SMM инструмент имиджевого продвижения предприятия

SMM tool for image promotion of the enterprise

Elena Filatova

scientific supervisor senior lecturer of Lipetsk state technical University, Russia, Lipetsk

Alexey Agapov

student of Lipetsk state technical University, Russia, Lipetsk

Аннотация. Рассмотрены основные вопросы и подходы, связанные с использованием SMM (Social media marketing) в социальных сетях и активно внедряющихся сейчас в нашу бытовую жизнь. Проанализированы SMM инструменты имиджевого продвижения пред­приятия и возможности их применения. Рассмотрено потребительское поведение в социальных медиа в контексте формирования контентной стратегии. Сделан анализ особенностей SMM продвижения в России и за рубежом. Обследована возможность разработки методов их продвиже­ния в социальных сетях. Изучено обоснование теоретических положений, аналитического и методического применения инструментов в SMM структуре.

Abstract. The main issues and approaches related to the use of SMM (Social media marketing) in social networks and is now actively implemented in our everyday life. SMM tools of image promotion of the enterprise and possibilities of their application are analyzed. Consumer behavior in social media in the context of content strategy formation is considered. The analysis of the features of SMM promotion in Russia and abroad is made. The possibility of developing methods of their promotion in social networks is examined. The substantiation of theoretical positions, analytical and methodical application of tools in SMM structure is studied.

Ключевые слова: SMM (Social media marketing); инструменты; выбирать; покупать; клиент; метод; продвижение; история; развитие; анализ; бренд; объединения людей; сайт.

Keywords: SMM (Social media marketing); tools; choose; buy; customer; method; promotion; history; development; analysis; brand; associations of people; website.

Изначально SMM носило хаотичный характер: никто не воспри­нимал серьезно это явление, все подряд заводили свой блог, писали комментарии с ссылками на продавцов или мастеров, делились понравившимися товарами и услугами. Все эти действия изначально носили неофициальный характер и вознаграждения блогеров были чисто символическими. Настоящая активность SMM началась с развития социальных медиа, а именно, с «Вконтакте». С момента, когда число пользователей стало превышать более нескольких миллионов, рекламный рынок значительно расширил свои действия.

Это случилось в 2008 году, он был переломным для социальных медиа.

Вслед за этим стал повышаться спрос на SMM агентства и фрилансеров. На самом деле, для рекламодателей это была прекрасная возможность, чтобы максимально точно влиять на свою конкретную целевую аудиторию. Это могло решить все проблемы с решением насущных бизнес-вопросов, а также ускорить эффективное продвижение бренда. Но, к сожалению, в России на тот момент не все восприняли этот шанс всерьез и это никак не смогло прижиться. По незнанию SMM рынка, предприниматели допускали грубые ошибки, например, упускали из виду прозрачность контекстной рекламы, которые в дальнейшем стали негативно сказываться на развитие рынка.

Российские SMM-новаторы могли привлечь клиента лишь тем, что это модно и круто. Продолжительные сейлз сессии вызывали большой интерес потенциальных заказчиков таких услуг, но не могли довести продажу до конца. На тот момент максимум, что могли предложить SMM специалисты ‒ это наполнение спамовой активностью социальных страничек, но это было сомнительным аргументом для покупателя.

2010 г. стал годом, когда пользователи отечественного интернет пространства начали признавать и видеть будущее в социальном маркетинге. Возможность социальной площадки Вконтакте использовать таргетированную рекламу позволила этой сети занять высшую степень значимости в Интернете. Но приходит новая проблема ‒ расчет оценки эффективности, недостаточность в просчете данных рекламной компании. На рынке интернет площадки нет конкретного прайса на стоимость услуг SMM-продвижения.

Следующий 2011 год стал не менее значимым для интернет продвижения услуг. Появляется возможность создания в социальных медиа публичных страниц (или пабликов). На данный момент данные паблики являются крупнейшими площадками для создания и продвижения бизнеса.

Большинство организаций, занимающихся SMM услугами с наступлением нового 2011 года начинают заявлять о себе как о профес­сионалах на новом рынке. Появляются определенные механизмы управ­ления данным направлением, пока еще неопознанным и сложным для понятия российскому предпринимателю. Однако, целевая аудитория уже активно начинает признавать лидеров мнений и охотно прислушиваться к их голосам.

Но и обратная сторона все активнее проявляет себя в виде изощренности предложения интернет услуг. Речь идет о ботах, «мертвых душах», которые продолжают активно заполнять социальные площадки. Именно они подрывают доверие ко всем SMM действий на рынке. Так как доверие к SMM уже все же подорвано очень сильно, становится все меньше желающих вкладывать деньги в раскрутку своего бренда в социальных сетях и блогах [1].

Суровые реалии среднего бизнеса в России, а именно он и является главным заказчиком SMM диктуют свои условия. Непрофессионалы, промышляющие в социальных сетях, непомерно раздувают "клиентскую базу" при помощи ботов, благодаря чему бесконечно сбивают цену на SMM услуги вообще.

