ПЕРСПЕКТИВЫ РАЗВИТИЯ КРЕАТИВНОЙ РЕКЛАМЫ В РУССКОЯЗЫЧНОМ ПРОСТРАНСТВЕ НА ПРИМЕРЕ «АВИАСЕЙЛС» И «ВК ВИДЕО»

Ключевые слова: креативность, реклама, искусственный интеллект, перспективы, клиповое мышление.

С развитием информационных технологий и появлением коротких видеороликов наблюдается тенденция формирования клипового мышления. Клиповое мышление — особенность человека воспринимать мир через яркое короткое послание, воплощенный в виде видеоклипа или телевизионных новостей [6].

При данном феномене у современного поколения наблюдаются следующие особенности восприятия:

1. Снижение концентрации внимания

2. Фрагментарное восприятие информации

3. Возрастание значимости эмоционального потребления контента

4. Ослабление чувств сопереживания и ответственности

5. Снижение эффективности суггестивного воздействия на сознание аудитории

Из-за особенностей восприятия линейная реклама перестала быть эффективной. Более того, ситуация усложняется фактором роста конкуренции, поскольку инструменты для создания рекламы находятся в свободном доступе. Все это требует кардинально нового подхода к рекламе. Возрастает значимость креативных и нестандартных решений для более эффективного взаимодействия с аудиторией.

Чтобы выявить общие тенденции современной креативной рекламы, мы проанализировали опыт сервиса покупки авиабилетов «Авиасейлс» и сервиса для просмотра видео «ВК Видео». Первая компания славится своим нестандартным и смелым подходом к рекламе, поэтому представляет для нас интерес в рамках данного исследования. Вторая вышеупомянутая компания на данный момент ведет настолько активную рекламную, что это обсуждает блогеры, стримеры и другие инфлюенсеры рунета. Поэтому дополнительно для нашего исследования мы взяли «ВК Видео». В работе мы использовали методы анализа, наблюдения и классификации.

Исследование

В данной статье мы не преследуем цели рассмотреть рекламу с разных аспектов, но определить сущности рекламы и ее креативного контекста необходимо. Исходя из Федерального Закона «О рекламе», реклама — это информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, на формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке [11].

Классическая рекламная модель коммуникации AIDA по сей день является актуальной. Однако некоторые ее звенья такие, как «внимание» и «интерес», усложняются из-за изменения рынка. Экономист и маркетолог Ф. Котлер описывает данную тенденцию так: кратный рост числа брендов, ускорение выпуска новых товаров и услуг, более высокая информированность и избирательность потенциальных потребителей, учащение игнорирования ими коммерческих коммуникаций и другое [4]. Таким образом возрастает роль креативной рекламы.

Безусловно, в научном сообществе открыта дискуссия насчет предмета креатива рекламы. Существует множество подходов к определению нестандартной рекламы. Ряд исследователей вносят в эту категорию использование нерекламного носителя (асфальт или ambient-маркетинг) или создание интриги в самом рекламном сообщении (тизерная кампания, флешмоб и т.д.) [5].

Ряд исследователей занимаются изучением непосредственно нестандартных рекламных носителей. Так, в результате проведенного эксперимента, Зюба Е.Ю., Курьянович А.В. пришли к следующему выводу: «Реклама, размещенная на нестандартных носителях, обладает большей степенью воздействующей силы на потребителя в силу максимального привлечения в качестве канала восприятия вербально-визуального кода» [3, c. 383].

Несмотря на разность понятий о нестандарности рекламы, мы можем рассматривать креативную рекламу на трех уровнях:

1. Визуальный — нестандартное дизайнерское решение.

2. Текстовый — языковая игра или необычное построение предложения.

3. Технический — креативное техническое исполнение носителя рекламы.

Более того, креативный подход можно применять в совершенно разных аспектах. Рассмотрим некоторые из них.

Фирменный стиль организации. Он создает общее впечатление об организации, невербально транслирует ценности и направленность компании. Нестандартными могут быть любые элементы фирменного стиля:

— рекламный слоган;

— логотип;

— цветовая палитра;

— шрифтовая гарнитура.

