Особенности перевода эргонимов на материале статей по маркетингу

Эргонимы представляют собой названия деловых объединений людей, например, союза, организации, учреждения, корпорации, предприятия, общества, заведения, кружка [1, с. 128]. В большинстве случаев эргонимы представляют собой пласт лексики, которая, с одной стороны, нам хорошо знакома, а с другой - является новой формой слова с дополненной семантикой и экспрессивностью, чтобы завоевать внимание аудитории

Выделяют несколько функций эргонимов. Номинативно-выделительная (назывная) функция подразумевает, что любое деловое объединение людей предполагает подбор собственного имени, чтобы выделиться среди аналогичных заведений. Информативная функция предполагает, что эргонимы несут в себе определенную информацию: информируют о специфике объекта, либо косвенно указывают на основного клиента, обозначают сам объект продажи или услуг, отражают место производства товара. Также эргонимы выполняют рекламную функцию, ведь по большей части эргонимы являются рекламными именами, которые принадлежат внутригородским объектам, нацеленных на реализацию товаров и услуг. Эстетическая функция заключается в том, что эргонимы делают названия организации не только уникальным, но и способными вызывать положительные эмоции, ассоциации у людей. Мемориальная функция предполагает, что в названиях отражается основатель организации, исторические личности, художественные фильмы и т.д. И последняя функция – это функция охраны собственности. Возникновение большого количества частных компаний привело к возникновению данной функции [3, с. 106]. В современном мире названия организаций находятся под охраной определенных законов (закон о товарных знаках, о наименовании географических объектов).

Из наиболее ярких примеров можно привести американскую корпорацию McDonald`s. Составляющие данного бренда нашли отражение в названиях некоторых российских закусочных, например, в Краснодаре номинаторы заменили литеру «ш» на латинскую графему «W» и получили в итоге Wаурдональд`с, Wаурма, ВаWперекуS. Также еще один эргоним – МакДав – является вторичным по отношению к дополнительной системе McDonald`s – «МакАвто». Также частью символики бренда McDonald`s является красно-желтая цветовая гамма, чем создатели перечисленных эргонимов в том числе воспользовались [4, с. 301]. В иностранных статьях по маркетингу упоминается небольшой город Гарделеген, в районе Магдебурга, где пивоваренный завод называется Гарли-Брэу: первый элемент Garley / ' ga: rlai / в честь Средневекового правителя Гарделегена Гарли. В этом случае название места в качестве первого элемента в последствии имеет эффект установки сцены и категоризации [5, с. 25].

Если говорить о переводе эргонимов, то это представляет собой сложную лингвистическую проблему. Это связано как с объективными причинами (особенности эргонимов как имен собственных, их внутренние свойства как словесных знаков), так и субъективными (относится к языковым посредникам – переводчикам). При осуществлении межкультурных языковых контактов важную роль играют способы передачи лексических единиц при переводе — операции, которые помогают переводчику «адаптировать» исходную лексику к условиям иной языковой среды. В каждом конкретном случае выбор способа передачи названий организаций при переводе зависит от ряда факторов.

Метод трансплантации сегодня активно используется для перевода эргонимов в маркетинге. Он заключается в переносе лексической единицы без каких-либо изменений из текста оригинала в текст перевода. Но так как снижает уровень доступности текста, то его лучше использовать в комплексе с экспликацией, что позволит реципиенту понять сферу деятельности организации/компании/движения. Также в настоящее время набирает популярность такой метод как траснкрибирование [2, с. 19]. Благодаря этому методу обеспечивается максимально допустимое фонетическое приближение к оригинальной форме. Это позволяет ввести единицу в текст перевода с максимально допускаемым фонетическим приближением к ее оригинальной фонетической форме, а также помогает переводчику преодолеть трудности передачи смыслового содержания переводимой единицы и ее колорита.

Таким образом, возникающие тенденции не только влияют на языковую и речевую культуру, но и формируют когнитивные структуры личности. При переводе эргонимов все особенности должны быть приняты во внимание. Практические решения о передаче названий организаций в значительной степени зависят от конкретной задачи, с которой сталкиваются участники при взаимодействии между языками. В каждом случае переводчик должен создать новую стратегию перевода.