Стейкхолдерский подход к организации технологического PR

Аннотация. Статья посвящена рассмотрению организации технологического PR как специфического метода продвижения IT-компаний и их продуктов, основанного на реализации коммуникаций с различными заинтересованными сторонами – стейкхолдерами.

Abstract. The article analyzes the tech PR organization as a specific method of promoting IT companies and their products based on the implementation of communications with various stakeholders.

Ключевые слова: маркетинг инноваций, IT-бренд, технологический PR, стейкхолдер.

Keywords: innovation marketing, IT-brand, tech PR, stakeholder.

Информационные технологии являются наиболее перспективной сферой деятельности, о чем свидетельствует динамичный рост этой отрасли: сектор IT за три года вырос на 69%, за пять лет – на 131%, а за десять лет – на 513% [1]. Кроме того, компании из других секторов экономики активно внедряют новые технологии: например, банки – мобильные транзакции, ритейл – онлайн-точки продаж, образование – VR/AR-решения.

В условиях быстрых темпов развития рынка и высокой конкуренции технологические продукты нуждаются в специфических инструментах продвижения и особом подходе к реализации коммуникационных кампаний. Согласно данным исследований, «приемы, успешно работающие в большинстве сфер, не всегда эффективны при продвижении на рынке IT ввиду специфики  продукта технологичных инноваций» [2, c. 44].

По мнению большинства экспертов, организация коммуникационной поддержки бизнеса, связанного с высокими технологиями, разработками информационных и компьютерных систем, внедрением инноваций, может рассматриваться как отдельное направление деятельности по продвижению IT-брендов. В рамках концепции маркетинга инноваций специфику продвижения высокотехнологических компаний рассматривают многие зарубежные авторы: Ф. Янсен [3], К. Кристенсен [4] и Д. Мур [5], а также отечественные исследователи В.П. Баранчеев [6],  Т.Л. Короткова [7], В.Д. Маркова [8]. На основе анализа и компиляции их различных трактовок сформулировано следующее определение: «маркетинг инноваций – это совокупность специфических методов и организационных форм комплекса маркетинга на всех этапах жизненного цикла   новых технологий       с учетом бизнес-процессов, происходящих на хайтек-рынке, для обеспечения устойчивого функционирования высокотехнологичной компании и успешной реализации инновационных продуктов». В целом современный маркетинг предлагается рассматривать с точки зрения системного и процессного подхода к управлению, который предполагает выбор и интеграцию комплекса маркетинговых инструментов с ориентацией на внешние и внутренние условия среды функционирования компании. Информационная и репутационная поддержка высокотехнологичной деятельности является неотъемлемым компонентом маркетинга инноваций. Таким образом, технологический PR – это специфическое направление деятельности, которое базируется на принципах маркетинга инноваций и направлено на продвижение высокотехнологичных компаний и хайтек-продуктов, а также предполагает систематические коммуникации с различными группами заинтересованных сторон.

В мировой практике термин «технологический PR» появился более двадцати лет назад и подразумевает специфическое направление деятельности по продвижению компаний, которые предоставляют на рынок высокотехнологичные продукты и услуги. Специфические черты технологического PR обусловлены современным развитием инновационной экономики, которая в условиях высокой конкуренции и пресыщенности общества информацией и новинками, становится невосприимчивой к стандартным методам продвижения компаний и их продуктов.

Одной из ключевых особенностей технологического PR является работа с разветвленной системой различных групп аудитории. IT-компания имеет множество заинтересованных сторон во внешней и внутренней среде, отношения с которыми нуждаются в грамотном управлении.

В данном случае уместно обратиться к теории стейкхолдеров, которая была разработана американским экономистом Э. Фрименом и на сегодняшний день получила широкое распространение в корпоративном менеджменте. По определению Фримена, «стейкхолдер – это индивид или группа лиц, так или иначе заинтересованных в деятельности компании, оказывающих влияние на ее функционирование и подверженных влиянию с ее стороны» [9, с. 12]. Автор классифицирует стейкхолдеров на внутренних (владельцы, руководство, сотрудники) и внешних (клиенты, партнеры, органы государственной власти и различные некоммерческие организации, кредитные организации и прочие группы, заинтересованные в деятельности компании).

