ЛИНГВОКУЛЬТУРОЛОГИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ РЕКЛАМНОГО ДИСКУРСА НА АНГЛИЙСКОМ И ИСПАНСКОМ ЯЗЫКАХ

LINGUACULTURAL ANALYSIS OF ADVERTISEMENT DISCOURSE IN THE ENGLISH AND SPANISH LANGUAGES

Sofia Kosykh

Student, Kazan federal University, Russia, Kazan

Аннотация. В статье рассматриваются понятия медиадискурса, рекламного дискурса и лингвокультурологического анализа, который применяется для исследования данного типа дискурса. Рассматриваются примеры рекламного дискурса на английском и испанском языках, рекламирующие одинаковый товар в разных странах. Анализируются различия, обусловленные разницей культур и менталитета носителей этих языков.

Abstract. The article observes the notions of media discourse, advertisement discourse and linguacultural analysis which is applied while studying this type of discourse. The examples that are studied in the present article are on English and Spanish. They promote the same product but for distinct countries. The subject of analysis are differences between English and Spanish speakers’ culture and mentality.

Ключевые слова: медиадискурс, рекламный дискурс, медиалингвистика, лингвокультурологический анализ.

Keywords: media discourse, advertisement discourse, media linguistics, linguacultural analysis.

Прежде чем анализировать медиадискурс, разберем более широкое понятие дискурса. По Т. Ван Дейку – это «сложное коммуникативное явление, не только включающее акт создания определённого текста, но и отражающее зависимость создаваемого речевого произведения от значительного количества экстра-лингвистических обстоятельств – знаний о мире, мнений, установок и конкретных целей говорящего как создателя текста» [5, с.68].

Многие исследователи делят дискурс на персональный и институциональный. Персональный дискурс характерен для личного общения, в то время как институциональный направлен на большую аудиторию. Как раз одним из подвидов институционального дискурса является рекламный дискурс [7, с. 6].

Медиадискурс является центральным понятием медиалингвистики, занимающейся изучением особенностей работы языка в средствах массовой информации [6, с. 34]. По В.Я. Труфановой медиадискурс представляет собой общность процесса и продукта речевой деятельности в области массовой коммуникации [9, с. 58]. Медиадискурс выражает в себе не только тот смысл, который заложил в него автор, но и степень развития технологии на момент его создания, поскольку сочетает в себе как вербальные, так и не вербальные средства. Большую роль играют аудио и видео сопровождение, графика, шрифт, цветовое оформление и так далее.

Рекламный дискурс в силу своих особенностей и коммуникативных целей в большинстве своем существует именно в медиапространстве. Центральная задача рекламного медиадискурса – оказание воздействия на аудиторию, продвижение товара или услуги с целью повышения их продаж. Рекламный медиадискурс должен создать определенный образ товара, который он рекламирует, чтобы у зрителя возникло в первую очередь доверие к производителю и, как следствие, желание приобрести данный товар.

Главными чертами рекламного дискурса являются императивность и экспрессивность. Заметно преобладание повелительных конструкций и ярких выражений, лозунгов. Это обусловлено тем, что реклама имеет временную ограниченность, необходимо уложить информацию о производителе, самом товаре, его преимуществах перед остальными и контактную информацию в относительно небольшой отрезок времени [8, с. 174].

Поскольку зачастую в следствие активно развивающихся процессов глобализации компании, производящие различные товары бытового пользования, выходят на международный уровень, им необходимо создавать различную рекламу, ориентированную на аудиторию разных стран. Им необходимо не просто рассказать о своем товаре на языке той или иной страны, но и использовать вербальные и невербальные средства коммуникации, адаптированные под культурный код этой страны. Именно это и рассматривает лингвокультурологический анализ – с помощью каких приемов и лингвистических единиц текст приобретает коннотации, считываемые представителями целевой аудитории той или иной страны.

Одной из крупнейших компаний-производителей на современном международном рынке является компания “Coca-Cola”, она представлена в большинстве стран и в каждой из них рекламирует свою продукцию. Рассмотрим примеры рекламного дискурса на английском и испанском языках, являющихся самыми распространенными в мире на настоящий момент.

В первую очередь интересна реклама на английском языке, поскольку она ориентирована на внутренний рынок страны, где и была создана компания, то есть США. С самого начала своей рекламной кампании “Coca-Cola” делает акцент на том, что это освежающий напиток, подходящий к любой жизненной ситуации. При этом на экране мы чаще всего видим молодых и красивых людей – молодежь и люди среднего возраста является основной целевой аудиторией. Эти люди всегда улыбаются, поскольку компания продвигает мысль о том, что ее продукт сделает жизнь любого человека радостнее и легче.

Также делается акцент на натуральности ингредиентов, что должно выгодно выделять продукт на фоне конкурентов. В момент, когда говорится о натуральности напитка, на экране появляется крупная и яркая надпись, говорящая то же самое – невербальное средство, направленное на то, чтобы у потенциального покупателя осталась именно эта картинка в голове при упоминании “Coca-Cola”.

