Бренды и их роль в системе маркетинга

Аннотация. Рекламная война – это всегда интересное состязание между брендами, сдобренное неким креативом и юмором их создателей. За подобными схватками любопытно наблюдать не только маркетологам, но и самим потребителям. Вдобавок, реклама – хороший повод привлечь внимание к бренду, продемонстрировав все сильные стороны, отличающие его от соперника на рынке товаров. В данной статье рассмотрена конкуренция брендов в современных условиях, где нет проигравших — ведь свой процент внимания и славы в конечном счете получит каждый игрок.

Ключевые слова: бренд, товар, потребитель, производитель, конкуренция, реклама.

Современный бизнес ведется в конкурентной среде, где за счет совершенствования оборудования и технологий компании получают значительные преимущества на рынке. Современные бренды являются важными элементами деятельности компаний, оригинальными символами коммерческой деятельности. Они представляют стабильность, устойчивость, набор ожиданий и доверие потребителя.

"Бренд" имеет много определений, потому что для одних-это популярный товарный знак или торговая марка, для других - дизайн, символ, название. Бесспорно, бренд занимает особое положение. Мировую известность получили такие корпоративные и продуктовые бренды, как «Coca – Cola», «Kodak», «Tide» и др.

Целью данной статьи является изучение конкуренции брендов в современных условиях. Объектом исследования являются бренды, а именно торговые фирмы, их поведение в конкурентной среде.

Для достижения поставленной цели необходимо выполнить следующие задачи: раскрыть сущность и содержание понятия "бренд", выявить преимущества бренда, обозначить влияние бренда на конкурентоспособность способность той или иной фирмы, а также привести примеры конкуренции между европейскими брендами и российскими брендами.

Концепция бренда является основной в современном маркетинге и во многом определяет работу современных компаний.

Бренд-это больше, чем имя, символ или изображение, это успешная, известная, популярная торговая марка, имеющая постоянный круг потребителей. Для того, чтобы обычная торговая марка превратилась в модный, распространенный бренд, ее владельцем должны быть затрачены невероятные усилия.

Каждый бренд обладает определенными атрибутами, а именно: рациональными, функциональными или эмоциональными ассоциациями, присвоенными бренду покупателями и потенциальными клиентами. Атрибуты бренда могут быть и негативными, и позитивными, могут иметь различную силу и важность для разных сегментов рынка. Любой бренд обладает главной, ключевой характеристикой, которая определяет его суть, его содержание.

Однако, следует отметить, что центральным аспектом для анализа понятия бренда является тема восприятия бренда в психологии человека, поскольку в сознании потенциального потребителя появляется «миф бренда», который постоянно преобразуется в зависимости от усилий владельца, действий конкурентов и изменений на рынке товаров.

Бренд-это особое суммирование основных свойств продукта, а если быть точным, то истории, репутации на протяжении существования фирмы, названия, упаковки продукции, цены и способа рекламирования. [1]

Бренд-сочетание впечатления от продукта, которое он производит на потребителей и результата их опыта пользования этим продуктом. Единственная возможность выживания бренда в конкурентной среде -обладание уникальными, исключительными качествами, которые в конечном счете и выбирает покупатель. [2]

Бренд происходит, как считают, от латинского слова BREND– тавро, клеймо. Термин «бренд» является непереводимым. [3]

С давних времен клейма удостаивался только товар высокого качества. В Древнем Риме, например, клеймили домашний скот. Товар с клеймом выделялся среди подобных ему, аналогичных, но при этом приобретал свою индивидуальность и продавался по более высокой цене.

Бренд помогает решить следующие задачи:

-создать в сознании потребителей привлекательный, неповторимый образ; 

-сосредоточить приятные, положительные эмоции, связанные с продуктом;

-сформировать группу постоянных клиентов, идентифицирующих товар при покупке.

В настоящее время, чтобы выжить в конкурентной среде, предприятия и организации осваивают новые формы бизнеса, новые виды услуг, выдвигают на первое место своих сотрудников, борются за каждого клиента. [4]

Бренд для той или иной фирмы способствует росту объема продаж и, следовательно, росту прибыли, а также расширению ассортимента, закреплению на конкретном сегменте и реализации программы развития на долгое время.

Бренд включает в себя основные категории характеристик и преимуществ:  

1.Осязаемые характеристики. Характеристики этой категории воспринимаются органами чувств: они могут быть физическими, функциональными (количество лошадиных сил в двигателе автомобиля «Peugeot», дизайн продукта, например, форма бутылки «Pepsi») и визуальными (присутствие бренда, например, одежды «BEFREE» в рекламе).

2.Неосязаемые характеристики. Под этим понимается идентичность бренда: история его происхождения, индивидуальность и репутация.

3.Рациональные преимущества. Здесь преимущества состоят в следующем:

-функциональные характеристики продукта (экономичный автомобиль «Ford» или батарейки «Duracell», работающие долгое время);

-организация работы с клиентами (забота и уважение к потребителю);

-отношения между владельцем и потребителем бренда (например, программы для постоянных клиентов авиакомпаний).

4.Эмоциональные преимущества. В этой категории играет роль повышения самооценки и самоутверждение потребителей. Исследования показали, что именно осязаемые характеристики бренда формируют у потребителей представление о его неосязаемых качествах.

Семантическая структура бренда состоит в следующем: об этом продукте говорят, это уникально, успешно, модно, доступно, престижно.

Практика ведущих мировых компаний показывает, что грамотно управляемые бренды обеспечивают фирмам неоспоримые конкурентные преимущества на рынке.

