РЕКЛАМА: ОПРЕДЕЛЕНИЕ, ФУНКЦИИ, ЭФФЕКТИВНОСТЬ

Аннотация. Реклама – это то, что в современном обществе потребления играет ключевую роль. Однако ее эффективность, как правило, варьируется в зависимости от вида и канала распространения.

В статье рассматриваются ключевые характеристики рекламы, приводится подробная классификация данного понятия и анализируется эффективность каждого вида. 

Abstract. The Advertising is an essential part of the consuming society. However, its efficiency varies according to its type of a channel of distribution. In the article the key features of advertising are observed, the detailed classification is demonstrated and the efficiency of different types is analyzed. 

Ключевые слова: реклама, понятие рекламы, функции рекламы, определения рекламы, классификации рекламы, эффективность рекламы.

Keywords: advertising, the meaning of “advertising”, advertising functions, types of advertising, advertising efficiency.

Реклама окружает нас повсюду: на улицах, в общественном транспорте, на телевидении, в социальных сетях – в любых местах, где есть хоть малейшая возможность стать замеченным.

В этой статье мы рассмотрим основные виды рекламы и выявим наиболее эффективные из них.

Итак, понятие реклама имеет ряд определений.

Реклама есть действие по продвижению товара на рынок и стимулирование его продажи.

У.Уэллс, Дж.Бернет, С.Мориарти под рекламой понимают оплаченную, не персонализированную коммуникацию, осуществляемую идентифицированным спонсором и использующую средства массовой информации с целью склонить (к чему-то) или повлиять (как-то) на аудиторию [10]. Дж.Р. Росситер и Л. Перси к рекламе относят «непрямую форму убеждения, базирующуюся на информационном или эмоциональном описании преимуществ продукта [7].

Совместив вышеперечисленные определения, можно сказать, что реклама – это деятельность, направленная на продвижение товаров и услуг и формирующая социальную действительность современного рынка.

Если изучить данное явление с различных общественных сфер, то мы получим следующие определения:

Политическая сфера:

Согласно Федеральному закону РФ «О рекламе» (№ 38-ФЗ), реклама – информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

Экономическая сфера:

Экономическое понятие рекламы, данное Ж.-Ж. Ламбеном: «средство коммуникации, позволяющее передать сообщение потенциальным покупателям... основной инструмент коммуникационной стратегии втягивания. Реклама – основная составляющая маркетингового давления» [3].

Социокультурная сфера:

Реклама – это прежде всего процесс распространения традиционных и новых знаний, идей, изобретений, мыслей.

Это продукт культуры, её зеркало, ибо она отражает её традиции, верования, системы ценностей, образ жизни.

Теперь, на основе таких многогранных определений понятия «реклама» можно выделить характерные черты, которыми она обладает:

• Реклама – это оплачиваемая передача информации.
• Рекламу можно предоставлять как лично, так и опосредованно.
• Главная и непосредственная цель рекламы – стимулировать спрос на предлагаемые товары и услуги.
• В рекламе всегда должны быть упомянуты сведения о заказчике, только тогда реклама имеет смысл.

Теперь можно рассмотреть ее основные функции в современном обществе.

Функции рекламы – это вид рекламной деятельности по обеспечению узнаваемости товара, по созданию представления о производителе для потребителя, по формированию определенной целевой аудитории, по созданию психологического имиджа рекламы.

В теоретических основах реклама обладает тремя функциями: информационной, психологической и стимулирующей.

Информационная функция – заявление о существовании товара, формирование знаний о товаре, фирме, их основных количественных и качественных особенностях.

Психологическая функция – формирование мотивации поведения покупателей: побуждение и развитие потребностей в каких-либо действиях путем влияния на их чувства, самооценку, устремления.

Стимулирующая функция – когда потребность уже осознана, осуществляется напоминание, побуждение к действию – приобретению (покупке), установлению контактов и др [2].

Однако в настоящее время в связи с развитием маркетинговых и как следствие рекламных технологий выделенные ранее функции образуют сферы, каждая из которых имеет свои подфункции.

Информационная сфера (подфункции для ведения бизнеса):

• Маркетинговая
• Экономическая
• Конкурентная
• Контролирующая

Психологическая сфера (подфункции, влияющие на устройство общества)

• Социальная
• Информационно-познавательная
• Коммуникативная
• Политическая

Стимулирующая сфера (подфункции, формирующие отношения между продавцом и потребителем)

• Культурно-образовательная
• Эстетическая
• Стимулирующая
• Экспрессивная
• Детальный обзор понятия, задач и функций рекламы дает основу для изучения ее основных видов и каналов продвижения.

Классификация рекламы – это систематизация составляющих этого понятия по отличительным характеристикам, признакам, критериям и образование некой иерархии, состоящей из различных видов и подвидов рекламы. Полная классификация видов рекламы представлена в данной таблице:

Таблица 1.

Классификация видов рекламы

Рассмотрим более детально классификацию по средствам размещения или, иначе говоря, по каналам распространения, так как именно данный критерий будет основным при оценке эффективности.

