Обзор рынка детских товаров на 2019 г.

Индустрия детских товаров представляет собой динамично развивающийся сектор экономики для реализации различной продукции, который ориентирован сразу на несколько групп потребителей — детей и взрослых.

Рынок детских товаров состоит из отдельных сегментов, которые, в свою очередь, являются самостоятельными рынками со своей структурой и ориентиром на разные целевые группы.

Основная целевая группа рынка детских товаров делится на несколько возрастных подгрупп.

Выделяют рынок товаров для новорожденных (дети от 0-3 лет), рынок товаров для дошкольников (4-7 лет), рынок товаров для школьников и подростков (от 7 лет и до 18).

При этом, каждый возрастной сегмент по разному оказывает влияние на решение о покупке, поскольку покупают родители, а «используют» приобретенные товары по назначению уже дети.

Так, например, дети от 0-3 лет практически не участвуют в принятии решения, но чем выше возрастной диапазон, тем больше ребенок включается в процесс покупки и выбора товаров.

Значительными факторами развития рынка детских товаров являются рождаемость, доходы населения и культура потребления товаров для детей. На сегодняшний день по данным «Росстата» в России детей от 0-4 лет насчитывается 9347000 человек, от 5-9 лет — 8873000, от 10-14 лет — 7598000 и от 15-18 — 6816000 [3], таким образом, можно заметить, что количество новорожденных и детей до 4 лет превышает все остальные возрастные группы, а значит и спрос на товары для данного возрастного сегмента превышает спрос на все остальные. 

Данный рынок включает в себя такие категории товаров, как:

• детская одежда и обувь;
• детское питание;
• игрушки и развивающие игры;
• товары для детского творчества;
• школьные принадлежности;
• детская мебель;
• детский транспорт ( коляски, самокаты, ходунки и т.д.);
• техника для детей (радио-няни, ингаляторы, стерилизаторы и т.д.);
• предметы детской гигиены и бытовая химия (подгузники, зубные пасты и щетки, гипоаллергенные шампуни и т.д.);
• товары для детей с проблемами здоровья;
• детская косметика.

По данным департамента развития промышленности и социально-значимых товаров минпромторга, общий объем рынка детских товаров составляет 780,2 миллиарда рублей, при этом 208 миллиардов из них приходятся на отечественную продукцию [1].

Доля российских игр, игрушек и робототехники от общего объема рынка детских товаров составила 24 %.

В то же время в сегменте экспорта детских товаров категория "Игры, игрушки и робототехника" составляет 25 % [1].

Но многие крупные торговые сети устанавливают порой непроходимые входные барьеры для малого бизнеса [1]. Некоторые из них скупают предприятия по производству детских товаров и продают их в своих магазинах по оптовым ценам, тем самым лишая конкурентоспособности другие магазины.

Структура рынка детских товаров распределяется таким образом, что 43% — занимает одежда и обувь, 24% — игры и игрушки, 14% — косметические средства и средства по уходу за детьми, 8% — школьные принадлежности, 3% — детская мебель и 8%  — прочие товары.

Наблюдается высокая степень насыщенности рынка – большое количество игроков, большое количество разнообразных товаров в магазинах [2]. На фоне этого многие сети провели сокращение ассортимента, оставив на полках только самые оборачиваемые позиции [2].

Интересной тенденцией является повышение спроса на развивающие и образовательные игрушки – потребитель хочет получить от игрушки больше функций [2].

Вследствие активного импортозамещения растет доля детских товаров российского производства [2], так же выросло производство долговечных и экономичных игрушек.

В сегментах детской одежды и обуви наблюдается стагнация, как и на всем фешн-рынке [2].

Если рынки одежды для взрослых в последние годы демонстрируют стабильное падение, то прирост рынка детской одежды составил 0,63% за последний год.

Предпочтение отдается более долговечным и качественным товарам при желании сократить траты на частое обновление гардероба [2]. Растет объем сегмента товаров для новорожденных. Здесь прогнозируется и дальнейшее сохранение значительных темпов роста [2].

Но, несмотря на рост объемов рынка детских товаров, потребительские предпочтения и ожидания с 2018 года остаются неизменными. Сберегательная модель потребления и стремление экономить занимает лидирующие позиции у населения. По данным исследований, около 15% денежных средств распределены на дополнительные траты, в то время как 85% уходит на продукты первой необходимости.

Покупатель все чаще ищет низкие цены и приемлемое качество, охотится на различные акции и промо.

Растет тенденция на снижение времени нахождения в магазинах, потребители хотят побыстрее совершить привычную покупку. Стоит отметить, что среди потребителей растет приверженность к магазинным сетям и онлайн покупкам с доставкой на дом. Повышается значимость программ лояльности [2]. Если ранее они традиционно заключались в предоставлении покупателям скидочных или накопительных карт, и не позволяли информировать клиента о событиях бренда, то новые технологии, увеличение роли мобильных устройств требуют и увеличение мобильных приложений, которые бы поспособствовали улучшения коммуникаций с брендом [2].

Таким образом, можно сделать вывод, что рынок детских товаров, несмотря на снижение доходов населения и на преобладающую сберегательную модель поведения, стремительно развивается, учитывает современные тенденции и подстраивается под желания конечного потребителя.

Объем данного рынка растет благодаря товарам для новорождённых и детей до 3-х лет. Так же стоит отметить, что покупатели стали больше доверять отечественным товарам, они считают их более безопасными и надежными.