Социальные сети. Сегодня данный способ продвижения является одним из самых востребованных и эффективных, поскольку основная целевая аудитория компаний находится именно там. Более того, преимущество социальных сетей в том, что они имеют алгоритмы рекомендаций — это систему, которая подбирает контент исходя из предпочтений пользователя на основе его лайков, комментариев и репостов.

Креативные приемы в социальных сетях демонстрирует сервис по покупке авиабилетов «Авиасейлс». В основном, компания продвигается за счет юмора, порой смелого, что привлекает пользователей. Позже мы подробнее проанализируем организацию.

У креативной рекламы есть свои плюсы и минусы. Мы выделяем следующие преимущества нестандартной рекламы:

Возрастание силы привлечения и удержания внимания. Восприятие устроено так, что мы будем замечать необычные детали, даже если этого не хотим. Однако стоит отметить, что мозг человека имеет свойство привыкать к сложившимся условиям. Именно поэтому «кричащая» реклама больше не работает и формируется «баннерная слепота». Баннерная слепота — игнорирование пользователями рекламных объявлений. Обычно происходит бессознательно [2]. Креативный подход к рекламе помогает справится с этим и сформировать удачное рабочее решение для привлечения внимания.

Виральный эффект. Чем новее и необычнее форма, тем выше вероятность стихийного распространения рекламного контента. Таким образом формируется UGC (user generated content) или пользовательский контент, при котором аудитория сама начинает рекламировать товар или услугу.

Несмотря на минимальные затраты на создание рекламы, креативное решение может вызвать значительный резонанс в обществе. Иногда креативность рекламы заключается только в необычном тексте или в использовании юмора. Такая реклама не требует сложной технической реализации, привлечения большой команды специалистов, использования инновационных технологий и больших экономических затрат. При этом аудитория может позитивно отнестись к рекламе.

Однако креативная реклама имеет свои минусы. Среди них:

Эффект «вампиризма». В данном случае мы говорим о том, что сама форма подачи может затмить рекламируемый продукт. Сложность ценообразования за создание нестандартной рекламы. С такой проблемой может столкнутся, например, агентство при выставлении прайса на свои услуги рекламного продвижения.

Трудности согласования. Например, форма ambient media в виде дорожных люков, скамеек и других потенциальных носителей требуют разрешения от муниципальных органов. Более того, сложности заключаются и в самой политике рекламируемой компании. В некоторых случаях нет возможности использовать юмор или размещать рекламу, например, на люке, потому что это может подорвать репутацию компании.

Особенности креативной рекламы «Авиасейлс» и «ВК Видео».

«Авиасейлс» — это сервис для поиска и покупки дешевых авиабилетов и бронирования отелей. Ценности компании — свобода, простота, близость к народу и юмор. Благодаря этим аспектам появляется широта возможностей для реализации креативных решений, поскольку это только подкрепляет имидж компании. Мы выделили следующие нестандартные решения в рекламе «Авиасейлс»:

Новые оффлайн места размещения рекламы. Например, даже на дверях в санузлах можно увидеть рекламные листы «Авиасейлс» с емкими лозунгами (рис. 1.1, 1.2). Причем затраты на такую рекламу минимальны, поскольку здесь понадобится лишь бумага и принтер.

Замена или продолжение фраз в шоу рекламой. В шоу Мама в 16 «Авиасейлс» органично вставляет рекламу. Причем не классическим способом, когда шоу прерывается на рекламную паузу и зритель видит короткий видеоролик о компании. «Авиасейлс» рекламирует себя прямо в самом шоу и делает это с юмором [9, 1].

