Сегментирование рынка, как один из методов целевого маркетинга. Емкость рынка – один из ключевых факторов выбора рыночного сегмента

Товары отдельно взятой организации не могут понравиться абсолютно всем потребителям данного товара. Покупатели различаются специфическими нуждами, привычками, вкусом. Зачастую ряду предприятий лучше всего акцентировать внимание на обслуживании определенных частей рынка. Целесообразно определить наиболее «лакомые» сегменты, которые организация в состоянии грамотно обслужить и заработать себе приверженца данной торговой марки. Развитие концепций маркетинга прошло три этапа.

Массовый маркетинг. Организация ориентирована на массовом производстве, распределении и продвижении единого для всех потребителей товаре. В свое время фирма «Coca-Cola» производила один напиток для всех рынков и надеялась на то, что товар придется по вкусу всем. Одно из преимуществ массового маркетинга – очевидное уменьшение издержек производства, стоимости и наиболее большой возможный охват рынка.

При производстве ряда товаров с разными функциями, с разными техническими показателями (вес, цвет, размер, стоимость, упаковка и прочие), производитель придерживается такого метода, как товарно-дифференцированный маркетинг. В этом случае продукция, предназначена не столько для завоевания новых сегментов как для увеличения продукции с разными показателями цена-качество на рынке.

Целевой маркетинг. В рамках данной концепции предприятие разграничивает сегменты рынка, отбирает один или несколько сегментов. Продукты и комплексы маркетинга разрабатываются для всех сегментов отдельно. Производитель изучает целевой сегмент на рынке и создает конкретные маркетинговые мероприятия специально разработанные под конкретный сегмент.

Большинство организаций в наше время стараются использовать именно целевой маркетинг. Ведь для каждого рынка со своими потребностями имеется возможность разработать уникальный товар, который сможет удовлетворить все или почти все потребности целевой аудитории. Для увеличения охвата следует использовать различные рынки распределения продукции, разную стоимость, рекламу. В первую очередь усилия следует сосредоточить на потребителях, желающих приобрести товар, а не «распылять» свои усилия и не получить должного результата. При этом целевой маркетинг подразумевает использование трех основных инструментов: сегментирование рынка, выбор целевой аудитории и позиционирование продукции на рынке.

Сегментирование рынка – это исследование рынка, связанная с выявлением потенциальных групп потребителей конкретной продукции организации, которое дает возможность объединить средства организации на отдельном (нескольких) направлении своего бизнеса.

Выбор целевых сегментов производится с целью произведения оценки и отбора одного или нескольких сегментов рынка для работы с ними (предоставление уникальных предложений, которые смогут удовлетворить в полном объеме потребности целевой аудитории) и получить возможность увеличить прибыль от деятельности организации.

Позиционирование товара на рынке – определение места производимой продукции организации по отношению к продукции конкурирующих организаций по мнению потребителей данной продукции. Чем лучше качество продукции, цена, сопутствующие услуги, тем, соответственно, приоритетнее для покупки и потребления будет данный товар у покупателя.

При сегментировании потребительского рынка часто пользуются географическими (деление потребителей по определенным регионам), психографическими (образ жизни, тип личности, общественный класс), мотивационные (как часто покупают, цель дальнейшего использования и т. п.) и демографические (возраст, пол и т. п.) признаки сегментирования. Получается, имея социально-демографический "срез" населения, который был получен, например, по результатам локального исследования, можно перенести на генеральную совокупность, далее выделить и принять к позиционированию ряд потребительских сегментов.

Ввиду этого одной из важнейших задач исследований целевого сегмента является уточнение емкости рынка (показывает принципиальную работу на данном рынке).

Емкость выражается через объем реализуемой на рынке продукции в течение определенного отрезка времени (за год, квартал, месяц, декаду, неделю).

При определении емкости сегмента потребительских товаров анализируются факторы, влияющие на спрос потребителей: общая численность населения, пол, возраст; доход на душу населения; изменение индекса стоимости жизни; динамика ставок заработной платы; распределение потребительских расходов и т.д.

Зная емкость рынка и тенденции ее изменения, организация может оценить перспективность любого рынка для себя на текущий момент времени.

Выбранный на данный момент целевой сегмент рынка должен не только иметь требуемую емкость уже сейчас, но и иметь тенденции к росту в ближайшем будущем. Выбор целевого сегмента является стратегическим решением, поэтому первоначально нужно учитывать долгосрочные перспективы процветания на данном сегменте. Нужно дать прогноз факторам, которые влияют на численность потребителей на данном сегменте, чтобы определить тенденции роста или снижения емкости сегмента в будущем.

Однако необходимо иметь в виду и то, что хоть наибольшая емкость рынка – довольно привлекательный фактор при определении целевого сегмента, но не всегда является наилучшей возможностью для освоения.

На этом сегменте могут быть высокая конкуренция, сильная степень удовлетворенности покупателей продуктами конкурентов и вполне возможно, имеются факторы, которые необходимо учесть при принятии решений о выборе целевого сегмента.

Доступность сегмента предполагает наличие возможностей освоить каналы для распределения и продажи товаров, необходимые условия для хранения и логистики изделий покупателям на этом сегменте. Необходимо определить пропускную способность каналов сбыта, их величину, способность наиболее полно обеспечить продажу товаров предприятия.

На основе критерия прибыльности определяется, насколько экономически эффективным будет выбранный сегмент. Для ее оценки применяют следующие методы расчета показателей: нормы прибыли, доход на вложенный капитал, размер дивидендов на акцию.

Под критерием эффективности работы можно понимать готовность инженерного, производственного и сбытового персонала к конкурентной борьбе.

В соответствии с критерием защищенности от конкуренции руководство предприятия должно оценить свои силы и возможности в конкурентной борьбе. Следует определить сильные и слабые стороны конкурентов, свои преимущества.

Только получив ответы на эти вопросы, дать оценку своему потенциалу и потенциалу конкурентов, следует принимать решение об использовании конкретного сегмента.