Опыт изучения использования эмоции страха как средства коммуникативного воздействия в социологии.

Воздействуя на эмоциональную составляющую, можно достичь высокого уровня влияния на человека. Более того, можно говорить о том, что большинство разновидностей воздействия основаны на манипуляции эмоциями. Чувство страха вызывается различными видами угроз или психологическим воздействием на другого человека. Это обуславливается тем, что поведение человека зависит от испытываемых им эмоций. Таким образом, для получения необходимого поведения человека, нужно в первую очередь довести его до определенного эмоционального состояния. Манипуляция чаще всего ассоциируется с управлением эмоциями других людей, именно она осуществляется через изменение эмоционального состояния.

Стремительные перемены социально-политического аспекта российского общества в последнее время, изменение идеалов и ценностей, а также распад имевшихся общественных структур, стали основанием для изучения манипуляции массовым сознанием посредством рекламы такими учеными как Галстян А.А. и Петровская О.А [1]. Они говорят о том, что именно реклама в наибольшей степени воздействует на формирование определенного образа и стиля жизни людей, что именно реклама способствует формированию взглядов и отношению каждого человека к себе и окружающему миру. Это происходит потому, что реклама закладывает некие стандарты поведения и потребления, определенным образом навязывает обществу мнение о «хорошем и плохом». Ведь именно под воздействием рекламы мы приобретаем то, что нам якобы советуют. Находясь перед прилавком в магазине мы сами того не осознавая находимся под рекламным воздействием. Исследователи. настаивают на понятии «зомбирование», апеллируя к влиянию рекламы на человека и указывают на то, что люди стали рабами научно-технического прогресса. И создатели рекламных сообщений ловко этим манипулируют. Авторы статьи говорят о том, что вмешательство рекламы управляет человеком как на сознательном, так и на бессознательном уровнях, тем самым управляя массовым сознанием.

Также авторы утверждают, что рекламное сообщение своим влиянием создает некую социально-психологическую установку, что и становится фактором, вызывающим интерес исследователей, и определяет их актуальность.

Галстян А.А. и Петровская О.А.взялись исследовать рекламные акции компании Кока Кола, чтобы изучить влияние рекламы на массовое сознание.

Объектом исследования выступило массовое сознание. Предметом исследования – воздействие рекламы на массовое сознание. Исследователи поставили перед собой цель выявить, какую роль реклама имеет в процессе формирования массового сознания.

Так, учеными были выделены задачи раскрыть понятие массового сознания, выяснить, что такое манипуляция, рассмотреть и выявить некоторые аспекты рекламного воздействия, а также рассмотреть влияние рекламы на массовое сознание путем изучения предновогодних рекламных роликов.

Авторы исследования выдвинули гипотезу о том, что методов и приемов манипулирования общественным сознанием достаточно много и исследуемые рекламные ролики оказывают непосредственное влияние на формирование массового сознания.

Исследуя эмоциональную окраску рекламных роликов компании, Галстян А.А. и Петровская О.А. установили, что факторов, воздействующих на восприятие и переработку рекламной информации огромное множество, однако, ими были выделены три фактора, присутствовавших практически во всех роликах:

·     когнитивный (познавательный);

·     эмоциональный (аффективный);

·     поведенческий (конатативный).

Ученые выяснили, что ежегодно перед новогодними праздниками стартует период больших распродаж и новогодних акций, которые направлены лишь на то, чтобы привлечь как можно большее внимание со стороны наибольшего количества потребителей. Компании пользуются тем, что в предновогодний период люди настроены определенным образом на совершение покупок.

Изучение рекламных компаний компании Кока Кола показало, что эта торговая марка не известна лишь 2% населения мира. Так, этот продукт продается в более чем 200 странах. Новогодние торжества становятся поводом для разработки новой рекламной кампании и новой песни, направленной на убеждение аудитории в том, что напиток позволит осуществиться всем мечтам. Анализ веб сайта компании на 2014 год показал, что перед новым годом компания запустила три различные промо-акции «Тайный Санта», «Собери коллекцию стаканов с мишками», «Наполни Новый год призами!».

