ОСОБЕННОСТИ РАБОТЫ С КЛИЕНТАМИ НА РЫНКЕ ЖИЛОЙ НЕДВИЖИМОСТИ Г. МОСКВЫ

Современный риэлтерский бизнес в РФ активно развивается, фиксируется рост рынка на 20% [5]. Данный рынок неоднороден, он состоит из сегментов – жилая и нежилая недвижимость, которые в свою очередь делятся на элитную и обычную, первичную и вторичную недвижимость. На долю жилой приходиться 73% рынка, при этом в крупных городах его рост оставляет 26%, а в мелких лишь 12% [7]. Степень насыщенности ранка высока и порядка 50% фирм не выдерживают конкуренции и уходят с рынка [13]. Внедрение единых информационных баз данных создает трудности в конкуренции. В данных условиях ключевым фактором успеха является быстрый доступ к объектам и обслуживание клиентов. Бизнес-процесс обслуживания становится ключевым фактором успеха в данном бизнесе, но современная практика управления мало использует инструменты диагностики качества реализации этого процесса. В научной литературе этому вопросу уделяется также немного внимание, больше делается упор на анализ функционирования данного процесса, а не на оценку качества процесса. Данная диагностика является инструментом управления процесса обслуживания клиентов, позволяющая обнаруживать недостатки, которые возникают на разных этапах и провоцируются разными факторами: управленческими, кадровыми, финансами, технико-технологическими и др. [2].

Методология исследования. Целью проводимого исследования являлась апробация разработанного диагностического инструментария по оценки качества организации бизнес-процесса работы с клиентом в риэлтерских агентствах.

Объектом исследования стал бизнес-процесс обслуживания клиентов одной из организаций, реализующей свою деятельность на территории г. Москвы, предметом исследования стали факторы, снижающие качество работы с клиентом.

Разработанная диагностика бизнес-процесса базируется на субъективных оценках качества протекания процесса. Для получения данных оценок необходимо провести анкетный опрос клиентов и формализованные экспертные интервью с сотрудниками и руководителями отделов продаж и работы с клиентом. При апробации диагностики принимало участие два руководителя и 10 сотрудников отдела продаж, все они работают в отделе более трех лет, представляют примерно в равных пропорциях мужчин и женщин, все среднего возраста от 28 до 35 лет. Они вполне могут выступать в качестве экспертов. В анкетировании клиентов приняло участие 100 человек.

Создание диагностики базировалось на ряде ключевых положений.

Бизнес–процесс обслуживания клиентов в данной сфере бизнеса представляет собой последовательность реализации нескольких этапов, каждый из которых предполагает контакт с клиентом.

Первые два этапа (поиск клиентов и заключение договора о сотрудничестве) – это контакты до принятия решения клиента о сотрудничестве, остальные два (подготовка сделки и оформление) - после принятия такого решения. За основу был взят процесс, предложенный в компании «Астрея».

Рисунок 1. Этапы бизнес-процесса работы с клиентами в риелторском бизнесе

Качество реализации всего процесса фиксируется в показателях: количество новых или повторных клиентов, готовность клиентов рекомендовать организацию, оценка удовлетворенности услугой и обслуживанием.

Услугой компании является предоставленные для просмотра объекты и осуществление сделки. Обслуживанием является – изучение потребностей клиентов, организация взаимодействие с клиентами и характер данного взаимодействия.

Данные показатели могут снижаться из-за проблем на каждом этапе бизнес-процесса и провоцироваться различными факторами: организация этапа, используемые технологии и инструменты, качество работы персонала, ресурсная обеспеченность. Для диагностики первого этапа процесса работы с клиентами оценивались: стратегии, методы, каналы поиска клиентов, качество применение инструментов интернет-маркетинга для продвижения продукции, активность продвижения, а также наличие финансирования данной деятельности и квалификация сотрудников. Отдельно оценивалось качество управления брендом компании (оценка имиджа, условия договора). Диагностика второго этапа представляла собой оценку клиентоориентированности сотрудников компании, верность выбранной стратегий работы с клиентами. На этапе подготовки к сделке и самой сделки изучались: качество определения потребностей клиентов, организация процесса поиска объектов (методы, время поиска, качество объектов для просмотра), качество работы с возражениями клиента, время заключение сделки, ошибки в составлении договора.