В одном из видео, где главным героем является мужчина среднего возраста, он сам себя называет “good American husband” (русск. «порядочный американский муж»), что отсылает нас к так называемой «Американской мечте» [3]. Это понятие широко известно как в США, так и за их пределами и означает стремление к общепризнанному успеху, который включает в себя наличие достойной работы, дома и семьи, где муж – это глава семьи и порядочный человек. Этот образ активно продвигался в стране, и именно его компания использовала для создания нужного образа для покупателя: «нужно купить нашу продукцию, и тогда ты станешь на шаг ближе к идеалу».

Говоря о преимуществах рекламируемого товара, используются различные выражения: “boosts your energy” (русск. «дает прилив энергии»), “lifts your spirit” (русск. «поднимает настроение/ дает душевный подъем»), “gives you the refreshment you’re looking for” (русск. «дает вам тот освежающий эффект, который вы ищете») [3]. Это снова отсылает к мысли о том, что напиток подойдет для любой ситуации, будь то сложный день на работе или вечеринка с друзьями – “Coca-Cola” сделает их лучше.

Неотъемлемой частью каждого рекламного ролика этой компании является лозунг, произносящийся в самом конце. Это всегда повелительная конструкция, побуждающая к действию. Здесь он звучит как “Open that taste” (русск. «Открой этот вкус») [4]. Мы видим, что значение слова «открой» в первую очередь связано непосредственно с открыванием бутылки, но также и с нахождением чего-то нового для себя. В тоже время “taste” («вкус») ассоциируется у носителей английского языка не только непосредственно со вкусом еды и напитков, но также и с «вкусом к жизни», наслаждением и жаждой чего-то нового.

В настоящее время компания ориентируется на сотрудничество с известными людьми, поскольку в эпоху интернета и социальных сетей самая эффективная реклама – это показать, что знаменитость использует этот товар. В видео, опубликованном в 2021 году, центральное место занимает композиция, написанная Tyler, the Creator специально в коллаборации с “Coca-Cola”. Этот исполнитель обладает огромной аудиторией поклонников в Соединенных Штатах, что позволило значительно увеличить количество просмотров рекламы, многие люди смотрели ее в первую очередь из-за музыки исполнителя. При этом создается ассоциация рекламируемой продукции с чем-то популярным, современным, что нравится многим.

Что же касается рекламы на испанском языке, что она построена несколько иначе. В актуальных рекламных роликах присутствует больше текста, в котором мы как раз и наблюдаем наличие императивных и вопросительных конструкций, характерных для рекламного дискурса. “Y si empezamos a pensar diferente?” (русск. «И что если мы начнем думать по-другому?»), “Si compartimos más con nuestra gente?” (русск. «Что если мы будем больше делиться с нашими близкими?»), “Qué tal si nos abrimos mas?” (русск. «Что если мы откроемся больше?»). сразу за ними следуют несколько императивных конструкции: “Endendamos que nada tiene que ser perfecto” (русск. «Давайте поймем, что ничто не обязано быть идеальным»), “No olvidemos que todo es mejor cuando lo hacemos juntos” (русск. «Не будем забывать, что все лучше, когда мы делаем это вместе») [1]. Здесь же хорошо видно преобладание использования местоимения «мы», что помогает зрителю почувствовать себя частью большой группы, почувствовать что-то общее с теми людьми, которых он видит на экране.

В испанской рекламе четко транслируется ценность семьи и близких людей. Поскольку в Испании и многих испаноговорящих странах распространен католицизм, семья является важнейшей ценностью подавляющего большинства жителей этих стран. Компания “Coca-Cola”, как мы уже рассматривали выше, стремится вписать свой продукт в систему важнейших базовых ценностей носителей той или иной культуры, так в Испании для этого был выбран образ большой счастливой семьи.

Помимо семьи для представителей испанской культуры огромное значение имеет их национальный вид спорта – футбол. Это также отражено в рекламе напитка. Здесь же мы видим характерную лексику: вместо полного названия команды “Atlético Madrid” ребенок в рекламе произносит “Atleti” [2]. Это сокращение будет понятно испанской аудитории, но, к примеру, для российского зрителя это может вызвать определенные трудности при понимании.

Неизменным остается лозунг в конце рекламного ролика. В испанском варианте он звучит как “Destapa la felicidad” (русск. «Открой счастье»), но важно уточнить, что в данном случае слово “destapar” выбрано не случайно, его более точное значение – «открыть бутылку», то есть создатели слогана привнесли игру слов и соединили выражения «открыть бутылку» и «найти счастье» [1].

На данных примерах хорошо отслеживается то, какую роль играет прагматика в построении рекламного дискурса. Слоган компании переведен на разные языки довольно буквально и не выражает в себе существенных культурных отличий. Однако они четко проявляются в основном тексте и в аудио-визуальном оформлении. Различия проявляются как в отдельных лексических единицах, так и в основных мотивах и ситуациях, являющихся основой данного рекламного медиадискурса.

Проведенное исследование позволяет заключить, что при продвижении на рынке одного и того же товара, компаниям необходимо учитывать социокультурный контекст той страны или региона, для которой создается реклама, поскольку текст может считываться по-разному в силу отличий культур и менталитета и, следовательно, отличий в возникающий ассоциациях и в ценностях у зрителей.