КРЕОЛИЗОВАННЫЙ ТЕКСТ КАК ОСНОВА СОВРЕМЕННОЙ АНГЛОЯЗЫЧНОЙ ВИДЕОРЕКЛАМЫ

На рубеже XX- XXI веков способы подачи информации изменились, теперь на первый план выходит визуальная подача информации. Данный вопрос заинтересовал ученых-лингвистов, что привело к изучению семиотически осложненного, «нетрадиционного», видеовербального или креолизованного текста.

Исследованиями данного явления занимались такие ученые как: Е.Е. Анисимова, В.М. Березин, Л.С. Большиянова, Н.С. Валгина, Л.В. Головина, О.Л. Каменская, В.А. Колеватов, О.В. Пойманова, Ю.А. Сорокин, Е.Ф. Тарасов.

Различные ученые определяют понятия «креолизованный текст» или «креолизация» по-разному. Термин «креолизованный текст» в лингвистическом труде был впервые использован Ю.А. Сорокиным и Е.Ф. Тарасовым, которые дали ему следующее определение «креолизованные тексты – это тексты, фактура которых состоит из двух и более негомогенных частей (вербальной языковой, речевой, и невербальной, принадлежащей к другим знаковым системам, нежели естественный язык» [5, c. 10].

Е.Е. Анисимова дает определение креолизованному тексту: «Креолизованный текст – это сложное текстовое образование, в котором вербальные и невербальные элементы образуют одно визуальное, структурное, смысловое и функциональное целое» [1, c. 13].

Таким образом, креолизация – это взаимодействие двух элементов – вербального (речевого) и невербального (изобразительного), создающих единый образ. Понятие креолизованного текста является сравнительно новым терминологическим явлением в лингвистической науке. Вследствие этого существуют разные подходы к определению такого типа текста. Ученые придерживаются единой позиции в том, что креолизованный текст включает две составляющие: вербальную и невербальную. Таким образом, креолизованный текст представлен более чем одной семиотической системой.

Е.Е. Анисимова считает, что «в состав креолизованного текста рекламы входит множество элементов: изображение товара, вербальная вставка (шрифт, цвет, размер), музыкальное или речезвуковое сопровождение и др.» [1, c. 50].

Помимо элементов, предложенных Е.Е. Анисимовой, Ю.А. Сорокин и Е.Ф. Тарасов отметили и другие составляющие невербальной части креолизованных текстов: «цветовая гамма рекламного сообщения, оформление товара и подача, фон» [5, c. 29].

Так, Н.И. Жинкин в психолингвистических исследованиях считает исходным положение, о том, что: «информация, воспринимаемая по разным каналам, вербальный текст и изображение — интегрируется и перерабатывается человеком в едином универсально-предметном коде мышления. В связи с этим в произведениях с конкретным содержанием специалисты считают не только уместным иллюстрирование, но и желательным» [3, c 56].

Р.И. Мокшанцев пишет об основных функциях рекламы: «Реклама должна информировать людей о наличии, цене и назначении товара. Однако, прежде всего, реклама должна стимулировать желание купить, это является основной функцией рекламы. Различные методы рекламы призваны создать образ, соответствующий ожиданиям получателя» [4, с. 48]. Поэтому можно говорить о том, что особенно продуктивным способом достижения цели рекламы — это креолизация рекламного текста, которая включает как вербальные, так и аудиовизуальные, часто анимационные элементы.

В эру современных технологий и прогрессивного маркетинга реклама окружает нас повсюду. Маркетологи стараются удивить потребителя, использовать различные способы влияния на психику покупателя, сделать рекламу яркой, запоминающейся и эффективной. Реклама имеет определенную структуру, сочетая в себе вербальные и невербальные компоненты.

Реклама воздействует на две системы восприятия: зрительную и слуховую. Р.И. Мокшанцев считает, что: «для изготовителей рекламы важно иметь в виду разницу между знаковой и аналоговой информацией, так как принципы восприятия той и другой во многом отличаются в зависимости от рекламоносителя, ситуации контакта рекламы и потребителя и собственно потребительской аудитории» [4, с.150].