По данному критерию реклама делится на: почтовую, сувенирную, транспортную рекламу, Indoor- рекламу, Outdoor-рекламу, Ambient-рекламу, Интернет-, радио-, телерекламу, рекламу в прессе и печатную рекламу.

- Почтовая реклама – это рассылка по почте брошюр, писем, каталогов, открыток, которые должны склонить клиента к немедленной покупке товара (услуги) или же к обращению за дополнительной информацией. Например, реклама банковских услуг часто приходит по бумажной почте

- Сувенирная реклама – это реклама, помещающаяся на подарочной продукции фирмы. Покупатели могут получить бесплатно эту продукцию, как подарок. Таким образом фирма располагает к себе целевую аудиторию. Такой подарочной продукцией могут быть кружки, футболки, канцтовары. Практически всё, что угодно.

Интернет-реклама:

- Медийная реклама – ориентированная на зрелищное восприятие аудиторией. Она может включать в себя тексты, баннеры, анимацию, видео и брендирование. Примерами могут служить баннеры в социальных сетях, реклама «Wildberries», брендированная «Сбербанком» страница сайта «Vc.ru».

- Контекстная реклама – это различные объявления (текстовые, графические, видео), которые показываются пользователям в соответствии с их поисковыми запросами, интересами или поведением в интернете

- Реклама в социальных сетях – данный подвид Интернет- рекламы характеризуется разнообразием возможностей: это и реклама в группах и сообществах, и на собственной странице, в stories, в постах и публикациях, реклама на чужих страницах, в видео блогеров, это реклама в мессенджерах, таргетированная реклама в ленте.

- Product Placement в онлайн играх – это представление товара какой-либо фирмы непосредственно в процессе онлайн игры. Так, например, персонажи игры «Fortnight» носят кроссовки «Nike», а в игре «Animal Crossing» появился каталог «ИКЕА».

- e-mail рассылки – это автоматизированная отправка писем по электронной почте группе адресатов, но только после получения их согласия на рассылки. Такая реклама позволяет построить доверительные отношения с целевой аудиторией и увеличить конверсию продаж.

Следующий вид рекламы по средствам размещения – это радиореклама.

- Прямая реклама – рекламные сообщения, распространяемые в специальных рекламных блоках. Объемы прямой рекламы в радиопрограммах не могут превышать более 20% времени вещания в течение суток.

Жанрами прямой рекламы могут быть:

• Рекламное объявление - краткое аудиообращение, в котором использована лишь устная речь и ее ценностные характеристики.

• Рекламный ролик - законченное произведение, в котором использована вся палитра или часть возможностей радиокоммуникации — слово, организация речи, музыка, шумы, спецэффекты, монтаж. Рекламный ролик — основной жанр радиорекламы.

- Спонсорство — есть несколько существенных преимуществ перед прямой рекламой. Во-первых, это адресное обращение к аудитории. Во-вторых, в отличие от рекламного блока, спонсорское сообщение — полноценная часть программы. В-третьих, спонсорская реклама менее навязчива.

- Интегрированная реклама –упоминание продукта ведущими, рассказ о продукте и его возможностях гостем в студии, участие продукта в игровых программах.

Далее рассмотрим рекламу в прессе. Также имеет несколько жанров:

- Рекламная статья – такие публикации характеризуются простотой, лаконичностью текста, который должен заинтересовать целевую аудиторию.

- Модульная реклама – сообщение, занимающее определенную стандартную площадь – «модуль». Площадь модуля может быть разной: целый разворот, ½, ¼ и так далее. В зависимости от площади будет рассчитываться стоимость рекламы [5].

- Sampling (вложения) – это бесплатная раздача пробного продукта в небольших количествах. В прессе семплинг можно встретить в журналах в пробниках, например, парфюмерии. Такие пробники называются «саше».

- Классифайд – ресурс с объявлениями от физических и юридических лиц с различными предложениями, сгруппированными по темам. В отличие от модульной рекламы, она не требует соседства с новостями или развлечениями, которые привлекали бы аудиторию.

- Спецпроекты – это всевозможные тесты, рассказы, яркие креативные публикации. В прессе распространены контентные спецпроекты.

Следующий вид рекламы по средствам размещения – телереклама.

- Место в телевизионном блоке – это стандартная роликовая реклама, к которой мы привыкли. Считается, что наиболее запоминающийся ролик – последний. На втором месте по запоминаемости – первый.

- Участие в телевизионной программе – рекламодатель покупает не рекламное время в определенной программе, а некую оговоренную заранее форму участия в ней. Например, один из представителей менеджмента компании-рекламодателя может участвовать в телешоу или телеигре в качестве гостя.

- Спонсорство производства телевизионной программы – программа, транслируемая каналом, может быть целиком либо частично произведена на деньги спонсора, который получает за это определенное количество времени (в начале, в середине, в конце программы) для размещения своей рекламы.

- Репортаж в новостях – сообщение с места событий (напр.презентация) с указанием на преимущества конкретного товара. Также рекламным репортажем может считаться анонс следующей серии сериала в конце «Новостей» на 1 канале.

