устойчивого и аутентичного имиджа города. Особое внимание уделяется рискам, показателям эффективности и интеграции брендинга в городскую политику. Завершающая часть статьи включает конкретные рекомендации по развитию бренда города Каракас, основанные на эмпирическом исследовании и анализе его идентичности, целевой аудитории и пространственного потенциала.

Abstract. Place branding has become a key tool in the global competition among cities. This article explores the principles of territorial brand formation, its distinction from tourism marketing, and the role of various actors and strategies in building a sustainable and authentic urban image. Special attention is given to the associated risks, success indicators, and the integration of branding into urban policy. The final section of the article presents concrete recommendations for the development of the city brand of Caracas, based on empirical research and an analysis of its identity, target audience, and spatial potential.

Ключевые слова: брендинг места, городской маркетинг, городская идентичность, позиционирование, стратегия, устойчивое развитие, имидж города, территориальное управление, Каракас, тематическое исследование, городская политика.

Keywords: place branding, city marketing, urban identity, positioning, strategy, sustainable development, city image, territorial governance, Caracas, case study, urban policy.

Рост глобальной конкуренции между территориями привёл к тому, что города перестали быть лишь административными или производственными центрами — они стали брендами, которым необходимо занять своё место на символическом рынке. Брендинг мест возникает как ответ на необходимость выделяться, формировать целостную идентичность и стратегически проецировать её вовне. [1]

Прежде чем перейти к современному понятию, полезно кратко рассмотреть его историческую эволюцию. Хотя практики территориального продвижения существовали с древности — например, через использование имперских символов или мифологических нарративов для привлечения торговли и власти — современное понятие брендинга территорий начало формироваться в конце XX века под влиянием глобализации, конкуренции между регионами и профессионализации городского маркетинга. В 1990-х годах, с трансформацией постиндустриальных городов и необходимостью привлечения инвестиций и туризма, брендинг стал закрепляться как стратегическая дисциплина [2]. С тех пор он эволюционировал, включив в себя элементы публичного управления, коммуникации, гражданского участия и градостроительного планирования.

Брендинг мест — это процесс создания и управления имиджем территории как бренда. В отличие от туристического маркетинга, который направлен на привлечение посетителей, брендинг охватывает более широкую перспективу: привлечение инвестиций, талантов, новых жителей, проведение мероприятий и позиционирование города в международных сетях [5]. Речь идёт не просто о «продаже» города, а о наделении его смыслами, ценностями и восприятием, которые выделяют его в глобальном воображении. Среди ключевых компонентов брендинга: идентичность, основанная на истории, культуре и ресурсах; образ, то есть внешнее восприятие, которое может отличаться от внутренней идентичности; позиционирование, или стратегический выбор черт, которые город хочет транслировать; участие местных акторов для легитимности и согласованности; и нарратив — связующая история, передающая суть места.

Формирование городской идентичности требует коллективной рефлексии. Городам важно понять, что делает их уникальными и как они хотят быть восприняты. Такая идентичность должна опираться на ценности и наследие, но при этом учитывать современные вызовы: устойчивое развитие, культурное разнообразие, технологии. Успех брендинга зависит от совместного управления. Помимо городских властей, активную роль играют местный бизнес, культурные учреждения, СМИ, университеты и сами жители [8]. Создание бренда должно происходить как снизу вверх, так и сверху вниз — сочетая инициативу граждан и стратегическое видение.

К типичным стратегиям городского брендинга можно отнести ребрендинг индустриальных городов в креативные хабы, продвижение международных событий (ярмарки, фестивали, олимпиады), использование знаковой архитектуры как средства притяжения, территориальный сторителлинг, основанный на мифах и культурных кодах, а также государственную политику, ориентированную на качество жизни и устойчивость [7]. Города вроде Барселоны, Медельина, Бильбао, Берлина и Амстердама демонстрируют успешные примеры, где сочетаются идентичность, нарратив, инновации и участие [6]. У каждого города свой путь, но их объединяет стратегическая последовательность и долгосрочное видение.

