Сегментирование для ambient media как фактор успеха

Ambient media является современным направлением в рекламных коммуникациях, основанным на использовании в рекламных целях окружающей среды, с которой контактирует целевая аудитория. Ambient переводятся с английского языка как окружающая среда, окружающая обстановка или просто окружение В качестве такой окружающей среды могут выступать особенности ландшафта, внутренняя и внешняя отделка зданий, растения, городские коммуникации и многое другое в зависимости от рекламных целей.

Таким образом, под ambient media понимается реклама, вписанная в окружающую среду целевой аудитории. Впервые термины ambient media стали использоваться в Великобритании в середине 90-х годов, ими стали обозначать визуальную (и не только) рекламу, которая достигает потребителей в самых неожиданных местах.

Одним из преимуществ ambient media является то, что такая реклама проникает в атмосферу целевой аудитории, позволяет контактировать с ней в привычных для аудитории условиях, там, где можно встретить ее наиболее часто. Таким образом создается органичное взаимодействие рекламы, окружающей среды и целевой аудитории, что в свою очередь, не вызывает внутреннего конфликта у потребителя, так как он контактирует с рекламной информацией в привычной для него обстановке, поэтому рекламное сообщение не кажется ему навязчивым и не вызывает связанных с этим негативных эмоций.

Также достоинством ambient media, по сравнению с другими средствами рекламных коммуникаций, выступает возможность выхода на узкую нишевую аудиторию, до которой сложно добраться с помощью традиционных каналов и средств рекламной коммуникации, поэтому для ambient media сегментирование аудитории выступает важным фактором успеха.

Ambient media как и большинство современных инструментов рекламной коммуникации не применяется в работе только с какой-то конкретной целевой аудиторией, специфика его взаимодействия с целевой аудиторией заключается в том, что данный рекламный инструмент высоко таргетирован, то есть при его применении необходимо тщательно сегментировать аудиторию и выделить ее характеристики, которые позволят выбрать объекты и места их расположения для размещения рекламных сообщений, а также непосредственно наиболее эффективное сообщение, которое необходимо донести с помощью ambient media. Однако для этого требуется провести сегментирование целевой аудитории, на которую будет направлено ambient media, выявить основные ее характеристики, на основе которых будет разрабатывается рекламная коммуникация.

Сегментирование аудитории в целом выступает как стратегия более рационального и полного приспособления маркетинговых действий к потребителям, их требованиям и потребностям. Оно предполагает выделение из общей массы потребителей отдельных типичных групп (сегментов) потребителей, которые предъявляют похожие требования к продукции, одинаково реагируют на рекламные коммуникации, то есть на сегменты со схожими потребительскими мотивациями и поведением.

Сегментирование аудитории для ambient media осуществляется по общему принципу и представляет собой разделение аудитории на сегменты, схожие по характеристикам и поведению между собой, но отличающихся от других сегментов. Основная цель сегментирования аудитории для ambient media заключается в том, чтобы сделать продвижение более адресными, обеспечить «попадание» в целевых потребителей за счет всех составляющих рекламной коммуникации с помощью ambient media.

Планирование и оценка эффективности ambient media осуществляется иначе, чем случае с другими инструментами рекламных коммуникаций. Важным параметром при планировании является однородность целевой аудитории по составу или расположению. Ключевым в рекламной коммуникации ambient media является не количество контактов, а их качество.

Выбор форм и расположения рекламных конструкций, вписанных в окружающую среду, обусловлен спецификой целевой аудитории, ее поведенческими характеристиками, а также размерами. В целом, современные инструменты ambient media можно разделить на три группы в зависимости от масштабов целевой аудитории:

1. Инструменты массового воздействия. В данную группу входят приемы и инструменты, позволяющие достичь высокой отдачи, затрачивая при этом достаточно малые средства. Это выражается в увеличении осведомленности потребителей, увеличении количества упоминаний о компании в информационной среде. К примеру, такой вариант ambient media как размещение в городе брендированных скамеек ориентирован на широкую аудиторию горожан.

Недостатком является то, что хоть целевая аудитория, хоть и будет поддаваться предварительному сегментированию, но все же будет достаточно расплывчатой, поэтому трудно просчитать эффективность такого взаимодействия. Кроме этого, широта аудитории предполагает и использование большего количества конструкций на большей территории. Однако в этом случае ambient media может использоваться как один из инструментов коммуникаций в рамках кампании по продвижению крупной компании с массовой аудиторией.

Сегментация при использовании ambient media на массовую аудиторию основывается на выделении основных географических и поведенческих признаков аудитории, для того, чтобы определить основные точки контакта с ней, при чем в случае с массовой аудиторией это должно быть и достаточно широкое распространение ambient media, например, это может быть размещение рекламы на чеках в торговых сетях.

2. Инструменты локального воздействия. Способы воздействия на целевую аудиторию, которые чаще всего используются для повышения узнаваемости и среднесрочных продаж. В данном случае необходимо разработать более детальный портрет целевой аудитории и провести более тщательную сегментацию. Эффективность коммуникаций в этом случае будет выше за счет более адресного обращения к более конкретной целевой аудитории, но потребует больших материальных затрат. Например, размещение рекламы на сиденьях стадиона ориентировано уже только на аудиторию болельщиков.

Сегментация в случае инструментов локального воздействия осущест­вляется по географическим, социально-демографическим, поведенческим и психографическиим признакам, чтобы получить более точный портрет аудитории, и определить наиболее эффективные места размещения ambient media.

3. Инструменты точечного воздействия. Ambient media в этом случае будет ориентирован на узкий нишевой сегмент целевой аудитории с четко выде­ленными характеристиками, что позволит значительно повысить эффектив­ность взаимодействия. Может использоваться малым бизнесом, работающим на конкретную аудиторию и имеющим ограниченные бюджеты на продвижение. Используются все возможные признаки сегментирования аудитории для наиболее точного выделения необходимого узкого сегмента аудитории.

Таким образом, ambient media может быть использован как инструмент рекламных коммуникаций с любыми типами целевых аудиторий, его спецификой является то, что с помощью данного инструмента можно выходить как на узкие нишевые аудитории, доступ к которым с помощью традиционных носителей ограничен, так и на более массовые, что делает его универсальным инструментом для компаний разных типов и масштабов деятельности.

Главным условием выступает тщательное сегментирование аудитории, от которого во многом зависит успех продвижения с помощью ambient media, это связано с тем, что на основе сегментирования аудитории можно выбрать наиболее подходящее место размещения аудитории, которое позволит эффективно интегрировать рекламное сообщение в окружающую среду выбранного сегмента целевой аудитории, а также подобрать наиболее эффективную форму и содержание ambient media.