Использование искусственного интеллекта в интеграциях с блогерами. Искусственный интеллект (далее ИИ) – это совокупность технологий и методов, которые позволяют компьютерам выполнять задачи, обычно требующие интеллектуальных способностей человека, таких как распознавание образов, классификация данных, обработка естественного языка и многие другие [8]. Одной из основных технологий, используемых в ИИ, являются нейросети, которые имитируют работу нейронов в головном мозге и позволяют компьютерам обучаться на основе опыта. «Авиасейлс» использовал ИИ в рекламе с блогером Эльдаром Джараховым. Команда отсняла блогера в разных ракурсах, загрузила в нейросеть, написала команду и сгенерировала полноценный видеоролик. Как отмечает Светлана Шевцова, директор по рекламе ООО «КликКлак», они сделали рекламу за несколько часов, вместо 4 – 5 дней [12].

«ВК Видео» — российский сервис для просмотра видео, выступает как аналог иностранного видео-хостинга YouTube. Основа для рекламного продвижения «ВК Видео» составляет привлечение блогеров на свою платформу и реклама с ними. Поскольку сегодня формируется феномен подглядывающего поколения, когда в обыденность общества входит наблюдение за жизнью других людей через социальные сети. Таким образом и появляются инфлюенсеры (лидеры мнений), за которые наблюдают тысячи пользователей. «ВК Видео» использует этот феномен в свою пользу. Безусловно, работа с инфлюенсерами не относится к креативности, однако ВК использует нестандартные методы для создания самой рекламы. Мы выявили следующие особенности:

Гротеск и фантазийность. Приведем пример рекламы с артистом театра и кино Никитой Кологривым, который стал популярен благодаря роли Кощея в известном сериале «Слово Пацана».

Во-первых, сама фигура актера неоднозначная: с одной стороны, его признают как профессионала, с другой — осуждают за «звездную болезнь» и поведение во время интервью и в обыденной жизни. Безусловно, это привлекает внимание аудитории.

Во-вторых, в самой рекламе используются фантазийные и несколько гротескные приемы: голова героя вместо блюда на столе, актер подо льдом, как супергерой и Дед Мороз [10]. Безусловно, этот прием можно считать проявлением креатива, поскольку не относится к традиционной подаче рекламы. Более того, сама тема ролика связана с Новым годом, поэтому, несмотря на неординарность, это выглядит уместно в контексте сказки.

Все это сопровождается частой сменой кадров и яркой цветокоррекцией ролика. В итоге, такая реклама привлекает и удерживает внимание аудитории.

Диалоговая форма подачи. Ролик «ВК Видео» построен на общении обычного пользователя с известными блогерами [7]. Завязка начинается с утверждения закадрового голоса «В ВК Видео есть все твои любимые шоу». Далее обычный герой, как олицетворение аудитории, уточняет «Даже шоу “Что было дальше”?», и кадр переключается на Нурлана Сабурова — одного из участников упомянутого шоу. Нурлан сидит в студии, где снимаются выпуски шоу, и отвечает «Даже…а еще эксклюзивы и собственные шоу». Такое взаимодействие с известными личностями в ролике повторяется дважды: с комиком Нурланом Сабуровым и дизайнером Артемием Лебедевым.

В рекламе подчеркивается доступность «ВК Видео» как платформы, где собраны все любимые шоу аудитории.

Выводы

В настоящий момент реклама становится все разнообразнее и свободнее. Креатив помогает расширить рамки рекламы для более эффективного взаимодействия с аудиторией. На основе анализа рекламы «Авиасейлс» и «ВК Видео» мы выявили следующие тенденции:

Искусственный интеллект будет больше использоваться в рекламе. Благодаря нему значительно ускоряется процесс создания рекламы и снижаются траты на нее. Поэтому мы можем предположить дальнейшее внедрение нейросети в рекламу.

Возрастет использование нестандартных мест для рекламы. Причем там, где потребитель этого не ждет. Необычными местами могут быть как общественные санузлы, так и креативная вставка в видео. Однако если в онлайн среде это реализовать проще, то в оффлайн потребуется дополнительное согласование с органами управления.

В рекламе будут применяться фантастические и даже гротескные элементы. Подобный прием вызывает удивление и интерес у аудитории, что позволит удержать внимание. Однако стоит отметить, что данные приемы необходимо корректно вписывать в контекст, чтобы это выглядело уместно. Безусловно, можно сыграть на том, что реклама будет гиперболизирована, таким образом создав перфоманс. Однако вряд ли такой прием будет работать на регулярной основе.

