ОСОБЕННОСТИ КОММУНИКАЦИОННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В СФЕРЕ ОБРАЗОВАНИЯ

В реалиях современной рыночной экономики деятельность системы образования как социального института, обеспечивающего реализацию интеллектуального потенциала общества, выступает как образовательная услуга, принимающая товарную оболочку и имеющая свою рыночную стоимость. Как любой товар, она способная становиться объектом маркетинга. Образовательная услуга - это важный продукт, приобретаемый потребителем за свои средства или за средства спонсора.

Маркетинг образовательных услуг - это целый процесс, помогающий укрепить конкурентоспособности образовательного учреждения на рынке благодаря возможности более высокого уровня удовлетворения образовательных потребностей. Особенностью маркетинговой деятельности в сфере образования является то, что создающая ее образовательная организация действует и конкурирует одновременно на двух рынках – на рынке образовательных услуг и труда.

При реализации коммуникационной деятельности образовательной организации, планировании рекламных кампаний и выборе креативных решений очень важно понимать специфику объекта продвижения [2]. Задачи развития имиджа образовательной организации, формирования бренда, будут определять выбор эффективных коммуникационных действий. В них не должно быть элементов навязывающего поведения, коммуникационная политика должна быть направлена на долгосрочную перспективу построения глубинного продуктивного диалога компании с целевой аудиторией, на перспективу доверия. Управление межличностными отношениями, высокая культура корпоративных коммуникаций и создание имиджевых проектов, не ориентированных на быстрое увеличение продаж, будут являться наиболее эффективными методами продвижения любого образовательного учреждения.

Процесс создания качественных маркетинговых коммуникаций состоит из следующих этапов:

1. Определение цели коммуникации - понимание того, что образовательная организация хочет получить в результате коммуникации (повышение продаж образовательных услуг, формирование узнаваемого бренда и т. д.).
2. Сегментация целевой аудитории - выбор определенной аудитории, с которой организация собирается работать. Нужно понять, кто будет потенциальным потребителем продукта, кто уже им является, кто решает о получении образовательных услуг в данном образовательном учреждении, а кто при этом влияет на принятие решения.
3. Создание информационного сообщения. В идеале эффективное информационное сообщение привлекает внимание, вызывает интерес и желание, стимулирует действие. При создании информационного сообщения нужно уделить особое внимание содержанию, структуре, оформлению источника.
4. Выбор каналов коммуникации. Есть два вида каналов коммуникации - BTL и ATL. При BTL коммуникаций происходит непосредственный контакт двух или более человек для изучения, обсуждения и/или продвижения образовательных услуг. ATL коммуникации транслируют обращение без личного контакта и используют средства массовой информации (наружная реклама, радио, интернет реклама, телевидение), фирменный стиль организации, публичные мероприятия и т.д.
5. Составление бюджета, выделяемого на продвижение. Используют множество подходов для определения объема денег, требуемых на продвижение. В теории бюджет на продвижение должен формироваться так, чтобы прибыль от продвижения была равна прибыли от использования других маркетинговых активностей.
6. Выбор средств продвижения (реклама, канал продаж, PR, прямой маркетинг, фирменный стиль, конгрессная и выставочная деятельность, партнерские пакеты) в зависимости от типа рынка, готовности клиентов к покупке образовательных продуктов, жизненного цикла этих продуктов и стратегии продвижения на рынке [2].
7. Оценка результатов. Необходимо проанализировать результаты проведенной кампании, чтобы в будущем оценить, какие инструменты целесообразно использовать, а какие не принесут результатов.
8. Менеджмент маркетинговых коммуникаций. Для повышения эффективности маркетинговых коммуникаций образовательному учреждению нужно прибегнуть к комплексу средств продвижения, опираясь на их оптимальном сочетании для максимального воздействия на целевую аудиторию посредством непротиворечивой интеграции всех обращений.

Таким образом, продвижение образовательных услуг на рынке имеет ряд характерных особенностей, определенных спецификой самой образовательной организации. В современных реалиях без учета этих особенностей и активного использования маркетинговых коммуникаций, как инструмента повышения конкурентоспособности, компании будет очень тяжело конкурировать и занять свою нишу на рынке образовательных услуг.