Авторами были выделены следующие способы манипуляций, используемых в рекламной компании и акциях Кока Кола:

Наведение психоза – способ, при котором человека ограничивают некоторыми сроками проведения акции, тем самым не давая времени на долгое раздумье.

Бесплатный сыр из мышеловки – в данном способе воздействия стимуляция к покупке проходит под эгидой «Собери коллекцию стаканов с мишками». Однако для получения подобного стакана потребуется купить определенное количество товара. При этом люди совершенно не думают о том, что купить просто стакан было бы гораздо дешевле и тратят необходимую сумму на приобретение напитка.

Апелляция к добрым чувствам – осуществление акции путем вызова определенных теплых чувств и эмоций у манипулируемого потребителя. В рекламном ролике собираются все символы, ассоциирующиеся с новогодними праздниками, что в свою очередь позволяет человеку мысленно окунуться в атмосферу праздника, а чтобы каким-то образом приблизить события, человек покупает ассоциируемый с праздником напиток.

Удовольствие – всем известная фраза «...праздника вкус всегда настоящий» говорит о том, что, выпив напиток, ты зарядишься настроением праздника.

Также было выяснено, что декабрьские продажи на десятки процентов превышают летние продажи. Это характеризуется тем, что создатели и оформители рекламных кампаний используют свои навыки в психологии масс и применяют их в рекламе для стимуляции сбыта товара в преддверии долгожданного торжества.

Авторы выделяют, что праздничное настроение потребителей повышает возможность манипулировать ими. В такие периоды гораздо проще влиять на человека в виду того, что в это время люди наиболее подвластны эмоциям и в связи с этим их действия становятся менее обдуманными и основываются на навязанных потребностях, которые закладываются рекламой.

Психический процесс принятия решения о покупке становится опорой для манипуляций в рекламе. Авторы смогли выделить несколько наиболее часто применяемых приёмов манипуляции. К ним отнеслись: утаивание фактов, отнесение к авторитетному мнению, повторяемость, сенсационный характер, стереотипизация, контрастность, речевая динамика и т.д.

Исследование показало, что компания Кока Кола применяет большинство из указанных способов манипуляции, которые совершенствует с каждым годом, учитывая изменяющееся сознание людей и непосредственное развитие общества в целом.

Эмоцию страха как одно из средств языковой манипуляции (на примерах текстов современной русской прессы) изучил Лукаш Малэцки методом качественного анализа текста [4]. Ученый говорит о том, что манипулирование общественным сознанием возрастает в период активного развития средств массовой информации. Также подобную возможность управления массой используют руководствующие чины для достижения необходимого им поведения людей.

Автор указывает на то, что способы манипуляции обращаются чаще всего к таким чувствам как гнев, страх, ненависть. Речевые выражения имеют некую эмоциональную окраску, которая помогает человека разозлить, напугать или каким-либо образом определить его поведение. Так, Малэцки дает определение манипуляции – как игры на эмоциях и чувствах.

Исследователь утверждает, что именно страх становится отличным средством для манипулирования личностью. Связывает это автор с тем, что страх отключает здравый смысл. Часто запугивание перемежается с недостаточной информированностью личности.

Также автор разделяет страх индивидуальный от страха социального, которые иногда называют массовыми психозами, которые испытывает общество. Они могут многое сказать о некоторых общественных ценностях, которые приняты в разных средах. Так автор указывает на ранее проведенные исследования, позволяющие говорить о том, что действия человека чаще подвластным эмоциям, страху, фобиям, то есть конкретному психологическому состоянию, нежели разуму.

Малэцки утверждает, что в современном мире страх является неотъемлемой частью жизни в любых ее проявлениях. Страх определяется как фундаментальная эмоция, обладающая колоссальным потенциалом и способная оказать различное воздействие на поведенческие аспекты как индивидуума, так и общества в целом.