Креативный контакт с аудиторией. Важно учитывать, что любая реклама делается для людей. Сегодня потребители крайне избирательные, имеют широкий кругозор и возможность посмотреть рецензии и отзывы. Поэтому необходимо проявлять искренность и заботу, чтобы аудитория чувствовала естественную необходимость в товаре или услуге. Креативный подход здесь сыграет на руку — он поможет необычно выстроить контакт со зрителем, как, например, в рекламе «ВК Видео». Мы предполагаем, что данный аспект будет одной из главных тенденций последующих лет.

Список литературы

1. Ахметова И. Подборка рекламы Авиасейлс на шоу «Мама в 16» [Электронный ресурс]. // Сайт видеохостинга YouTube. – URL: https://youtube.com/shorts/hLofV0106qY?si=MKnYfX2aEz1k7JT8 (дата обращения: 25.01.2025).
2. Грачева Н. Баннерная слепота / Н. Грачева, В. Сидорик [Электронный ресурс]. // Сайт словаря маркетолога Unisender. – URL: https://www.unisender.com/ru/glossary/chto-takoe-ehffekt-bannernoj-slepoty-prichiny-kak-borotsya/ (дата обращения: 20.01.2025).
3. Зюба Е.Ю. Региональная реклама на нестандартных носителях как опыт визуализации в сфере массовой коммуникации (на основе данных эксперимента) / Е.Ю. Зюба, А.В. Курьянович // Визуальная коммуникация в социокультурной динамике сборник статей II Международной научной конференции. – 2016. – С. 379⁠–⁠383.
4. Котлер Ф. Новые маркетинговые технологии. Методики создания гениальных идей (Lateral Marketing) / Ф. Котлер, Ф.Т. де Без. – СПб: Нева, 2004. – 192 с.
5. Куликова О.М. Инновационные технологии в рекламной деятельности / О.М. Куликова, Л.Н. Никитина, Н.Е. Тропынина // Глобальный научный потенциал. – 2019. – № 3 (96). – С. 143⁠–⁠146.
6. Купчинская М.А. Клиповое мышление как феномен современного общества / М.А. Купчинская, Н.В. Юдалевич. – Иркутск. – Бизнес-образование в экономике знаний. – 2019. – №3. – С. 66⁠–⁠71.
7. Лебедев А. Реклама ВК Видео [Электронный ресурс]. // Сайт сервиса ВК Видео. – URL: https://vk.com/video-211437014_456240600 (дата обращения: 25.01.2025).
8. Мельникова Д.А. Искусственный интеллект как способ создания нового контента / Д.А. Мельникова, Д.С. Лопаткин, А.А. Кожева // Успехи в химии и химической технологии. – 2023. – № 1. – С. 43⁠–⁠47.
9. Пример рекламы Авиасейлс в шоу «Мама в 16» [Электронный ресурс]. // Сайт ВК Видео. – URL: https://vk.com/video-131101936_456241833 (дата обращения: 25.01.2025).
10. Реклама ВК Видео – Дед Видос Никита Кологривый [Электронный ресурс]. // Сайт видеохостинга YouTube. – URL: https://www.youtube.com/watch?v=zBMksV_dTIA&%3Bab_channel=rusreklama (дата обращения: 25.01.2025).
11. ФЗ «О рекламе» [Электронный ресурс]. // Сайт Справочной правовой системы «КонсультантПлюс». – URL: https://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_58968/4f41fe599ce341751e4e34dc50a4b676674c1416/ (дата обращения: 20.01.2025).
12. Эльдар Джарахов сгенерировал себя с помощью ИИ для интеграции «Авиасейлс» в его подкасте [Электронный ресурс]. // Сайт независимого проекта брендингового агентства Depot. – URL: https://www.sostav.ru/publication/aviasejls-sgenerirovali-eldara-dzharakhova-s-pomoshchyu-ii-dlya-integratsii-v-ego-podkaste-67492.html (дата обращения: 20.01.2025).