1.Бренд идентифицирует компанию и ее продукты на рынке. Идентификация и отличительность фирмы, а также товаров от конкурентов обеспечиваются узнаваемостью фирменной символики и атрибутов бренда. 

2.Бренд создает единый образ товара и унифицирует коммуникации. Ориентирует потребителей, склонных отда­вать предпочтение сильным брендам с устойчивым имиджем и репу­тацией в потоке товаров, услуг и информации. Так, приобретая «Renault», потребитель становится обладателем превосходного каче­ства, престижа, символа превосходства, а покупатели кроссовок Nike изначально ориентированы на профессиональный спорт и высокие достижения.

3.Бренд обеспечивает дополнительную прибыль и позволяет создавать ценовую премию. В обмен на доверие, традиции качества и гарантии производителей, потребители готовы покупать товары по высоким ценам. Статистика показывает, что каждый четвертый потреби­тель, отдавая свое предпочтение любимому бренду, не обращает внима­ния на цену.

4.Бренд стимулирует повторные покупки и обеспечивает хороший сбыт продукта.

5.Бренд формирует потребительскую лояльность. Практика показывает, что 20% лояльных потребителей обеспечивают 80% стабильной прибыли компании.

6.Бренд сплачивает команду. Эффективный брендинг мотивирует работников компании, развивая чувство уверенности и гордости за «общее дело». 

7.Бренд развивает новые категории товаров и отрасли произ­водства. Успешные бренды своими силами создают новые товарные категории. Так, до появления известного всем напитка «Coca-Cola» в 1886 г. рынка прохладительных напитков почти не существо­вало. [5]

Нужно сказать, что в Российской Федерации войны брендов — достаточно редкое явление. Законодательство страны строго настроено по отношению к тем, кто нарушает правила честной конкуренции, пытаясь обидеть или унизить противника, и готово предъявить той или иной компании строгие финансовые санкции.

В европейских странах ситуация прямо противоположная – за войнами ведущих предприятий следят с неизменным интересом, словно за занимательным сериалом, продолжительность которого может быть бесконечной. Так, популярные бренды подчеркивают собственное достоинство на фоне недостатков конкурента благодаря рекламной кампании.  Ниже рассмотрим лучшие образцы брендовой конкуренции.

Маркетологи «Pepsi», как и говорится в рекламе, направляют все свои силы на привлечение молодежи. Об этом свидетельствуют частые рекламные ходы. Можно встретить рекламу, где автомат Колы занесло снегом, а Пепси стоит спокойно и ждет покупателей. Также есть рекламный ролик, где к Pepsi протоптана тропинка, а к конкуренту нет ни следа. И, нужно сказать, что это самые безобидные варианты.

Начиная с 2006 года «Apple» снял целых 8 роликов, слегка юмористичных и при этом – достаточно правдивых. Ролик нельзя назвать обидным, поскольку в нем компания не очерняла своих конкурентов из «Microsoft», а отмечала лишь свои преимущества и достоинства.

Заметить захватывающую рекламную схватку между российскими брендами нам вряд ли удастся. Потому что законодательство РФ, регламентирующее рекламную деятельность, запрещает любые попытки негативного упоминания бренда – конкурента, и те, кто все-таки идут на риск и нарушают правила, могут в итоге получить серьезное взыскание в виде огромного штрафа. Но тем не менее, находятся такие смельчаки, для которых закон – не писан.

В 2009 году произошел серьезных конфликт между двумя производителями йогуртов — «Вимм-Билль-Данн» и «Danone». Первый бренд обвинил второй в том, что его призыв «Не надейтесь на чудо, пейте «Danone»» – прямой намек потребителям отказаться от покупки йогурта «Чудо». Этот случай под контроль взяла Федеральная антимонопольная служба, куда была направлена жалоба обиженного бренда «Danone».

В начале 2004 года начался конфликт сухариков — производитель «Сибирский берег», поставляющий на рынок знаменитые «Кириешки», развесил плакаты с надписью «Хорошие сухарики корочками не назовут», намекая на своих конкурентов «Три корочки». Федеральная антимонопольная служба сразу установила, что реклама прямо указывает на производителя «Корочек». Решение службы было вынесено весьма строгое –провинившаяся сторона должна была написать опровержение своей рекламной кампании. Так в скором на улицах предстали плакаты “Настоящие сухарики могут называть корочками”.

Один из самых «свежих» конфликтов – это война бульонных кубиков «Кнорр» и «Магги». Слоган первых “Настоящий суп. Никакой магии” кажется безобидным лишь на первый взгляд – на самом деле здесь присутствует игра слов и негативная окраска бренда – конкурента «Магги». 

В заключение нужно сказать, что брендинг, вне всякого сомнения, одна из большинства популярных и, надо признать, актуальных тем в экономической публицистике. Брендингу посвящены многочисленные семинары, конференции, форумы и, конечно же, книги. Создание и поддержание хорошего, успешного бренда можно без преувеличения назвать очень сложной и рискованной задачей современного бизнеса. Поскольку от этого зависит судьба бренда, количество потребителей и самое главное-прибыль компании. Построение бренда позволяет добиться четкой обратной связи от потребителей, попадающих в целевую группу, на которую направлен тот или иной бренд. Основной составляющей бренда является реклама, продвижение, использование фирменного стиля, особого творческого подхода к делу, использование медиа. Поэтому при составлении и основании бренда учитываются и рассматриваются все факторы, относящееся к продукту.