Стейкхолдерский подход применительно к организации коммуникаций высокотехнологичной компании является наиболее эффективным с точки зрения ведения бизнеса в условиях влияния интересов различных групп, провозглашения принципов открытости и прозрачности бизнеса, нестабильной экономической и политической ситуации, потребности гибкого и оперативного реагирования на изменения рынка. Более того, по опыту современной отечественной и зарубежных компаний, неудовлетворение потребностей определенных групп стейкхолдеров можетпривести к снижению спроса на продукцию, массовым увольнениям, распространению негатива в информационном пространстве, а иногда даже и к репутационному краху бренда [10, c. 51].

Для идентификации всех стейкхолдеров IT-компании целесообразно воспользоваться моделью Стреттона, которая позволяет отразить специфику рынка высоких технологий, учесть сложную систему дистрибуции, роль инноваций в реализации бизнеса и зависимость от политических и экономических факторов. Объединенная модель идентификации стейкхолдеров содержит более 50 различных потенциальных заинтересованных групп, среди которых все субъекты цепочки поставок, социокультурные силы (СМИ, НКО, лидеры мнений, общественные сообщества и т.д.), экономические силы (налоговое органы, банки, биржи и т.д.), организации из отрасли (конкуренты), внешние для отрасли организации (поставщики компонентов), технологические силы (патентные офисы, университеты, исследовательские институты и т.д.), политические силы (правительство, чиновники, лоббисты, международные организации аудиторы и т.д.), бизнес-партнеры, внутренняя среда (топ-менеджмент, спонсоры, сотрудники), «паразитирующие» участники (активисты, оппортунисты, сутяжники) и заказчики (государство, корпоративные клиенты и конечные пользователи [9, c. 214].

Следует отметить, что представленные субъекты определяются для компании в индивидуальном порядке на основе различных факторов, в их числе: отраслевая спецификация, особенности организации функциональной деятельности, степень инновационности бизнеса, уровень развития компании и т.д.

Опираясь на стейкхолдерский подход, виды деятельности в технологическом PR можно классифицировать по следующим направлениям:

• Коммуникации со СМИ – Media relations (MR);
• Поддержание отношений с органами государственной власти – Government relations (GR);
• Коммуникационная поддержка партнёрских отношений – Partner relationship management (PRM);
• Взаимодействие с научным сообществом – Scientific relations (SR);
• Связи с инвесторами – Investor relations (IR);
• Работа с аудиторией (как с лояльной, так и с потенциальными покупателями) – Consumer relations;
• Внутренние коммуникации – Internal communications (IC);
• Работа с широкой общественностью и формирование имиджа – Reputation management.

Media relations (MR). Ключевым стейколдером в технологическом PR являются СМИ, для которых необходимо сформулировать полезный для дальнейшей работы и доступный месседж, отражающий суть технологии. Медиа используются как каналы коммуникации для связи с другими стейкхолдерами. В зависимости от направленности хайтек-продукта и определенных сегментов аудитории PR- специалист работает с различными типами СМИ, в их числе могут быть: IT-медиа с фокусом на B2C или B2B, игровые медиа, деловые медиа, общественно-политические медиа, которые часто имеют раздел «Технологии», финансовые медиа (особенно актуальны для публичных компаний и стартапов, которые выходят на IPO), а также отраслевые медиа, посвященные рынкам, на которых работают потенциальные клиенты IT-компании (например, «Нефть и газ», «Банковское обозрение», «Retail&Loyalty» и т.д.).

К стейкхолдерам можно отнести и «лобби» технических журналистов различных отраслевых изданий. Это люди, которые разбираются в технологиях, знают ключевые тенденции и нацелены получать актуальную информацию о лончах компании и ее положении на рынке. Представители отраслевых СМИ не только посещают значимые для IT-компании мероприятия, готовят обзоры и публикуют пресс-релизы о последних новинках, но и формируют свои требования к получаемым информационным материалам, формату коммуникации и активно высказывают свое мнение о работе пресс-службы бренда и внешней PR-команды. В социальных сетях представители IT-изданий комментируют PR-активации компании, уровень организации мероприятий, качество представленных семплов устройств и общий подход к работе с медиа – это влияет на репутацию бренда и требует мониторинга и обратной связи со стороны PR-специалистов.