Изучив современные средства массовой информации, автор говорит о том, что страх в массы привносит не только телевидение и интернет, но и газеты. Публикации позволяют формировать в сознании людей определенную картину мира и отражают заложенные ценности, эмоции, надежды, стремления, чувства. И именно благодаря текстам на страницах газет, страх, который воплощен в виде пугающего события, завоевывает сознание людей и просто вынуждает принять соответствующее поведение.

Исходя из полученных данных, автор делает вывод о том, что основным фактором формирования конкретных суждений в прессе является оппозиция «мы – они», где «они» описаны исключительно с негативной стороны, тем самым создавая ассоциации с «чужими», которые в последствии формируют в сознании обывателя чёткий образ врага. Автор утверждает, что эмоционально-оценочный компонент и является основополагающим.

Малэцки также утверждает, что страх проецируется в текстах путем использования его синонимичного ряда разной эмоциональной насыщенности. Автором выделяются такие слова, как обеспокоенность, тревога, беспокойство, паника, которые в свою очередь сопровождаются рядом эпитетов, непосредственно связанных с ужасом.

Исследователь выделяет единицы, с помощью которых выражен страх: номинальную лексику (война, вооружение, шпион и т.д.) и адъективную (враждебный, дестабилизирующий, непредсказуемый и т.д.). Именно благодаря этому можно не использовать слова, выражающие разную степень страха, но сформировать картину опасности и угрозы. Помимо существительных и прилагательных, автор уделяет внимание использованию наречий, которые он рассматривает как некие интенсификаторы эмоционального фона текстов. Их использование также ставит цель убедить читателя в правоте конкретно рассматриваемой темы. Такими наречиями выступают: неуклонно, потенциально опасный, тайком и т.д.

Особое внимание автор уделяет используемым в тексте глаголам, которые вызывают определенную реакцию у читателей. Используемые глаголы обозначают негативные действия, которые в нашем сознании ассоциируются с нанесением вреда: угрожать, развязать войну, беспокоить и т.д.

Отдельно автор рассматривает слово «страх», которое реализует понятие «контроль» в негативной его коннотации. То есть контроль, как показатель ограничения свободы, независимости, либо как необходимость подчинения.

Обобщая полученные результаты, автор делает вывод о том, что анализ репрезентации страха в текстах российских газет позволяет понять то, как эмоциональная окраска текста позволяет формировать общественное мнение.

Автор указывает на всевозрастающую роль средств массовой информации и тем самым совершенствующиеся методы манипуляции общественным сознанием. Малэцки утверждает, что СМИ фабрикует массовый страх, который трансформируется в программу по «программированию» и манипуляции сознанием.

Современные средства массовой информации постоянно подвергаются обвинениям в масштабировании запугивающих факторов, которые в свою очередь цепной реакцией провоцируют развитие новых форм и разновидностей страха. Роль СМИ стремительно возрастает. В этой связи автор утверждает, что вся система нагнетания страха неуклонно развивается для того, чтобы повышать уровень страха вместо того, чтобы его снижать.

Эмоцию страха ученые также пытаются исследовать методом эксперимента. Исследователи из университета Аризоны Джефф Гринберг и Том Писчински провели исследование влияния страха смерти на человека [2].

Проводимые эксперименты показали, что люди, которые задумываются о собственной смертности на бессознательном уровне выстраивают пути сопротивления со страхом смерти. В последствии эти стратегии реализуются настолько последовательно, что в итоге проецируются на предпочтениях человека как в искусстве, так и в политике.

Ученые, в рамках своего исследования, разработали несколько экспериментов, которые бы доказали, что поведение человека зависит от внутреннего конфликта между осознанием собственной смертности и стратегиями ее отрицания. Так, одним из первых экспериментов стало проведение теста, который был основан на взаимосвязи страха перед смертью и эстетическими предпочтениями. Ученые поставили гипотезу о том, что вербальные дозы страха повлияют на консервативность взглядов людей в искусстве. Реализм удовлетворит потребность в чем-то осмысленном лучше, чем абстрактное искусство.

