Управление товарной политикой предприятия

Аннотация. Управление товарной политикой является важным критерием успешного функционирования предприятия, так как результаты его деятельности выражаются в объемах реализации продукции, прибыли, рентабельности и других показателей, которые зависят от качества выпускаемой продукции, уровня удовлетворенности потребителей, уникальности торгового предложения. В статье рассматривается алгоритм управления товарной политикой предприятия.

Abstract. Management of product policy is an important criterion for the successful functioning of the enterprise, since the results of its activities are expressed in sales of products, profits, profitability and other indicators that depend on the quality of products, customer satisfaction, the uniqueness of the sales offer. The article discusses the management algorithm for enterprise product policy.

Ключевые слова: товарная политика; информационно-коммуникационные технологии; оценка эффективности; эффективность управления; алгоритм управления.

Keywords: product policy; information and communication technology; efficiency mark; management efficiency; management algorithm.

Процесс управления товарной политикой обусловлен необходимостью усиления конкурентных преимуществ производимой продукции, повышения уровня удовлетворения потребностей клиентов, адаптации товарной политики к современным требованиям и технологиям, максимизации денежной выручки от реализации продукции, увеличения массы прибыли и уровня рентабельности реализуемой продукции.

Нами было сформулировано следующее определение товарной политики.

Товарная политика – это системная деятельность предприятия, направленная на реализацию комплекса эффективных решений и целенаправленных действий по формированию конкурентоспособного на внешнем и внутреннем рынке товарного портфеля на основе достижений научно-технического прогресса и информационно-коммуникационных технологий.

Управление товарной политикой на предприятии является комплексным процессом, в котором задействованы различные подразделения. Результативность данного процесса влияет на успешное функционирование предприятия. Поэтому важным критерием является эффективность управления. Необходимость определения уровня качества управленческой деятельности обусловлена динамичностью принятия решений в зависимости от текущего положения предприятия на микро- и макроуровне.

Омаров А.М. представляет эффективность управления «…в сокращении затрат на единицу продукции и повышении рентабельности производства» [1, с. 9].

Согласно Байкову Н.Д. и Русинову Ф.М. «эффективность управления определяется тем, в какой степени система управления способствует удовлетворению непрерывно растущих потребностей общества, укреплению экономического могущества страны. Эффективность управления характеризует полученный результат (объем реализованной продукции) в сопоставлении с затратами на его движение» [1, с. 9].

С точки зрения Сельченкова А.Ф. эффективность управления следует рассматривать как «производительный, действенный, дающий нужные результаты, - результат функционирования системы управления и труда в ней, обеспечивающий достижение стоящих перед управляемой системой целей при принимаемых затратах на управление» [1, с. 9].

В представленных формулировках эффективность определяется через эффективность коммерческой деятельности. Однако, эти точки зрения обходят социальную сферу, так как прибыль зависит от уровня конкурентоспособности реализуемой продукции и удовлетворенности потребителей.

Эффективное управление товарной политикой – процесс, направленный на повышение конкурентоспособности предприятия посредством непрерывного контроля за качеством и улучшения свойств и характеристик товарного портфеля, результатом которого является улучшение показателей деятельности предприятия.

Самагина О.А. в своей работе выделяет основные этапы формирования конкурентоспособной товарной политики, отражающие основную сущность и направления эффективной товарной политики:

«-изучение потребительских предпочтений и неудовлетворенных потребностей покупателей;

-исследование конъюнктуры рынка, сложившего спроса и предложения;

-принятие решений об изменении ассортимента, разработке новой продукции или совершенствование;

-управление жизненным циклом товара;

-дифференциация и модификация выпускаемой продукции;

-разработка направлений повышения потребительской ценности товара;

-принятие решений относительно расфасовки, упаковки и маркировки товара». [2]

Представленные этапы ориентированы только на обновление товарного ассортимента и создание дополнительных характеристик, формирующих привлекательность товара и спрос на него.

Так как товарная политика является системной деятельностью, то к процессу управления стоит подходить комплексно. Предприятие должно непрерывно анализировать правильность выбранных решений и действий на каждом этапе формирования товарной политики.

На рисунке 1 представлен алгоритм управления товарной политики.

Рисунок 1. Алгоритм управления товарной политикой предприятия

Оценку эффективности решений и действий товарной политики предприятия целесообразно проводить в определенной последовательности, причем отдельные этапы должны соответствовать направлениям товарной политики.

Анализ управления товарной политикой может проводиться внутренними экспертами предприятия или с привлечением второй стороны от имени первой с условием согласия руководства на проведение независимого исследования. Субъектами сторонних организаций, выступающими в качестве второй стороны, являются конкуренты, инвесторы, поставщики, кредиторы и другие, заинтересованные в деятельности предприятия лица. Государственные органы относятся к третьей стороне. Они не заинтересованы в деятельности предприятия и не зависят от нее и второй стороны.

Оценка эффективности управления товарной политикой подразумевает связь с конкретными компонентами модели оценивания:

-цели оценки;

-объект оценки (эффективность деятельности товарной политики);

-субъект оценки (т.е. предприятие, либо стороння организация, осуществляющая оценку от имени первой по ее коммерческому заказу);

-базу оценки (цели, принципы, методы, параметры, показатели оценки);

-логику оценки (определенная последовательность и взаимосвязь операций оценки);

-результат оценки.

Информация об управлении товарной политикой должна рассматриваться руководством предприятия в качестве первоочередной, так как товарная политика – это ядро функционирования предприятия. Своевременность принятия необходимых мер, исправления ошибок оказывает влияние на результаты деятельности предприятия.

В результате поэтапная система оценки эффективности управления товарной политикой представляет собой совокупный набор критериев и показателей, характеризующих различные аспекты деятельности товарной политики.