А ведь низкая цена ‒ это и соответственное качество услуг. SMMщики недобросовестно проводят разные "исследования" и компен­сируют дешевизну проектов привлечением в коммерческие группы все тех же печально известных ботов и созданием неинтересного контента.

Далее в последующих годах судьба SMM оставалась неясной. Главная проблема образовалась в некорректном ценообразовании. Большее количество «профессионалов» предлагают свои услуги, исполь­зуя черные методы продвижения за непомерно низкую цену, что сбивает общее понимание рынка цен. Вследствие этого, у потребителей, воспользовавшихся дешевыми некачественными методами, складывается общее негативное мнение о SMM и в дальнейшем они еще больше пренебрегают профессиональными специалистами, которые предлагают свои услуги с более высокой ценовой политикой.

Таким образом, в первом пункте была рассмотрена история зарождения и развития SMM. В России появлялось довольно трудно и сомнительно, но в последнее время эта специализация активно набирает обороты. Организации все чаще приобщают свою деятель­ность к новому течению. Это требует особых знаний и умений, чтобы быть грамотным и профессиональным специалистом. Главная проблема развития SMM в России ‒ это некорректное ценообразование. Большее количество «профессионалов» предлагают свои услуги, используя черные методы продвижения за непомерно низкую цену, что сбивает общее понимание рынка цен. Вследствие этого, у потребителей, воспользовавшихся дешевыми некачественными методами, складывается общее негативное мнение о SMMи в дальнейшем еще больше пренебрегают, а то и вовсе отказываются от услуг профессиональных специалистов, которые предлагают свои услуги с более высокой ценовой политикой. Поэтому важно обращаться к проверенным специалистам, имеющим опыт в SMM-сфере.

В наше время современная реальность диктует новые требования к технологиям позиционирования компаний в массовых социальных сетях. Для представления своего бренда широкой аудитории необходима комплексная SMMстратегия: грамотное представление целей, правильно выстроенная рек­ламная кампания, стилистика формулировки контента и его умение подстраи­ваться под особенности социальной сети ‒ все это приводит к успешному ре­зультату, которого стремится добиться любая компания, входящая в простран­ство социальных медиа [2].

Существует понятие «SMMстратегии продвижения». Стратегия ‒ общий, без деталей план действий. Задачей стратегии является правильное использование наличных ресурсов для достижения поставленной задачи.

SMM-стратегия ‒ часть маркетинга компании, поэтому ее разработка не может выполняться в короткие сроки. Но работа над SMM-стратегией должна обязательно проте­кать в течение всего периода, на который она рассчитана. Более того, для каж­дой отдельной кампании нужно создавать собственную стратегию, которая бу­дет вписываться в общую. SMM-стратегия должна быть осмысленной, согласованной, спланированной и иметь ряд задач.

Было бы лучше поручать специалистам каждый шаг или группу этапов формирования стратегии, а не пытаться всё сделать самостоя­тельно. Каждый должен заниматься своим делом. При правильной орга­низации труда скорость работы увеличится в разы. Но есть шаги, которые надо делать коллективно и помимо этого устраивать мозговые штурмы. Такой под­ход приведет к формированию целей и задач.

Рост числа подписчиков / участников сообщества в SMM ‒ один из основных и часто применяемых параметров. Число участни­ков должно постоянно расти, если реклама сообщества эффективна и группа ведется адекватно. Заказчик часто ставит задачу: набирать определенное коли­чество человек в месяц. После прохождения периода тестирования основных рекламных каналов, где примерно просчитывается во сколько обойдется один пользователь ‒ становится понятно, сколько это будет стоить заказчику [3].

Это один из самых точных показателей. При всех плюсах, охват показатель довольно условный. Если сделан один хороший и качест­венный пост, то у него может быть большое количество лайков и комментариев, но минимальный охват, так как пост всего один. И наоборот ‒ хороший охват, но абсолютно неинтересный контент. Таким образом, исследование роста охвата имеет смысл только в совокупности с дру­гими параметрами.

Рост посещаемости группы можно использовать как показатель эффективности - посещаемость со­общества, если у проекта нет сайта или просто все дела ведутся исключительно в группе.

Большинство заказчиков любят показатель «достижение целей или количество обращений», так как им нужны выполненные продажи. Социальные сети ещё один из дополнительных каналов их получения. Продажи зависят ещё от многих факторов, именно поэтому SMM-специалисты очень не любят таким образом оценивать свою работу.

Стоит отметить, что с помощью разработанной заблаговременно комплексной стратегии получится добиться многих задач. Таких как: подборка материала, пользующегося спросом у целевой аудитории, на­стройка работы публикаций и взаимодействий на несколько месяцев вперед для экономии времени в будущем, а также подготовка к работе с негативными от­зывами и разработка методики перевода их в пози­тивные. Правильно разрабо­танная стратегия позволит организовать работу, а также незамедлительно от­слеживать эффективность и контролировать процесс.