После анкетирования и определенной подготовки участникам были заданы вопросы о смерти. Контрольная группа была задействована в обсуждении важной на тот период для них темы экзаменационной подготовки и лишь после этого их ждала основная часть эксперимента. Обеим же группам был прочитан текст из книг писателей различных направлений.

Гипотеза была подтверждена. Участники беседы о смерти более негативно реагировали на абстрактные тексты, которые оказались более трудными для понимания. В среднем по шкале от 1 до 9 участники давали тексту 3,9 балла. Участники контрольной группы, которые обсуждали сложный экзаменационный период, ставили в среднем оценку 5,8 балла.

Ученые, проведя более 250 экспериментов, доказали, что такой механизм поведения человека аналогичен и в бытовых жизненных ситуациях, включая поведение в магазине и спортивные достижения.

Исследованием страха и тревоги, вызванных медиапродукцией занимались Дж. Кантор, Б. Уилсон и К. Хоффнер в 1980-х годах. Они проводили телефонный опрос зрителей сразу после выхода в эфир фильма-катастрофы, в котором был показан город Канзас, оказавшийся в центре ядерного взрыва [3].

Ученые выяснили, что наименее подверженными влиянию фильма оказались дети. Однако подростки старше 12 лет наравне с родителями испытывали некоторую тревогу. Кантор с коллегами делают вывод о том, что это может быть обосновано тем, что подобное эмоциональное воздействие фильма является следствием представления о возможном разрушении планеты в привычном нам виде. Это та идея, которую маленький ребенок пока не способен воспринимать.

Способы совладания также оказались зависимы от уровня развития человека и его половой принадлежности. Так авторы разделяют способы совладания на две категории: когнитивную, требующую активного использования когнитивных процессов, таких как обсуждение страха и некогнитивную, которая не требует от воспринимающего информацию зрителя анализа вербальной информации. Исследователи выяснили, что подростки девочки предпочитают опираться на некогнитивную стратегию, абстрагируясь от визуализации и вербализации понятия страх.

Также ученым удалось узнать, что дети, прижимающие во время просмотра фильмов, вызывающих страх, игрушку, испытывают чувство страха в меньшей степени. Также еда и напитки, употребляемые в момент просмотра волнующих моментов, снижают восприимчивость и понижают чувтсов испытываемого страха. Однако некоторые ученые утверждают, что дети таким образом просто отвлекаются от просмотра фильма, не воспринимая его в полной мере.

Ученые доказали, что для редукции страха, вызванного продукцией средств массовой информации, маленькими детьми можно использовать когнитивные стратегии, предоставляя им вербальную и визуальную информацию.

Также было выяснено, что родители не испытывают страх в той мере, в какой его испытывают дети. На основании проведенных исследований был сделан вывод о том, что до какой-то степени детям нравится испытывать чувство страха, который вызван фильмами или иной медиапродукцией.

В настоящее время выявлены три категории раздражителей, вызывающих страх, которые активно используются в средствах массовой информации: опасности и увечья; искажение естественных форм; опыт испытанного другими людьми страха.

Также были выделены три категории факторов, которые обусловили эмоциональные зрительские реакции: реалистичность; мотивация; и остальные факторы.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что реакция на устрашающие моменты в средствах массовой информации является предметом исследования в сфере медиавоздействия.

Научные исследования позволили выявить некоторые важные факторы. Так, ученые утверждают, что страх, сформированный медиапродукцией быстро проходит, но в некоторых случаях реакция может оказаться довольно продолжительной.

Свою эффективность в данных исследованиях показали такие методы, как качественный анализ текста, эксперимент, опрос, а также измерение физиологических реакций.