- Product-placement – приём неявной рекламы. Может проявляться в демонстрации непосредственно самого рекламируемого продукта, его логотипа, а также упоминания продукта в положительном смысле. Например, реклама продуктов «Apple» в трилогии «Сумерки».

Преимущества телерекламы: тотальный охват, художественная мощь и управление ценностями.

• Печатная реклама – это канал распространения рекламы при помощи печатной поллиграфической продукции. Подвидами печатной рекламы являются:

- Плакаты, афиши – характерны яркость, простота, доступность и лаконичность.

- Листовки, флаеры – Текст и изображение наносятся на одну или обе стороны. Флаер — разновидность листовки, которая дает право на получение скидки, бонуса или подарка.

- Каталоги – рекламное издание, содержащее перечень предоставляемых услуг и стоимость услуг.

- Буклеты/брошюры – рекламное издание в виде одного листа печатного материала, сфальцованного любым способом в два или более сгибов. Традиционно буклеты изготавливаются на бумаге из листа формата А4 или меньше.

-Pos-материалы – «Point of sales», или «точка продаж». К ним относятся: воблеры, ценниковыделители, ценники, стопперы, шелфтокеры, рекламные магниты и пр.

Также к печатной рекламе относятся баннеры, печать на ткани, на предметах, календари и наклейки.

• Следующий вид рекламы по средствам размещения – наружная реклама.

Перечислим некоторые из видов Outdoor-рекламы:

- Билборд – это отдельно стоящая конструкция, предназначенная для размещения рекламного сообщения больших размеров (обычно 3х6м).

- Ситиформат – световой короб с двумя рекламными поверхностями. Стандартный размер рекламного поля — 120 см х 180 см (также встречаются 118,5 см x 175 см). Представляют собой

- Пиллар – трехсторонний рекламный стенд круглой или треугольной формы, т.е. реклама изображается с трех сторон.

- Digital-out-of-home – за рубежом такую рекламу именуют аббревиатурой DOOH. Это цифровые вывески на зданиях, транспорте, уличном экстерьере.

У наружной рекламы есть свои преимущества:

• Широкий охват аудитории
• Частота и гибкость в размещении плакатов
• Относительно невысокая стоимость одного контакта и др.

Однако есть и недостатки:

• Невозможность проведения краткосрочных рекламных кампаний
• Снижение качества изображения под влиянием атмосферных явлений
• Необходимость постоянного контроля за состоянием рекламных конструкций и др.

Перейдем к «Внутренней» рекламе.

- Indoor-реклама – это реклама в помещениях на любых поверхностях: стенах, потолке, полу.

Достоинства Indoor-рекламы: непосредственная близость к аудитории; развлекательный потенциал; неподверженность природным факторам; возможен длительный контакт при низкой стоимости.

Недостатки Indoor-рекламы: низкий процент целевой аудитории при всех прочих, а также сложности в расчете её эффективности.

Итак, мы разобрали все виды рекламы, классифицированные по средствам размещения.

Перейдем к оценке их эффективности. Эффективность рекламы – это степень воздействия рекламных средств на потребителей в интересах производителя или посредника. Определяется до и после передачи рекламного обращения [9].

Для определения эффективности различных видов рекламы использованы два подхода: статистический и психологический. Статистический подход включает в себя метрические данные, основные критерии такого подхода – это охват; степень точности попадания в целевую аудиторию; время контакта с потребителем.

Психологический подход – это субъективный анализ эффективности рекламы со стороны потенциальных потребителей. Данный метод проводится при помощи социального опроса, критерии для которого выглядят следующим образом: внимание к рекламе (интерес), запоминание рекламы, запоминание рекламируемого товара, эмоциональное отношение к рекламе, желание приобрести товар [1].

Таблица 2

Статистический подход анализа эффективности различных видов рекламы

По выделенным критериям статистического подхода наиболее эффективным видом рекламы является Интернет-реклама, затем – телереклама, наименее эффективным – сувенирная.

Теперь рассмотрим психологический подход оценки различных видов рекламы по средствам размещения.

Для этого был проведен социальный опрос, результаты представлены ниже. Баллы представлены в соответствии с процентами % согласно результатам опроса (табл.3).

Таблица 3

Психологический подход анализа эффективности различных видов рекламы

Исходя из результатов опроса наиболее эффективным видом рекламы с психологической точки зрения является радиореклама, наименее эффективным – почтовая реклама.

Чтобы получить точные результаты, используя комплексный подход, суммируем баллы каждого вида рекламы по статистическому и психологическому подходам (табл.4).

Таблица 4

Результаты

Итак, согласно комплексному подходу, наиболее эффективным видом рекламы по средствам размещения является Интернет-реклама, затем – радиореклама. Наименее эффективным – сувенирная.

Результаты достаточно ожидаемы, однако нельзя не заметить, что телереклама все еще уступает радио.

Интернет-реклама является наиболее эффективной по причине своего многообразия и уникальности.

Подводя итог можно отметить, что реклама – многогранное явление, которое с каждым годом расширяет свое социальное влияние.

При систематизации всех ее видов стоит учитывать разные аспекты, а при анализе эффективности нельзя забывать, что реклама обладает психологическим влиянием, а следовательно, некоторые результаты относительны.