С.Н. Бердышев предлагает классификацию рекламный роликов, основанную на коммуникативных моделях: «1) модель перевернутой пирамиды; 2) реклама-сравнение; 3) сюжетная или драматизированная реклама; 4) реклама-инструкция; 5) реклама-диалог; 6) реклама-вопрос или загадка, парадокс; 7) реклама с участием известных личностей; 8) реклама с участием рядовых потребителей» [2, с. 27].

Иногда один рекламный ролик может быть построен на нескольких коммуникативных моделях. Таким примером может является видеореклама Turkish airlines 2022. Данный ролик можно отнести к моделям: «реклама- диалог», «реклама с участием известных личностей» и «сюжетная или драматизированная реклама. Видеоролик содержит в себе вербальный компонент, который подкрепляется визуально. Два элемента, текст и картинка, оформляют креолизованный текст, оказывая эмоциональное и эстетическое воздействие на покупателя.

Разберем подробнее текст рекламы и его визуальную составляющую. Ниже представлен вербальный компонент креолизованного текста.

“Three hundred million years ago, there was no Africa, Asia, Americas or Europe.

Just one, big supercontinent ... Pangea.

And today there is still a force connecting those divided by distance, reversing millions of years of rifting.

Making far feel close.

Bringing there to here.

Turkish Airlines”

Реклама начинается с кадров самолета в небе, заставляя потребителя остановиться и насладиться эстетической стороной видеоролика, вербальный компонент при этом отсутствует.

Далее действия в ролике происходят в самолете. На данном этапе видеоролика мы рассмотрим креолизованный текст. Морган Фриман, приглашенный актер, напрямую ведет диалог с покупателем, ломая при этом «четвертую стену»: “Three hundred million years ago…”. Диалог с покупателем происходит из самолета, при этом выражение лица, поза актера, окружающая обстановка, все составляющие визуальные компоненты говорят о спокойствии и уверенности адресанта, что оказывает психологическое влияние на потенциальных клиентов Турецких авиалиний — они в безопасности. Этот вывод покупатели делают благодаря совместной работе речевого и визуального компонентов или креолизованного текста.

Далее кадры быстро меняются, картинка следует за словами актера: There was no Africa (кадры Африки), Asia (кадры Азии), Americas (кадры Южной и Северной Америки) or Europe (кадры Европы). Just one, big supercontinent (камера отдаленно демонстрирует континенты) ... Pangea (актер смотрит в кадр и завлекает покупателя в диалог). And today there is still a force connecting those divided by distance, reversing millions of years of rifting (кадры демонстрируют сближение гор, приближение континентов друг к другу).

Making far feel close. Bringing there to here (кадры взаимодействия людей).

В представленном выше отрывке рекламы, картинка следует за голосом, то есть можно говорить о полной креолизации данного фрагмента.

Таким образом, большая часть рекламы — это непрерывное взаимодействие ее вербальной и невербальной частей, они создают единый образ – образ надежности, безопасности и уверенности.

Обыкновенная сухая информация не оказывает сильного эмоционального воздействия на покупателя, не вовлекает эмоционально. Часто само наличие истории, насыщенной динамикой сюжета, яркими красками, множеством звуков отодвигает на второй план ее содержание. 

В наши дни сложно представить видеорекламу, в которой текст не будет подкреплен визуальной составляющей, используя креолизованный текст маркетологи создают видеоролики, которые без сомнения привлекают внимание покупателя. кто-то использует шокирующие техники (например, в рекламе Skittles зрителя ждет знакомство с выдуманной болезнью Скитлстрянка Skittlespox ), кто-то комические (несуразное поведение мистера Бина в рекламе Snickers), а кто-то завлекает зрителя красотой и замысловатостью видеоряда, этот вариант используется в видеоролике Turkish Airlines. Подобные примеры рекламы пользуются большой популярностью, благодаря своей выразительности. Добиться нужного эффекта позволяет двойственный характер текстов подобных реклам, иными словами, их креолизованность, поскольку при отсутствии одного из элементов (видео или текста), сразу же теряется наглядность и связанность видеоролика.

Реклама выполняет прагматические цели: воздействие на потребителей, увеличение продаж товаров. В настоящее время в рекламе присутствует более чем один семиотический код. Поэтому исследователи рассматривают креолизованный текст как основу современной видеорекламы.