Несмотря на возможности, брендинг мест сопряжён с рядом рисков: унификация — копирование чужих моделей без подлинности; джентрификация — вытеснение местного населения ради "идеального" имиджа; поверхностность — акцент на внешнем виде без структурных изменений; конфликты интересов — когда брендирование приносит выгоду лишь части акторов [4]. Успех измеряется не только числом туристов, но и ростом прямых инвестиций, притоком талантов и студентов, улучшением международного имиджа, удовлетворённостью жителей и их вовлечённостью в процесс формирования бренда [9].

Чтобы быть эффективным, брендинг должен быть встроен в городскую политику. Это не отдельная рекламная кампания, а сквозная стратегия, влияющая на урбанизм, транспорт, социальную инклюзию и международную репутацию. Только в этом случае возможно соответствие между нарративом и реальным городским опытом. Будущее городского брендинга будет определяться цифровизацией (платформы, дополненная реальность, соцсети), "зелёным" позиционированием (устойчивые и устойчиво развивающиеся города), инклюзивностью (бренды, построенные на разнообразии) и сотрудничеством городов в рамках международных сетей [4].

Брендинг мест — это не декоративный инструмент, а стратегия территориального управления, требующая согласованности, участия и подлинности. Города, способные понять свою суть, слушать своих жителей и транслировать целостное видение, имеют больше шансов выделиться в мире, который становится всё более взаимосвязанным и конкурентным.

Применение стратегий территориального брендинга: предложения для города Каракас - Для эффективного внедрения территориального брендинга на практике необходимо учитывать реальные контексты и вызовы конкретных городов. На основании анализа города Каракас и проведённого социологического исследования предлагается ряд конкретных шагов по формированию устойчивого и аутентичного бренда столицы Венесуэлы. Символом города должен стать национальный парк Эль-Авила как ключевой элемент городской идентичности. Рекомендуется использовать зелёный цвет как основной в логотипе и фирменном стиле, отражая природное богатство и экологическое измерение Каракаса. Также целесообразно интегрировать образ «льва» как талисмана бренда, отсылающего к историческому названию города — Сантьяго-де-Леон-де-Каракас.

На основе восприятия жителей сформулированы два стратегических слогана: «Каракас — город, где все улыбаются», подчёркивающий дружелюбный и жизнерадостный характер населения, и «Каракас — город, в котором есть всё», демонстрирующий богатство культурного, гастрономического, природного и развлекательного предложения. В качестве ключевых элементов бренда следует продвигать Эль-Авилу, исторический центр, дом Симона Боливара, а также современные культурные мероприятия, такие как CusicaFest и городские ярмарки, формируя тем самым живой и привлекательный культурный нарратив.

Внутренняя целевая аудитория бренда — это в первую очередь жители в возрасте от 21 до 30 лет, студенты, молодые профессионалы и активные участники городской жизни. Внешняя аудитория включает туристов, диаспору, инвесторов и потенциальных жителей. Чтобы сформированный бренд был не только символическим, но и функционально обоснованным, требуется принятие комплексных мер по улучшению городской среды — повышение безопасности, развитие транспортной инфраструктуры, коммунальных услуг и экологических инициатив.

Предлагается создать координационный совет или агентство по брендингу Каракаса, включающее представителей муниципальной власти, бизнеса, университетов, культурного сектора и гражданского общества, что обеспечит легитимность, согласованность и стратегическую устойчивость бренда. Также необходимо запустить официальные цифровые платформы бренда в интернете и социальных сетях, что позволит транслировать идентичность города, вести диалог с жителями и туристами, информировать о мероприятиях и повышать узнаваемость столицы.

Реализация этих предложений позволит Каракасу не только улучшить собственный имидж и символическое присутствие на международной арене, но и повысить внутреннюю сплочённость, активизировать экономическую и туристическую деятельность и вернуть городу его значимость как культурного и стратегического центра Латинской Америки.