Данная методика оценки бизнес-процесса была апробирована в агентстве «CENTURY 21».  Анализ этапа поиска клиентов позволил определить доминирующее поведение клиентов при выборе компаний для сотрудничества. Для нахождения риэлтерской компании клиенты пользуются рекламными объявлениями (68%), сайтами компаний (59%) и социальными сетями (51%), после чего идут рекламные площадки (31%), советы друзей и знакомых (34%). Зная это, сотрудники в практике поиска клиентов используют рекламные платформы, сайт компании, контекстную и баннерную рекламу. В компании малую часть занимают «рекомендательные клиенты», только 50% сотрудников стараются настроить клиентов на рекомендации. Довольно малая часть сотрудников (42%) активны в освещении темы продаж объектов в интернет-пространстве и делают ставку на известность компании. Это представляет собой проблему в работе с клиентами, т.к. основание выбора клиентов компании — это мнение знакомых (60%), простая реклама убеждает лишь 20-30% клиентов.

Сотрудники ориентированы на первичную продажу. Стратегию «привязывание клиента к бренду» осуществляют только 31% сотрудников, а стратегию продаж дополнительных услуг и товаров – 20%. В компании отдают предпочтение пассивным продажам, сотрудники ожидают инициативу клиента и общаются с ними посредствам телефонных звонков, общения на сайте и рекламных платформах. Сотрудники компании уверены в эффективности пассивных продаж (4,6 баллов), т.к. клиентов оказывается достаточное количество.

Это говорит о том, что рынок еще не насыщен и есть возможность привлекать новых клиентов, компания находится в стадии развития, она расширяет клиентскую базу за счет первичных продаж. Создание бренда и предоставление дополнительных услуг пока еще не актуальны для компании, но при изменении рыночной ситуации компании столкнется с необходимостью активизации данных аспектов.

Наиболее актуальной платформой в современном риэлтерском бизнесе, по мнению сотрудников, является ЦИАН (5 баллов), сильно отстают от нее: «ДомКлик» (3,5 балла), «Яндекс недвижимость» (3,3 балла), они рассматриваются как дополнительные. «Авито» является самой непривлекательной платформой для работы (2,9 баллов).

В исследуемой компании инструменты продвижения не имеют практически никаких недостатков, в отличие от деятельности маркетологов. Фиксировалось достаточно малый ее масштаб (маленький охват аудитории при распространении информации о компании, низкая узнаваемость сайта, проблемы настройки таргетирования), хотя компания выделяет на нее достаточное количество финансов (см. таблицу 2). Есть проблемы с управлением бренда (4,5 баллов), который является основой контекстной рекламы и контента сайта. Как было выявлено ранее, клиентов убеждает в покупке знакомые и реклама. Необходимо создавать такой образ компании, который базируется на факторах привлекательности. С точки зрения клиентов идеальное агентство недвижимости должно отражать следующие элементы: безупречная репутация (70%), индивидуальный подход к клиенту (65%), честность и открытость в проводимых операциях (68%), выгодность сделки (62%), хорошие взаимоотношения с агентом (43%), быстрая скорость работы и закрытие всех вопросов (51%). В исследуемой компании привлекло клиентов клиентоориентированность (90%) и условия договора (70%).

Особенностью современных клиентов в риэлтерском бизнесе является то, что они часто приходят со своими личными помощниками. Возникает необходимость налаживать связь и взаимную работу с ними, однако, эта деятельность в компании не развита, как, впрочем, и во всей отрасли.

