Реклама на радио: состояние, тенденции, проблемы

Рекламный дискурс в устной и письменной формах манифестации привлекает внимание широкого круга исследователей различных областей гуманитарного знания. В информационную эпоху рекламный дискурс, бесспорно, является одним из наиболее активно развивающихся типов дискурса. Его распространение обусловлено, с одной стороны, экономическими причинами, реалиями жизни общества потребления, а с другой – интенсивным развитием средств передачи информации, таких как радио, телевидение, интернет-коммуникации.

Понятие рекламы подразумевает всё, связанное с распространением в обществе информации, привлекающей внимание к какому-либо объекту: товару или услуге, персоне или компании, проблеме или событию.

В современном мире существует невероятное множество средств коммуникации, используемых в рекламе: от небольших бумажных носителей до огромных билбордов, от короткого аудио-сообщения до полнометражного фильма.

На сегодняшний день в результате развития сети информационных коммуникаций создается особое информационное пространство, изучение которого выступает в качестве необходимого компонента планирования и организации рекламной деятельности, немаловажное место в этом пространстве занимает осуществление рекламной деятельности на радио.

Радио является наиболее доступным рекламным носителем информации, вследствие его повсеместного распространения. Современная концепция формирования рекламной стратегии, как правило, включает в себя все виды носителей рекламных сообщений, в этой связи рассмотрение возможностей и технологий создания радиорекламы становится насущным вопросом. Одной из особенностей радиорекламы является невозможность представить или увидеть товар.

Отличительной чертой радиомонолога является отсроченный характер обратной связи с адресатом-радиослушателем. Кроме того, в отличие от телевизионной рекламы, восприятие радиорекламы осложнено невозможностью использования одного из важнейших каналов восприятия информации – зрительного канала. В результате из пяти возможностей поддержания контакта между участниками коммуникации – сказать, показать, услышать, увидеть, узнать (переспросить, выяснить непонятное) – в радио-монологе остаются только две возможности контакта: сказать и услышать. Ограниченность элементов воздействия на потребителя рекламной информации и, главное, невозможность продемонстрировать товар, несомненно, относятся к недостаткам радиорекламы.

Вместе с тем радио имеет очевидные преимущества перед другими средствами массовой информации. Его слушают на работе и дома, в автомобиле и на отдыхе:

– широкая распространенность радиоприемников;

– экономичность и простота радиорекламы, подготовка и передача которой требуют значительно меньше времени, а тарифы на нее намного ниже, чем, например,  на телевизионную рекламу;

– быстрота передачи информации, так как новости по радио транслируются чаще, чем по телевидению, а наиболее распространенными местами слушания радио, вне зависимости от региона, остаются дом и автомобиль;

–  воображение слушателя, которое позволяет представлять абсолютно любые образы при минимальных затратах;

– круглосуточное вещание и значительный охват аудитории;

–  фоновое воздействие;

– частотность;

– избирательность (радиореклама позволяет охватывать определенные сегменты аудитории при помощи точно определенных форматов).

Можно выделить следующие типы рекламы:

– музыкальная заставка, выполняющаяся в различных вариантах - рекламное сообщение может быть пропето целиком, музыкальные фразы могут быть вставлены в разные места текста. Определенная музыка может соответствовать как рекламе целой компании, так и рекламе отдельных товаров и услуг этой компании. Многократное прослушивание усиливает ассоциации музыкальной заставки с товаром и компанией. Часто такую фразу называют «музыкальным логотипом», таким приемом формирования бренда пользуются многие компании, как на федеральном, так и на региональном уровнях;

– жанровая сценка под названием «Решение проблемы». Как и в рекламе по телевидению, жанровая сценка на радио разыгрывается актерами, обсуждающими возникшую проблему и пути ее решения, используя определенный товар. Такая реклама является по сути тем же текстом, созданным по всем правилам копирайтинга, несет в себе скрытый призыв к приобретению товаров или получения услуги;

– прямое объявление – самый простой способ радиорекламы. Для достижения большей эффективности прямое объявление используется как часть радиопередачи, поскольку объявление не имеет отличительных черт, кроме содержания, потребители реагируют на него в меньшей степени;

– оригинальное представление – разнообразие для производства рекламы. В этом случае, могут быть использованы любые приемы создания радиороликов, как непосредственно в технологическом плане, так и в креативном. При верной компиляции составляющих эффективность может быть много выше традиционных методов создания роликов.

Имеются основные правила для повышения рекламного радиоролика:

– рекламное сообщение должно быть доступным и простым настолько, чтобы быть понятным различным категориям людей;

– рекламный ролик должен запоминаться сам собой, непринужденно и легко;

– ролик должен заставить работать воображение слушателя и в его сознании должны возникнуть красочные образы, и даже запахи рекламируемого продукта;

–  к участию в рекламе желательно привлекать людей с высоким рейтингом узнаваемости, любимых народных актеров, певцов и т.д.;

– продолжительность рекламного ролика не должна составлять более 60 секунд.

Эффективность от радиорекламы можно подсчитать по количеству покупателей и клиентов, решивших сделать покупку или заказать услугу после ее прослушивания, а также приростом прибыли в сравнении с прошлым периодом. Эти данные являются основными показателями эффективности рекламы на радио.

Итак, радио является достаточно гибким медианосителем и более оперативным, чем периодические издания. Эфирное время на радио дешевле, чем на телевидении, и оно может охватить тот сегмент целевой аудитории, на который не воздействуют телевидение и пресса.