Government relations (GR). Принимая во внимания изменения, которые произошли в нашей стране за последние несколько лет, на сегодняшний день для IT- компаний, работающих на российском рынке, особенно важно поддерживать отношения с органами государственной власти. Это связано с ростом влияния правительства на IT-рынок – на законодательном уровне устанавливаются ограничения и правила ведения бизнеса в сфере информационных технологий. Среди значимых событий – блокировка мессенджера Telegram, принятие закона об обязательной предустановке российского программного обеспечения на некоторые виды техники, разработка законопроекта о суверенном интернете.

Investor relations (IR). Подход к организации Investor Relations зависит от масштаба бизнеса и целей IT-компании. В целом IR направлен на установление и поддержание отношений с инвесторами и акционерами с целью обеспечения притока капитала в наукоемкие и венчурные проекты.

Consumer relations (CR). Особенностью рынка информационных технологий является наличие потребительской цепочки – продукт проходит длинный путь прежде чем достичь конечного пользователя: от поставщиков элементной базы вендора до различных посредников, входящих в цепочку поставок и придающих товарам дополнительные функции и свойства.

Internal communications (IC). Важную роль в продвижении компании играют стейкхолдеры из внутренней среды организаций. Менеджеры по продуктам и IT- специалисты осуществляют экспертную поддержку коммуникаций: согласовывают всю информацию, транслируемую аудитории, проводят тренинги и брифинги для департаментов продвижения, помогают локализовать глобальные активности и реализовать качественную обратную связь по запросам медиасообщества. Практики технологического PR отмечают, что IT-специалисты отличаются особым складом ума: четким, логичным, искушённым формулами и алгоритмами. От коммуникаций они требуют системности, точного соблюдения плана и выполнения всех поставленных дедлайнов без отсрочек, поэтому для эффективного взаимодействия с ними важно учитывать этот фактор.

Partner relationship management (PRM) – это бизнес-термин, который используется для описания методологии и стратегии улучшения отношений между компанией и партнерами по каналу.

Scientific relations (SR) – это организация и управление коммуникациями с научным сообществом: центрами трансфера технологий, исследовательскими лабораториями, образовательными организациями. В рамках этой деятельности предусмотрена реализация совместных проектов, вовлечение авторитетных ученых в коммуникационные кампании, организация партнерских семинаров и конференций, интеграция комментариев и оценок экспертов в медиа-материалы бренда.

Reputation management. Бренд – это вещественная форма имиджевого потенциала IT-компании, под которым понимается «совокупность осязаемых и неосязаемых характеристик во внутренней и внешней среде, способных позитивно влиять на развитие бизнеса» [10, c. 231]. К осязаемым элементам имиджа относится логотип, слоган, знаки имиджевой идентификации продукта, фирменный стиль, дизайн офиса  и официальный сайт. Неосязаемые элементы имиджа: гудвилл, деловая репутация, развитие программ социальной ответственности и спонсорство. Фактически специалист выстраивает бренд компании, работая на широкую аудиторию, представляя IT-компанию и ее идеи общественности.

Главная задача PR-специалиста – определить ключевых стейкхолдеров компании и организовать взаимодействие с ними таким образом, чтобы усилить их позитивное воздействие и предотвратить негативное влияние.

Процессы управления коммуникациями со стейкхолдерами нашли отражение во многих признанных международных и национальных стандартах. К продвижению IT-компании целесообразно применить японский стандарт P2M, в котором основной акцент в управлении коммуникациями делается на выявление и непрерывную оценку ценностей стейкхолдеров. Процесс работы с заинтересованными сторонами включает три этапа:

1. Анализ среды и определение групп влияния, и организация стратегической работы со всеми субъектами, вовлечёнными в деятельность компании;
2. Поддержание коммуникаций по удовлетворению запросов стейкхолдеров и предотвращению конфликтных ситуаций;
3. Реорганизация похода и адаптация уже выстроенных коммуникаций при возникновении изменений в бизнес-процессах и брендинге.

Ориентируясь на общий подход к управлению стейкходерами, специалисты по технологическому PR выстраивают коммуникации с каждой группой,  которая прямым или косвенным образом влияет на развитие IT-бизнеса, ориентируясь при этом на специфику индустрии и требования рынка.