Диагностика этапа заключения договора о сотрудничестве показала высокую клиентоориентированность компании (4,7 балла) и эффективность технологии работы с клиентом (4,8 балла), которая приводит к большому количеству сделок (4,9 балла) (см. таблицу 2). Главная стратегия в работе с клиентом представляет собой выстраивание дружеских взаимоотношений для того, чтобы и клиент чувствовал себя комфортно, менеджер должен быть настроен на сотрудничество, но при этом не забывал о своих обязанностях и целях клиента. Данную стратегию реализуют порядка 70% сотрудников, они считают ее адекватной. Мотивом реализации данной стратегии является - желание заработать, т.к. менеджеры имеют хороший процент от сделок.

Таблица 1

Оценка параметров клиентоориентированности компании, баллы (max=5)

Сотрудники компании обладают достаточными знаниями, навыками и умениями для взаимодействия с клиентами, они хорошо знают продукт, с которым работают, новинки рынка и актуальный стиль работы с клиентом. Около 45% сотрудников легко и позитивно настраиваются на диалог и общение с трудными клиентами, 25% спокойно выдерживают всю критику и замечания, поступающие в их адрес и только 20% заранее негативно настраивают себя на общение с таким типом клиентов и 10% испытывают перед ними страх неправильного разговора.

Оценка клиентами коммерческого предложение компании показало, что условия сотрудничества выгодны (4,6 балла), а цена не в полной мере отражает то, на что рассчитывали клиенты (4,2 балла).

Данные опроса сотрудников показывает, что основными проблемами этапа подготовки сделки является неспособность клиента определиться с выбором (70%). Стратегия поиска объекта основывается на запросе клиента и если он не понимает, что ожидает, то это усложняет поиск. Около 40% сотрудников отмечают недостаток объектов для презентации, т.к. клиенту показывают объект, подходящий под описание, а также объекты с более худшими условиями и с более лучшими. Это приводит к тому, что клиенты не в полной мере довольны качеством предоставленных объектов для просмотра (4,4 балла) и разнообразием представленных объектов (4,4 балла). Данная стратегия поиска объектов приводит к тому, что клиенты выбирают более дорогие объекты, что снижает их удовлетворенность ценой (4,1 балла). При этом сотрудники стараются максимально полно предоставить информацию о каждом объекте и организовать комфортабельный его просмотр (4,7 балла).

В процессе диагностики были выделены факторы, мешающие прохождению сделки. Ими стали длительное время прохождения сделки (60%) и долгие переводы денежных средств (40%). Распространенной практикой является внесение правок в договор со стороны клиента (83%), что тормозит сделку.

Доверия клиентов к риелторам невысокое. Современные клиенты придирчивы, они долго определяются и не понимают ценность услуги. Некоторые клиенты юридически грамотные, но многим навязывают мнение их собственные юристы, которые часто не совсем компетентны, что приводит к задержкам при согласовании договоров.

Таблица 2

Оценки этапов работы с клиентами и ключевых параметров привлекательности для сотрудничества, баллы (max=5)

В целом, клиенты исследуемой компании удовлетворены услугами агентства недвижимости на 4.5 балла из пяти возможных. Проблему составляют: подбор объектов, их свойства и цена не вполне соответствуют ожиданиям.

Обслуживание клиенты оценили на 4,5 балла. Основными проблемами стали цена сотрудничества, непонимание потребностей клиентов, невозможность подобрать нужные объекты и длительность заключение сделки. При этом 90% будут рекомендовать компанию своим знакомым, что представляется довольно важным аспектом в данном виде бизнеса. Также была определена проблема управления брендом компании и его трансляции в медийном пространстве в процессе поиска клиентов.

В заключении отметим, что созданная методика оценки качества процесса работы с клиентом позволила оценить установки клиентов относительно компании, которые содержат аспекты восприятия, оценки и предрасположенности клиентов к действию. Структурность оценки позволяет определить не только факторы, снижающие эффективность работы с клиентами, но и этапы, на которых они концентрируются. Это дает возможность проведения организационных изменений в деятельности компании. Несмотря на то, что в рассматриваемой компании все оценки достаточно высоки, методика позволила определить зоны, которые являются потенциалом для развития бизнес-процесса работы с клиентом.

Для изменения данного бизнес-процесса будут приведены и проанализированы следующие мероприятия:

Таблица 3

Выделенные проблемы и предложенные мероприятия