А также стоит отметить, что ни одна SMM-стратегия не обойдется без оценки эффективности, при использовании которой можно отследить насколь­ко качественно и грамотно проводит свою работу компания.

Таргетинг (англ. target ‒ цель) является эффективным механизмом рекламы, которая позволяет "пытать" все доступные аудитории, чтобы только пользователи соответствовали указанным параметрам. Таргетинг позволяет показывать рекламные сообщения только целевой аудитории, что многократно повышает эффективность рекламной кампании и одновременно минимизирует затраты.

Основная цель таргетинга ‒ "направить" рекламные сообщения (особенно баннеры) в правильном направлении и сосредоточиться исключительно на целевой аудитории. Это увеличивает влияние взаимодействия с пользователями интернета.

Целевая реклама ‒ это больше, чем простые механизмы отсле­живания и управления. Первый этап таргетинга ‒ сбор информации путем мониторинга аудитории. Он тщательно контролирует вкус и потребности потребителей. Он информацию собирает, на каких страницах (сайтах, Интернет-магазинах) пользователь посещает, какие запросы вводятся в поисковиках, какие акции проводятся в сети, какие темы интересны и т. д. [4].

Второй этап-анализ полученной информации. Это позволяет делать выводы о своих предпочтениях и интересах, предпочтительных методах связи и покупке на основе большого количества данных о аудитории. Для каждой рекламной кампании мы выбираем группы пользователей, которые содержат наибольшее количество людей, заинтересованных в рекламе.

На третьем этапе избранной аудитории будут показаны рекламные услуги или товары.

Большой сегмент рынка интернет-рекламы таргетированная реклама в социальных сетях.

Преимуществом данного метода продвижения товаров и услуг является популярность социальных сетей: 90 % интернет-аудитории имеют аккаунты в Facebook, Одноклассниках, Facebook и Instagram. Опубликовать объявления в Интернете можно в социальных сетях абсолютно бесплатно, например, с вашей собственной посещаемой группой или учетной записью [4].

Рассмотрим позитивные аспекты целевой рекламы в социальных сетях:

1. Клиенты используют знакомый интерфейс и могут действовать на комфортном районе для себя.
2. Рекламодатель имеет возможность онлайн-обращения заинтере­сованного лица.
3. Удобная демонстрация преимуществ рекламируемого продукта: загрузка фотографии или видео ‒ это вопрос нескольких минут.
4. Клиенты не нуждаются в дополнительной регистрации: нужны только внимание или разрешения для группы или вступления в сообщество.

Обратим внимание на преимущества таргетированной рекламы.

Основным преимуществом этого маркетингового инструмента является способность передавать сообщение только тем, кто действи­тельно заинтересован в запрошенном продукте. С одной стороны, он обеспечивает лучшую эффективность, с другой ‒ позволяет уменьшить отказ пользователя от рекламы.

Кроме того, таргетированная реклама не стоит дорого по сравнению с другими инструментами интернет-маркетинга и позволяет им сократить расходы, не влияя на целевой трафик. Это возможно с помощью неплатных моделей.

Еще одно важное преимущество ‒ такой вид рекламы помогает проще управлять и отслеживать результаты. Заранее определенные пользовательские критерии позволяют, при необходимости, адапти­ровать работу рекламной кампании, решить иррациональные затраты и перенести их в более перспективные области. Однако рекламодателям стоит учесть, что таргетированная реклама имеет свои «подводные камни». Во-первых, главная цель пользователей социальных сетей ‒ это общение, а не совершение покупок. Поэтому эффективность такого инструмента может быть небольшой.

Исключением является развлекательный, игровой контент. Хорошего результата можно достичь, нацеливаясь на узкие сегменты. Также нужно учесть, что таргетинг лучше работает для розничной торговли.

Во-вторых, легко ошибиться, если направить свое рекламное сообщение на слишком широкую аудиторию. Социальные сети ежедневно посещают миллионы человек, и неправильные настройки таргетинга могут повлечь за собой показы лишним людям, а значит, придется потратить лишние деньги.

Умение работать с таргетингом в кон­текстной рекламе позволяет экономить большие бюджеты, поэтому пользовать­ся им нужно аккуратно. Появление и популярность социальных сетей изменило процесс коммуникации, так как с их помощью наладилась двусторонняя связь. На сегодняш­ний день социальные сети стали новой площадкой для продвижения товара/услуги или организации в целом. Social Media Marketing включает в себя множество методов работы: создание представительства компании в социальной сети, работа с блогосферой и нестандартное SMM-продвижение.

В SMM-продвижении выделяют следующие задачи: стимулиро­вание продаж, повышение узнаваемости бренда, создание потока лояльных пользователей, а также противодействие негативу.

Реализация стратегии SMM-продвижения предполагает выполнения следующих этапов: выяснение генеральных задач кампании, нахождение целевой аудитории и её надобностей, подбор площадок с высоким скоплением целевой аудитории, изучение поведенческих особенностей контингента, разработку контентной стратегии, установление систем метрик, разработку работы и оценку результативности проведенной кампании.