ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ПОВЕДЕНИЯ И МОТИВАЦИИ, ИСПОЛЬЗУЕМЫЕ В КОНТЕКСТЕ РАЗРАБОТКИ СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ, НАПРАВЛЕННОЙ НА ОТКАЗ ОТ КУРЕНИЯ

Никотиновая зависимость – это сложное явление, включающее, как физические, так и психологические аспекты. Первостепенную сложность создаёт не физический фактор, а психологический, о котором люди очень часто забывают и даже не задумываются, так как они либо не слышали о нем, либо не понимают, что это. Психологическая никотиновая зависимость, в отличие от физической, вообще не связана с природой и биохимией человека, потому что она находится на уровне эмоций, чувств, мыслей и поведения [3].

Зависимость не разрушается самостоятельно – требуется осознанный и подкреплённый личными причинами мотивационный импульс. Основными мотивами прекращения курения могут являться: забота о своём здоровье, желание соответствовать общественному мнению, социальным нормам, избегание расходов и другие [2, с. 46]. Социальная реклама способна сформировать мотивационный импульс, а различные рекламные контакты подобрать аспекты, наиболее значимые для конкретных сегментов аудитории.

Факторами, способствующими возобновлению курения, являются известные симптомы отмены никотина (тяга к никотину; подавленное, депрессивное настроение; раздражительность; напряжённость и так далее), а также провокации окружающих курильщиков [2, с. 46]. Социальная реклама может направлять к бесплатным цифровым инструментам поддержки, где человек получит помощь в отказе от курения (чат-боты, чаты поддержки, приложения).

Прежде всего разработчики социальной рекламы пытаются обратить внимание молодого поколения на важность сохранения здоровья. Основная задача здесь – сформировать устойчивые привычки здорового образа жизни в возрасте, который является критическим периодом формирования поведенческих привычек.

Для системного решения проблемы курения (особенно среди молодого поколения) требуется воздействие, учитывающее все уровни формирования мотивации. Для этого можно опираться на социально-психологическую модель формирования мотивации отказа от курения, апробированую Дубровинской Е. И на студенческой молодежи [1, с.8–9]. Она включает несколько уровней. Первый – макросоциальный уровень: на этом этапе создаются условия, способствующие возникновению мотивации в отказе от курения, предоставляются информационные ресурсы и реализуются мотивирующие меры. К таким мерам относятся ограничения на курение, запреты продажи и рекламы никотинсодержащих изделий, пропаганда здорового образа жизни и организация досуга для молодежи. Второй – микросоциальный уровень: здесь формируется социально поддерживающая среда, которая способствует полноценному развитию личности и обеспечивает возможности для позитивной реализации потребностей. Третий – личностный уровень: на этом уровне учитываются индивидуальные особенности характера и воли человека, что помогает в формировании устойчивости к давлению со стороны курящего окружения.

Трехуровневая структура модели обладает универсальностью для применения и к другим возрастным группам. Для этого необходимо адаптировать содержательное наполнение каждого уровня с учетом возрастных особенностей.

Создание мотивации преодоления никотиновой зависимости требует не просто информирование, а целенаправленный подход. Социальная реклама способна запустить мотивационный импульс, предложить цифровые инструменты поддержки, которые могут противостоять факторам рецидива. Наиболее эффективный подход для студенческой молодёжи (и других возрастных групп с соответствующей адаптацией) обеспечивает трёхуровневая социально-психологическая модель, объединяющая макросоциальный, микросоциальный и личностный уровни.