Понятия и принципы развития антикризисного PR

Кризисная ситуация - это всегда угроза для спокойствия компании, как репутационного, так и финансово-экономического. Кризис - это определенная последовательность событий, которые выходят из под контроля, прерывая обычное стабильное функционирование организации, а значит вызывают нежелательное общественное мнение, которое вредит или угрожает нанести вред репутации организации.

Специалисты связи с общественностью считают, что компании могут избегать кризисных ситуаций, если будут активно разрабатывать стратегические и тактические шаги в сфере связей с общественностью. Это предполагает анализ развития компании и внешних условий, прогнозирование возможных негативных событий и планирование мер по борьбе с ними.

Существует ряд факторов, которые могут спровоцировать кризис, разберем несколько из них. Допустим, если анализ ситуации на рынке показывает, что существует угроза мгновенного развития конкурента, которому необходимо пространство для роста. Первоначально необходимо разработать грамотную PR-стратегию, которая непременно позволит выжить в условиях информационного и экономического давления. Также основанием для переживания является факт процветания компании. Когда компания динамично развивается, это дает лишний повод для конкурентов поставить «подножку».  В такой ситуации необходимо развивать репутационный пиар, а именно строить позитивную репутацию для компании, заботясь о мнении общественности о миссии компании. Необходимо активно задаваться вопросом о взаимодействии связей с общественностью: с коллективом, со СМИ, с властными структурами, с партнерами.

Необходимо помнить о том, что предпосылки кризиса чаще всего появляются внутри компании:

- нужно проявлять особую осторожность во время реорганизации компании, при принятии непопулярных мер;

- нужно следить за качеством своего коллектива, если число комфортных непосредственных работников преобладает над числом профессионалов это всегда тревожный звонок;

- следить за структурой подчинения и распределения ответственности: переполненность или незаполненность функциональных позиций всегда в первом ряду дают сбой.

Есть некоторая классификация кризисных ситуаций:

- технологические кризисы - вызваны несовершенством применяемых технологий в компании:

- конфронтационные кризисы - обострения соперничества на рынке;

- кризисы злонамеренного поведения - возникновение террористической опасности;

- кризисы менеджмента - вызваны неграмотными управленческими решениями или несовершенной системой их внедрения. «Цитата» [1, C. 21].

Соответственно, в зависимости какой вид кризиса определяется и вид антикризисного PR.

Антикризисный пиар PR - это совокупность мероприятий по прогнозированию, недопущению или преодолению кризиса репутации компании. Большинство менеджеров мира начинают признавать антикризисный PR необходимой и важной частью антикризисного менеджмента компании. PR отдел как часть управления компании должен быть допущен к выработки и принятию решения по остановке кризисной ситуации. Способность PR-специалистов грамотно и эффективно действовать именно в кризис является важнейшим фактором при подборе, подготовки или выбора PR-специалиста.

Мэры антикризисной коммуникации должны быть активного, а не оборонительного характера. При разработке антикризисной стратегии важно понять и определить заинтересованные лица и их настоящие интересы. Заинтересованные лица - это абсолютно любая группа людей, которая каким-либо образом может повлиять на благополучие и безопасность организации ( управляющие, потребители, СМИ, местные жители или местная власть). Заинтересованные лица всегда можно и нужно поделить на представителей внутренней и внешней среды. Следом нужно определить сегменты, которые мог затронуть кризис. Самая сложная ситуация, если кризис захватил все сегменты. «Цитата» [2, С. 32].

План действий в кризисную ситуацию, в первую очередь необходимо объяснить всем сотрудникам, что кризис носит временный характер и так предотвратить панику. Паника в кризисную ситуации это первый путь к гибели компании. Следующий этап - это разработка стратегии организации по выходу из кризиса. Данную стратегию необходимо разрабатывать антикризисной командой совместно с топ-менеджерами. Важно учитывать, что команде придется работать в сжатые сроки, при весьма ограниченных ресурсах. Готовую антикризисную стратегию нужно разработать максимально быстро, желательно в течение 3-7 дней, в противном случае она будет неактуальной. Далее необходимо четко донести и объяснить стратегию каждому сотруднику, он должен понимать сложившуюся ситуацию и прозрачность действий. При этом важно учитывать, что каждый сотрудник является своеобразным пресс-секретарем компании в  кризисной ситуации. Именно поэтому важно в течение кризисной ситуации планировать коммуникации, формулировать ключевые сообщения не только для сотрудников, но также и для тех, кто близок к компании. Этим должен заниматься PR-специалист.

PR-специалист должен разработать рекомендации в кризисной ситуации, включающие следующие направления:

- разработать одного-трех ключевых сообщений о сложившейся кризисной ситуации, которые будет легко понять, запомнить, донести;

- установить тесный контакт между сотрудниками и представителями руководства компании, которые должны информировать их о происходящем;

- создать систему управления слухами, а именно создать способы благодаря которым персонал сможет задавать вопрос и получать быстрые ответы.

Практика показывает, что успешное выполнение программы по внутренней коммуникации эффективнее, чем большинство внешних коммуникаций. Также недостаток и неправильность внутренней коммуникации может полностью разбить даже самую лучшую стратегию фирмы.

В кризис появляется необходимость информационные потоки, которые проходят через все секторы аудитории, определенные на предыдущих этапах. Выбирается группа людей, которые получают право общаться с СМИ. всему персоналу дается запрет на внешние контакты. Назначаются ответственные, которые постоянно следят за СМИ. Для ньюс-мейкеров готовят специальные материал, которые содержат в себе статистическую информацию, информацию о компании, персонале, о сложившейся ситуации, а также готовые грамотные ответы на сложные вопросы.

Таким образом, основная задача PR-специалистов подготовить и продвигать те факты и те представления о компании и кризисной ситуации, через персонал компании, ньюс-мейкорв и др. которые хотят, чтобы получило общество.